拆解M Stand：以上海為中心、600家店與潮潮的感覺

導(dǎo)讀：More Than Coffee。

蒙嘉怡丨作者

楊宇丨編輯

茶咖觀察丨出品

如果說(shuō)如今連鎖咖啡行業(yè)有什么比較有意思的品牌，或許M Stand應(yīng)該算一個(gè)。

區(qū)別于連鎖咖啡的千店一面，M Stand堅(jiān)持“一店一設(shè)計(jì)”原則，以工業(yè)簡(jiǎn)約風(fēng)格強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)，同時(shí)依據(jù)每個(gè)空間場(chǎng)地的特性進(jìn)行個(gè)性化延展，使門店本身成為可被體驗(yàn)的內(nèi)容。

同樣體現(xiàn)這種差異化思路的，還有M Stand的周邊產(chǎn)品。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2026年1月1日至2026年6月5日，M Stand共推出52款新品，其中15款為飲品和冰淇淋，13款為漢堡、小食，其余24款全部為周邊。也就是說(shuō)，過(guò)去半年里，周邊幾乎占到新品總量的一半。

這意味著，M Stand已經(jīng)不再只圍繞咖啡做產(chǎn)品，而是在有意識(shí)地把品牌延伸到年輕人的日常生活方式中。杯子、包袋、手機(jī)殼、寵物用品、咖啡器具，本質(zhì)上都在強(qiáng)化同一個(gè)目標(biāo)：讓消費(fèi)者不僅喝到M Stand，也能使用、攜帶和展示M Stand。

靠著設(shè)計(jì)與周邊，M Stand在資本市場(chǎng)獲得了認(rèn)可，3年內(nèi)完成了3輪融資，投資方有啟承資本、黑蟻資本、小紅書，B輪融資時(shí)估值已經(jīng)達(dá)到40億人民幣，并于2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至5月28日，M Stand在全國(guó)40座城市里開設(shè)了642家門店，它與Manner是唯二門店數(shù)突破600家的直營(yíng)精品咖啡品牌。從門店選址到品類延申，M Stand正在有意識(shí)地將自己塑造為一個(gè)具有潮牌屬性的品牌。

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高度倚重上海，但也開始試探下沉市場(chǎng)

“潮”是需要土壤的，它往往誕生在年輕人聚集、消費(fèi)力強(qiáng)勁、信息高速流動(dòng)的城市。M Stand的城市布局恰好印證了這一點(diǎn)。

從絕對(duì)數(shù)量看，上海是M Stand的主陣地。2026年5月，M Stand在上海開設(shè)了161家門店，占比達(dá)25.08%，其次是北京58家、深圳57家、成都49家、杭州43家，M stand在這五座城市布局了超過(guò)360家門店，占門店總量的57.32%。

這說(shuō)明，M Stand的全國(guó)化并不是平均鋪開，而是圍繞高線城市進(jìn)行高密度布局。上海、北京、深圳、成都、杭州，既是中國(guó)咖啡消費(fèi)成熟度較高的城市，也是年輕消費(fèi)文化、潮流零售和商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新最活躍的區(qū)域。M Stand在這些城市集中布點(diǎn)，本質(zhì)上是借助城市本身的消費(fèi)氛圍為品牌建立調(diào)性。

但從最近幾個(gè)月的數(shù)據(jù)看，M Stand門店數(shù)量增長(zhǎng)上非常克制。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，M Stand門店數(shù)從2025年12月的601家增長(zhǎng)至2026年5月的642家，凈增41家，整體擴(kuò)張速度不算激進(jìn)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整卻較為明顯。

具體看，新增門店呈現(xiàn)明顯的加速態(tài)勢(shì)：1月新增14家，2月和3月各僅4家，4月回升至12家，5月達(dá)到16家。與此同時(shí)，關(guān)閉門店數(shù)逐月減少——從2025年12月的4家降至2026年4月的1家。這表明M Stand在經(jīng)歷一輪主動(dòng)調(diào)整后，正進(jìn)入新一輪更有節(jié)奏的擴(kuò)張期。

新增門店主要集中在高能級(jí)城市的購(gòu)物中心首層，例如1月開業(yè)的北京方莊時(shí)代店、3月開業(yè)的上海閔行龍湖天街店、5月亮相的成都IFS店。

與此同時(shí)，關(guān)閉門店則全部位于一線及新一線城市，其中三成位于寫字樓、園區(qū)內(nèi)部或非核心商圈的社區(qū)商業(yè)，如上海嘉地商務(wù)中心店、深圳創(chuàng)智云城店、北京小柯劇場(chǎng)店；也包括部分早期開設(shè)的購(gòu)物中心門店，如2021年開業(yè)的上海北外灘來(lái)福士店、2022年開業(yè)的上海K11店。此外，杭州大廈B1 POPUP、武漢百聯(lián)奧萊POPUP等臨時(shí)店在租約到期后自然退出，3月關(guān)閉的廣州廣交會(huì)店則屬于季節(jié)性展會(huì)臨時(shí)門店。

這種變化說(shuō)明，M Stand并不是簡(jiǎn)單地“多開店”，而保留更有品牌能見度、更強(qiáng)客流質(zhì)量、更能承載社交傳播的門店，淘汰效率不高或品牌展示價(jià)值不足的門店。

值得一提的是，M Stand也開始出現(xiàn)向三線城市滲透的跡象，截至2026年5月，已在揚(yáng)州、烏魯木齊、海口、三亞等城市開設(shè)了16家門店，其中11家位于購(gòu)物中心、4家位于機(jī)場(chǎng)。

這一路徑相當(dāng)克制。購(gòu)物中心能夠借助商圈客流降低品牌教育成本，機(jī)場(chǎng)則天然篩選出具備跨城流動(dòng)特征和消費(fèi)能力的客群。對(duì)M Stand而言，這既是測(cè)試當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌價(jià)格、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)接受度的低風(fēng)險(xiǎn)投資方式，也能避免過(guò)快下沉導(dǎo)致品牌調(diào)性被稀釋。

2

高度集中購(gòu)物中心，交通樞紐成為新場(chǎng)景

如果說(shuō)普通咖啡品牌多以便利性為導(dǎo)向，選址傾向于寫字樓、住宅區(qū)或地鐵口，那么M Stand的選址邏輯則更接近一個(gè)時(shí)尚品牌，追求的是能見度、場(chǎng)景感和社交價(jià)值。

最直觀的表現(xiàn)是它對(duì)購(gòu)物中心首層的極致偏好。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2026年5月，M Stand有471家門店位于購(gòu)物中心，其中，至少188家位于一層，且不少門店占據(jù)主入口、中庭、核心通道等高曝光位置。

這類點(diǎn)位不只是方便消費(fèi)者購(gòu)買，更重要的是，M Stand可以在商場(chǎng)動(dòng)線中持續(xù)獲得曝光，消費(fèi)者即便不進(jìn)店，也會(huì)在逛商場(chǎng)的過(guò)程中不斷看到它、記住它。

與此同時(shí)，交通樞紐店，尤其是機(jī)場(chǎng)店正成為M Stand新的戰(zhàn)略要地。2026年5月，廣州白云機(jī)場(chǎng)一口氣開出4家門店。在此之前，北京大興機(jī)場(chǎng)、杭州蕭山機(jī)場(chǎng)、南京祿口機(jī)場(chǎng)、成都雙流機(jī)場(chǎng)、烏魯木齊天山國(guó)際機(jī)場(chǎng)均已布局。

機(jī)場(chǎng)店的價(jià)值在于客流穩(wěn)定、停留時(shí)間較長(zhǎng)、消費(fèi)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，同時(shí)這類旅客對(duì)品牌識(shí)別度和空間體驗(yàn)有更強(qiáng)需求。對(duì)M Stand而言，機(jī)場(chǎng)不是單純的賣貨渠道，也是品牌向跨城人群展示自身調(diào)性的窗口。

除此以外，M Stand還在積極拓展非標(biāo)商業(yè)、文創(chuàng)園區(qū)、會(huì)展等新興場(chǎng)景。例如，它進(jìn)入了北京798藝術(shù)區(qū)附近的小柯劇場(chǎng)店、上海西岸夢(mèng)中心、成都麓湖天府美食島等潮流地標(biāo)，還在3月開設(shè)上海國(guó)家會(huì)展中心店、4月開設(shè)廣州廣交會(huì)店。

這些空間與目標(biāo)客群的生活軌跡高度重疊——看展、逛公園、參加市集、打卡文化地標(biāo)。M Stand主動(dòng)嵌入這些場(chǎng)景，本質(zhì)上是將品牌從賣咖啡升維為潮流生活方式的一部分。

當(dāng)消費(fèi)行為發(fā)生在這些具有文化象征意義的場(chǎng)地時(shí)，買一杯咖啡便天然攜帶了身份表達(dá)和圈層認(rèn)同的功能。

3

從周邊到漢堡，M Stand不想只是一個(gè)賣咖啡的

最能體現(xiàn)M Stand潮牌屬性的，不是它的門店，而是它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

M Stand小程序里長(zhǎng)期售賣的周邊產(chǎn)品，有下到29元的不銹鋼咖啡豆勺，88元的晴雨傘，中間價(jià)位如128元泰迪絨單肩托特包、牛仔護(hù)照夾，上到299元的家居套裝，498元的牛皮帆布托特包，以及各種材質(zhì)、造型和顏色的杯子。

過(guò)去半年，M Stand推出的周邊數(shù)量是飲品數(shù)量的一倍多，且周邊銷售多以套餐形式捆綁咖啡，如68元一個(gè)周邊加兩杯咖啡，88元一個(gè)周邊加三次咖啡券包，以此類推。

消費(fèi)者表面上在買咖啡，實(shí)際也在為設(shè)計(jì)、審美和品牌標(biāo)識(shí)付費(fèi)。相比單純依靠一杯飲品建立差異化，周邊產(chǎn)品更容易形成社交傳播，也更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生收藏和復(fù)購(gòu)。

與此同時(shí)，M Stand正在從咖啡向更完整的餐飲消費(fèi)延伸。2026年4月至5月，M Stand在上海、成都、南京等城市開設(shè)多家引入手作漢堡的新門店。這些門店大多位于當(dāng)?shù)睾诵纳倘虻貥?biāo)商業(yè)體，例如成都IFS、上海西岸中環(huán)等，面向的是對(duì)新消費(fèi)品牌接受度高、具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的城市年輕客群。

從咖啡到漢堡，從周邊到輕食，M Stand正在有意識(shí)地模糊自己的品類邊界。它并不希望消費(fèi)者只把它理解為一個(gè)咖啡品牌，而是希望通過(guò)咖啡這個(gè)高頻入口，繼續(xù)承接更高客單價(jià)、更高毛利、更強(qiáng)展示屬性的消費(fèi)。

這一延伸也有商業(yè)邏輯。咖啡可以帶來(lái)穩(wěn)定客流，但單杯價(jià)格和單店承載能力存在上限；周邊能夠提升利潤(rùn)空間和品牌傳播效率；漢堡等餐品則有助于拉高客單價(jià)，拓寬門店收入結(jié)構(gòu)。因此，M Stand的核心打法并不是單純賣更多咖啡，而是用咖啡獲取客流，用設(shè)計(jì)建立認(rèn)同，用周邊和餐品提升商業(yè)想象力。

這也是M Stand區(qū)別于多數(shù)連鎖咖啡品牌的地方。它的擴(kuò)張不是圍繞低價(jià)、高頻、便利性展開，而是圍繞空間、審美、場(chǎng)景和身份標(biāo)簽展開。對(duì)M Stand來(lái)說(shuō)，咖啡是入口，但真正支撐品牌溢價(jià)的，是它持續(xù)塑造出來(lái)的潮流生活方式。