魏建軍沒有退路，長城汽車打響反擊戰

當流量時代的聚光燈，打在傳統車企掌門人身上，一場關乎尊嚴與生存的戰役悄然打響。

魏建軍以終身代言人的身份，站上魏牌 V9X 發布會，一句“無路可退”震徹行業。

一邊是魏牌的沉浮起落，一邊是長城增收不增利，在時代浪潮的沖擊下，魏建軍沒有退路，帶領長城汽車打響反擊戰。

1. 魏建軍已沒有退路

除了長城汽車董事長、高質量網紅等標簽之外，魏建軍又多了一重身份。

他近日在發布會直播中宣布，將擔任新車魏牌V9X終身代言人，開創中國汽車行業“創始人以個人名譽為單一車型全生命周期背書”的先例。

魏建軍直言：“既然代言，我們就沒有退路?！彼€強調：“我已經無路可退了，這不是表演，是態度。”

字字鏗鏘，盡顯破釜沉舟之志。魏建軍以個人信譽托底，既是極致信心，更是背水一戰。

魏建軍押注的這臺魏牌V9X，集長城技術大成，產品力很強。

2.0T Hi4超級混動，長城的獨門武器，滿電饋電都強勁；后輪轉向+雙腔空懸全系標配，大車開出小車靈活感；空間真六座，第三排不憋屈，全家出門都從容。

但商場如戰場，大型SUV市場早已是廝殺慘烈的紅海。今年將有超30款大型SUV進入市場，30萬至40萬元級賽道非常擁擠。

問界M9（參數丨圖片）、理想L9、小鵬GX、比亞迪大唐都很厲害，還有零跑D19、領克900、極氪9X也不是易于之輩。

2. 魏牌十年沉浮起落

把視線拉回十年前，2016年魏建軍以領頭羊之姿，成立了自主車企首個高端品牌——魏牌，扛起自主高端化大旗。

他以自己的姓氏為魏牌命名，VV系列一炮而紅并勢如破竹。2018年魏牌熱銷14萬輛，成為自主第一高端品牌。

但新能源的浪一來，節奏就被打亂了，后來的咖啡系列沒有把勢能接住，品牌敘事一度失焦，曾經領跑的魏牌逐漸掉隊。

魏建軍自己也坦承，魏牌“走了不少彎路，交了不少學費”，浪費了好幾年時間。

直到2023年，魏建軍親自掛帥，用藍山與高山兩個爆款新車，終于讓魏牌這個險些沉沒的品牌重新浮出水面，重新回到主流視線。

2025年魏牌銷量勁增86.29%，達到了10.2萬輛。

不過，這樣的年銷體量規模仍然太小，月均銷量尚不過萬。比魏牌還晚一年成立的領克，2025年銷量高達35萬輛。

我們期望魏牌V9X能夠復制高山和藍山的銷量奇跡，成為魏牌又一個爆款產品，將魏牌帶到一個新高度。

3. 長城汽車面臨挑戰

如果我們再把視線拉高拉遠，就會發現長城汽車的整體航船也正遭遇逆風。

2025年長城營收2228.24億元，同比增長10.20%，創歷史新高。但歸母凈利潤98.65億元，同比下降22.07%；扣非凈利潤60.59億元，同比下降37.50%。

進入2026年一季度，這種“增收不增利”的局面非但沒有改善，反而進一步加深。

今年一季度長城營收451.09億元，同比增長12.72%，歸母凈利潤9.45億元，同比下滑46.01%；扣非凈利潤4.82億元，同比下滑67.19%。

當然，這并非長城一家的陣痛，而是整個行業利潤率跌至谷底的縮影。

去年中國汽車行業利潤率已降至4.1%，處于十年來歷史最低位，今年一季度更是降至3.2%。

長城“增收不增利”其中一個原因，是錢花得更多了。一是銷售費用，2025年達112.73億元，同比大增43.93%。二是研發費用，2025年為104.32億元，同比增長12.13%。

2026年一季度，銷售費用和研發費用增速分別為13.7%和17.6%，均超過同期營收增速（12.72%）。

值得注意的是，費用激增的同時，長城單車賺錢的能力卻在下降。

2025年，長城汽車平均單車毛利從3.19萬元降至3.04萬元，單車歸母凈利潤從約1.03萬元降至0.75萬元。

就好比一個工匠，手藝越來越精湛（研發投入），吆喝得越來越賣力（銷售投入），但每賣出一件產品，落入口袋的銅板卻越來越少，這考驗著長城汽車的生存和發展智慧。

魏建軍的“沒有退路”，折射出面對困境的勇氣和擔當，他正帶領長城汽車打響反擊戰。