娃哈哈暴跌83%，宗馥莉徹底急了

■作者 徐立

■來源 營銷頭版

當農(nóng)夫山泉靠著無糖茶與包裝水雙輪驅(qū)動，年營收穩(wěn)穩(wěn)站上500億臺階時，曾以渠道鐵軍稱霸中國飲料市場的娃哈哈，正陷入一場罕見的系統(tǒng)性失速。

2026年上半年，一組數(shù)據(jù)刺痛行業(yè)：截至5月9日，娃哈哈全國發(fā)貨僅5.2億元，年度任務(wù)完成率不足15%，同比暴跌83%。這個曾靠聯(lián)銷體橫掃縣鄉(xiāng)市場、把AD鈣奶與營養(yǎng)快線刻進幾代人記憶的國民品牌，正在經(jīng)歷宗慶后時代之后最艱難的時刻。

曾幾何時，宗慶后留給娃哈哈最硬核的資產(chǎn)，不是廠房與配方，而是那張深入毛細血管的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)。

當年這套模式被寫進商業(yè)案例：廠家、經(jīng)銷商、終端結(jié)成利益共同體，先打款后發(fā)貨，層層有錢賺，即便不打價格戰(zhàn)，也能把貨鋪滿全國小賣部與鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市。巔峰時期，娃哈哈依靠這套體系，做到渠道零欠款、市場全覆蓋。

但今天，這套體系正在松動、失血、失去信心。

旺季來臨，部分區(qū)域庫存壓倉，老經(jīng)銷商庫存周期被拉長到10個月；終端賣不動就降價甩貨，價格倒掛蔓延，渠道利潤被不斷壓縮。

更危險的信號是：今年3—4月，全國超200家經(jīng)銷商履約異常，緩發(fā)訂單占比超40%，品牌方不得不關(guān)停數(shù)十家經(jīng)銷商、警告上百家，并免職多名區(qū)域經(jīng)理。

曾經(jīng)主動打款、拼命沖量的老聯(lián)銷體成員，如今普遍觀望、猶豫、不敢重倉。

渠道最怕兩件事：貨賣不動、錢賺不到。當這兩件事同時發(fā)生，再堅固的渠道壁壘也會坍塌。而5月杭州三大基地因倉儲外包交接停產(chǎn)12天，直接打亂旺季節(jié)奏，相當于在本就脆弱的渠道信心上，又踩了一腳剎車。

對比之下，農(nóng)夫山泉、東方樹葉、元氣森林們，正瘋狂搶占終端冰柜與陳列位。你停一步，對手就進三步，存量市場里，慢一步就是全年被動。

對娃哈哈來說，致命的還有產(chǎn)品斷檔。

AD鈣奶依舊是頂流，但它是情懷產(chǎn)品；營養(yǎng)快線風光不再，純凈水被農(nóng)夫山泉與怡寶前后夾擊。

娃哈哈眼下最大的尷尬：手握國民度，卻沒有新爆款。

近幾年飲料行業(yè)的風口，無糖茶、電解質(zhì)水、功能性飲料、低溫鮮奶……娃哈哈不是沒跟進，而是始終沒跑出全國級大單品。新品迭代慢、爆品能力弱、品牌年輕化停留在表面，導致年輕人喝娃哈哈，更多是為童年買單，而非為當下選擇。

消費邏輯早已變天。

過去是有渠道就有銷量，現(xiàn)在是年輕人愿意發(fā)朋友圈，才有復購。

消費者看配料表、看健康標簽、看社交屬性、看品牌調(diào)性。東方樹葉能爆發(fā)，不只是無糖，更是踩中了年輕人的生活方式。

而娃哈哈，還停留在父母輩的品牌印象里。認知度很高，選擇度很低。

沒有持續(xù)的爆款輸入，渠道就沒有新的利潤興奮點，經(jīng)銷商自然不愿再像過去那樣重倉押注。產(chǎn)品斷檔，最終傳導為渠道疲軟，形成惡性循環(huán)。

管理上的陣痛，更是娃哈哈逃不開的魔咒。

宗馥莉接手后，外界給她的標簽一直是鐵腕。

人事調(diào)整、區(qū)域拆分、營銷體系收權(quán)、人員精簡、搭建新品牌矩陣……動作密集且強硬。她很清楚：老體系龐大、傳統(tǒng)、層級復雜，已經(jīng)跑不贏今天的市場。

她的思路很清晰：收權(quán)、提效、建新盤。

但一家?guī)资甑膫鹘y(tǒng)巨頭，最難改的不是業(yè)務(wù)，是人與利益結(jié)構(gòu)。老員工、老經(jīng)銷商、老股東、老供應(yīng)鏈，早已結(jié)成穩(wěn)定的利益共同體。任何一次動刀，都牽動無數(shù)人的飯碗與收益。

于是我們看到：銷售團隊大幅縮編，非核心業(yè)務(wù)裁員，老員工收入下滑，內(nèi)部情緒波動；舊體系還沒穩(wěn)住，新體系尚未跑通，新舊碰撞集中爆發(fā)。

快消行業(yè)最忌諱節(jié)奏混亂。外部競爭白熱化，內(nèi)部人事動蕩，渠道信心下滑，三重壓力疊加，即便有再強的國民基礎(chǔ)，也會陷入混沌時刻。

問題來了，娃哈哈還能回來嗎？

答案是：能，但很難，且時間不多。

娃哈哈的底子仍在：全國供應(yīng)鏈、下沉渠道壁壘、國民級品牌認知，這些都不是一兩年波動就能清零的資產(chǎn)。它缺的不是錢，不是場地，而是適配這個時代的產(chǎn)品力、品牌力與組織力。

宗慶后時代的勝利，是渠道下沉紅利的勝利；

宗馥莉要贏，必須打贏產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌年輕化這一仗。

今天的飲料戰(zhàn)場，早已不是鋪貨就能贏的蠻荒時代。農(nóng)夫山泉多元化擴張，東鵬跨品類突圍，元氣森林持續(xù)迭代，無糖茶賽道殺成紅海。所有人都在搶年輕人、搶場景、搶心智。

留給娃哈哈的試錯空間，已經(jīng)很小。

一代人的童年記憶，不該只停留在過去。我們期待看到的，不只是一個守住情懷的老品牌，而是一個重新跟上時代、再次創(chuàng)造爆款的新娃哈哈。

畢竟，中國快消行業(yè)的歷史里，不該少了這個曾經(jīng)的王者。

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