克明食品耍“手搟”心機，擦邊的風刮向掛面

斑馬消費 范建

克明食品賣了好幾年的“陳克明手搟”掛面，終于迎來監管處罰——日前被央視點名、產品下架。

實際上，2025年10月，“陳克明手搟”商標已被主管部門依法注銷，但這包掛面多賣了大半年，直至日前公司才主動聲明停產和下架。

這不是個例，金沙河、今麥郎等品牌均被網友發現使用“手搟”或“手打”字樣，涉嫌誤導消費者。

長期以來，“手搟”作為傳統手藝的象征，但被工業掛面綁上了關系后，成為低成本營銷的噱頭。

商標擦邊成風

5年前，克明食品拿到“陳克明手搟”30類方便食品商標注冊證，可以在茶、零食小吃、掛面、調味品、餃子等9類商品包裝上合法使用。從此，公司生產的“手搟”掛面產品登上商超貨架。

2025年10月，國家商標主管部門“依職權無效宣告”注銷該商標。不過，“陳克明手搟”掛面并未立馬從市場消失。

今年5月24日，央視《每周質量報告》點名“陳克明手搟”掛面產品在商標上耍“心機”，涉嫌誤導消費者。

次日，克明食品（002661.SZ）對外聲明，稱停止生產、銷售帶有“手搟”相關表述的掛面產品，并對相關產品包裝、宣傳內容及傳播物料進行整改。

帶有“手搟”字樣包裝的掛面產品退出市場，并非因產品質量問題，而是“手搟”字樣極易誤導消費者。長期以來，人工手搟面條方式是傳統工藝的代表，也傳遞著家的味道，近年卻被頻繁濫用在商標與商品宣傳過程中。

前不久，網友發現金沙河掛面產品也出現了“手搟”標識；今麥郎的“手打”掛面，也被消費者質疑，公司隨即明確將不再使用該商標，并已主動注銷“手打”商標。

其實，掛面行業不止“手搟”泛濫，“古法”、“地道”等標簽也是成災，在產品層面耍心機的狀況，更是層出不窮。

今年5月初，中國食品安全網調查了金沙河、陳克明、大潤發和中裕4大品牌的雞蛋掛面產品，發現所添加的雞蛋成分均在極低水平。其中，陳克明雞蛋龍須掛面、金沙河原味雞蛋掛面，雞蛋全粉添加量僅為0.5‰和0.2‰，“雞蛋面”淪為營銷噱頭。

掛面消費萎縮

掛面行業“擦邊”營銷風氣盛行，根本原因在于行業增速放緩，放大了企業經營焦慮。

智研咨詢數據顯示，2025年，國內掛面市場規模約680億元，方便面市場規模是它的1.6倍。

有機構預計，近年掛面市場規模增速放緩至3%-5%區間，行業進入量減價增的結構性調整期。

掛面最近一次熱度攀升，是在特殊三年期間，其成為家庭儲備的剛需主食之一，短期內拉動了銷量增長。市場秩序恢復后，居家主食和速食需求回落，掛面品類整體增速放緩。

在消費升級的影響下，消費端轉向高附加值產品，疊加外賣、即時零售崛起，以及預制菜等替代品的豐富，進一步削弱掛面的日常剛需屬性。

在這樣的市場背景下，掛面行業門檻低、上游產能過剩，導致競爭更加激烈。中國食品科學技術學會面制品分會統計，2024年，24家掛面企業產品均價5.59元/公斤，同比下降2.27%。

克明食品是掛面行業老大，也是行業內唯一一家上市企業，其數據能反映出行業的冰山一角。2023年至2025年，公司“面條”銷量由49.48萬噸降至42.29萬噸，同期收入由27.34億元降至23.63億元。

龍頭老大四面出擊

掛面市場遇冷，除了外部市場因素外，產品老化、同質化嚴重也是核心原因。

長期以來，掛面主流產品形態是細面、寬面和板面，后來通過添加雞蛋等成分，衍生出各種風味的掛面產品。

本質上，仍是換湯不換藥，添加一些成分搖身一變為某種風味掛面，企業借此實現更高定價，提升產品溢價。

據中國食品科學技術學會面制品分會統計，目前，頭部企業正在收縮低附加值和同質化產品，并發力中高端產品。

克明食品抓住了這一機遇，近年通過推廣華夏軟彈掛面產品，切入到高端市場。在去年9月一次投資者關系活動中，公司對外表示將持續深耕高端掛面產品，建立軟彈掛面的競爭壁壘，力爭高毛利產品營收占比超55%。

不過，掛面新產品的市場推廣期、滲透周期長，短期內能否拉動銷量，還是一個未知數。

同時，公司試圖圍繞掛面業務打造食品生態，2017年收購五谷道場，切入方便食品領域；2023年收購阿克蘇興疆牧歌食品布局生豬產業；還在長沙開了線下面館。種種跡象表明，公司試圖通過業務整合，分散掛面主業的風險。

但總是事與愿違，方便面業務備受“康統”兩大巨頭擠壓，跨界養豬又遭遇豬價持續走低。

2025年，克明食品錄得營業收入43.28億元、歸母凈利潤0.92億元，同比分別下降5.22%和36.77%。