騰訊抖音“情斷”，劇宣江湖變天

犀牛娛樂原創

文｜沈婉婷 編輯｜樸芳

“騰訊和抖音咋了？”“鵝抖你們快和好吧！”

最近，不少喜歡在抖音刷影視切片的用戶發現，這段時間刷到的騰訊視頻獨播的相關內容越來越少了，許多含騰訊角標的獨家視頻和二創作品紛紛被下架或限流，討論最多的便是5月熱播的大劇《主角》劇宣，其官方賬號下發布的短視頻可以說是邊發邊刪、從起初的數百條一度刪減至20多條，甚至被逼得開了個“配角”小號分身。

而之所以出現此現象，個中緣由都要歸結于騰訊與抖音影視二創合作的三年期限已于4月底到期且雙方并未續約；另一邊，騰訊又于近日與快手正式達成二創合作，業內還傳出其有意向投資快手旗下的AI大模型產品“可靈”。

如此一來，騰訊與抖快兩家的關系轉向已基本明朗。只是這樣的布局背后透露出平臺怎樣的戰略考量？劇宣市場又是否會因此產生新的格局變化？

“棄抖投快”背后

其實回顧過去這些年，騰訊和抖音的關系一直比較微妙。

在2023年達成合作之前，兩家就曾多次因影視作品或游戲著作權問題對簿公堂，只是隨著短視頻的快速崛起和抖音陣地營銷價值的日益凸顯，雙方出于現實考慮選擇握手言和并圍繞二創內容展開了為期三年的“抱團取暖”。

而三年后的續約中止顯然也并非騰訊方頭腦一熱做出的決定。

一方面高效拿出了宣發渠道的替代方案，那邊剛和抖音“分手”、這邊就馬不停蹄“牽手”快手推出了“騰訊好片推薦計劃”，通過獎金激勵和流量扶持吸引創作者對官方片單上的作品進行二創并帶相關話題在快手上發布視頻，重點推薦IP包括《慶余年》《玫瑰的故事》《現在就出發》《斗羅大陸》《劍來》等熱門劇綜和動漫。

作為快手持股占比15%以上的重要機構股東，騰訊還或將在二創版權合作之外投資近來傳出將從快手分拆出來的視頻生成大模型產品“可靈AI”、融資估值達200億美元之多。

參投如若成真，騰訊就不僅有機會間接獲得身為股東的高額投資回報，還能將可靈的技術運用到自家的游戲、視頻等各項業務中以降低生產制作成本，且可借此提升公司在國內AI視頻大模型賽道的價值站位，這種戰略層面的協同共生可比單純的宣發合作來得更劃算和深厚。

另一方面，騰訊還將宣發資源逐漸向旗下的視頻號矩陣傾斜，目前已有多部熱播新劇開通官號并發布切片視頻。

相比之下，視頻號的核心優勢在于背靠微信這棵月活用戶和觸達效率高的“大樹”。根據騰訊2026第一季度財報，微信及WeChat的合并月活數已達14.32億、同比增長了2%。

可見騰訊希望依托其龐大的月活和強社交關系鏈重構宣發生態，接住從抖音外溢的一部分二創流量，進而實現內容和用戶在內部生態中的全鏈路轉化和閉環運營；此外，在影視板塊出現虧損缺口的當下，這也不失為一種降本增效的策略調整。

劇宣江湖有人歡喜有人愁

然而現實往往比理想要骨感，平臺之間的競合更迭讓處在風口浪尖上的某些項目無奈成為“實驗品”。

第一個吃“螃蟹”的是4月28日在騰訊視頻開播的《愛情沒有神話》，但受到沖擊最大的實際是正處于熱播中的獨播大劇《主角》，其播出后在抖音遭遇了一場荒誕又心酸的“圍剿”，一度將#主角被逼成配角了#相關詞條推上微博熱搜。

先是官號下的數個宣發物料被大規模反復下架、其中不乏諸多高贊內容，刪減過后幾乎只剩下圖文格式的作品，就連正常的劇集和演員話題標簽也不敢帶了；重壓之下，劇方被逼得硬生生注冊了一個名為“配角”的小號，并小心翼翼地在粉絲群里引導大家去那里觀看二創視頻。

可惜的是，此般小“伎倆”怎么能唬得住機智的平臺，果然不出一日抖音就將這個小號“砍”得只剩下一個圖文作品，一系列操作真的讓人很難不同情這個命途多舛的《主角》。

不過雞蛋當然不能放在同一個籃子里，二創發不了但不代表不能通過其他方式在抖音上宣傳，比如開播前一天劇集多位主創現身“與輝同行”旗下文化訪談欄目“蘭知春序”直播間進行劇宣。

而更多的還是將宣推重心轉移到了微博、小紅書、快手、視頻號等社媒陣地，可從整體傳播效果來看并沒有那么滿意。

以快手和視頻號為例，盡管《主角》在兩個平臺皆開通了官方賬號且密集發布了多條視頻，可粉絲數或播放量、點贊量數據都與在抖音收獲的流量有較大差距，很多年輕用戶寧愿在官抖僅存的作品下留言也不愿意去下載快手或關注視頻號。

這并不難理解，畢竟早已習慣在抖音刷劇的這類群體在短時間內恐怕很難改變內容消費路徑，再加上快手用戶下沉屬性與部分劇集的受眾并不匹配、視頻號特殊社交屬性潛在的“社死”風險有可能阻礙劇集精準地傳送到目標觀眾面前。

但任何事情都得一分為二地去看，有人擔憂就會有人歡喜。本就是一家人的視頻號自不必多說，還有“撿漏”的微博、小紅書也驚喜接招；而快手估計是這波選手中最高興的，雖然其在影視宣發中并沒有那么豐富和成熟，但在二創生態建設方面亦積累了不少經驗，且與騰訊這樣的頭部長視頻平臺建立深度聯結后未來發展還會有更大的想象空間。

再來愛優芒也當是樂見其成，少了一個強勁的競爭對手就意味著它們自家的作品將會在抖音承接更大的流量推廣，像5月初播出的《良陳美錦》《低智商犯罪》等劇都或多或少享受到了騰抖“分手”的紅利。

站在項目維度就沒那么幸運了，像《主角》這般有流量演員坐鎮和大IP背書的頭部項目還能勉強應對過渡期的慌亂，但大多數中小成本項目就沒有過多試錯的資本和適應切換的時間，嚴重的話也許還會影響最終的商業回報。

綜上，騰訊此次“棄抖投快”的劇宣轉型應是平臺基于現下行業發展局勢且經過深思熟慮后的必然之舉；短期內的承壓一定在所難免，但也不排除倒逼市場探索更平衡的版權合作模式的可能。

新變局已然產生，是挑戰還是機遇尚需時間去驗證。但可以肯定的是，誰能占領內容源頭的高地，誰的勝算就會更大。