追捧醬香拿鐵的打工人，開始“瘋狂”找酒

作者｜碣石??

編輯｜肆夕

如果讓當(dāng)代年輕人回憶起自己的第一口白酒，“排斥”幾乎是大家的一種本能反應(yīng)。

在不懂什么是酒桌文化的年紀(jì)，對白酒的印象除了辛辣，還有一群看著你因喝白酒出丑而哄堂大笑的大人。

難咽、難喝、難入口，通常是年輕人對于白酒的全部記憶。

當(dāng)這批年輕人到了飲酒的年齡后，他們常會默契地跳過白酒的貨架類目——無論啤酒葡萄酒雞尾酒威士忌白蘭地，都能和放松、休閑、社交掛鉤，只有白酒的對應(yīng)詞條是：應(yīng)酬。

而在近兩年里，曾經(jīng)無比排斥白酒的年輕人，卻逐漸有了血脈覺醒的勢頭。

從抗拒到主動嘗試白酒，很可能源自一次醬香拿鐵的上新哄搶，吃一次茅臺冰淇淋的獵奇消費(fèi)，再到跟著網(wǎng)上學(xué)會用白酒做“便利店調(diào)酒”系列的基酒。

生活習(xí)慣，常會跟著消費(fèi)觀念的變化而改變。

討厭白酒，嘗試白酒，復(fù)購白酒，這個(gè)曾被年輕人抗拒的品類消費(fèi)斷層，正在被逐漸填補(bǔ)。

討厭白酒的年輕人，從抗拒到入坑

公司聚餐的飯桌上，老板端著酒杯，一個(gè)勁兒地向于淼使眼色，她知道這是讓她主動去客戶那邊敬酒的信號，每“表示”一次就平均要喝掉一兩，杯子還沒端起來，她先有點(diǎn)想干嘔。

于淼暗嘆自己真有點(diǎn)拖00后的后腿，都說00后整頓職場，自己工作第一年連逃酒這一關(guān)都躲不掉，前端的工作性質(zhì)也擺在這兒，再不喜歡喝也要堅(jiān)持舉杯。

“這杯酒你不喝，就是看不起我！”一番極限拉扯后，客戶直接殺死了比賽。深知職場不易的于淼，只好低頭屏住呼吸，將杯中酒一飲而盡。變紅的眼眶，不知來自白酒的辛辣，還是內(nèi)心的委屈。

公司酒桌像一場大型的服從性測試，讓于淼胃里翻江倒海的同時(shí)，精神上也經(jīng)歷了一場霸凌；放假回到老家后，她依舊會在家庭聚餐時(shí)，體會被白酒支配的恐懼。

父親是家庭聚餐的指揮官，在上桌之前，就要先上一堂“主陪副陪舉杯規(guī)則”的酒桌課堂，再把她按在一個(gè)固定的位置上，被要求“單獨(dú)敬每位長輩們一杯。”

于淼從小性格就靦腆內(nèi)向，被要求給每個(gè)不熟悉的親戚說幾句吉祥話的羞憤，早壓過她對白酒的恐懼。

對于淼這樣的年輕人來說，白酒近乎一種刑具。作為身份、輩分、社會地位更低一方，被迫酒桌上舉杯，在白酒的鞭策下，接受肉體和靈魂的雙重拷問。

白酒，被認(rèn)定為典型中老年群體偏愛的品牌

跳槽后，于淼發(fā)現(xiàn)哪怕白酒遠(yuǎn)離了酒桌，擺脫了刑具身份，多數(shù)年輕人也不會為此買單白酒，同事朋友聚餐也多是喜歡喝紅酒和啤酒。

直到一次于淼在家里做飯時(shí)，臨時(shí)發(fā)現(xiàn)沒有料酒，就開了瓶之前工作留下的白酒給肉去腥， 也順帶給自己倒了一小杯。

“就是那次感覺白酒也還可以，自己慢慢喝還能在里面喝出點(diǎn)回甘和綿柔，發(fā)現(xiàn)吃飯喝白酒控制好量，不光能有微醺的感覺也能不占肚子，大肉大油的中餐和白酒還挺配，感覺有點(diǎn)懂中年人了。”

從那以后，于淼和白酒慢慢和解，也常會在家里清香醬香各備上一瓶，朋友到家的時(shí)候也會推薦大家一起嘗嘗，發(fā)現(xiàn)身邊朋友對白酒的包容度都很高。

事實(shí)上，年輕人喝白酒，已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。

《2023年白酒行業(yè)洞察報(bào)告》顯示：2017年至2022年間，在白酒的增量市場中，超過83%的消費(fèi)者是95后。其中，年輕女性白酒消費(fèi)者，更是從占比5%，提升至了21%。

白酒聯(lián)名，讓人上頭的不止茅臺

細(xì)究起來，95后劉峰的第一口白酒，并非來自酒桌。

生活和工作都沒有需要應(yīng)酬的場合，平時(shí)就是喝酒也不會選擇酒精感太強(qiáng)的類型，偶爾跟著網(wǎng)上教程跟著學(xué)“便利店調(diào)酒”。

“愛喝說不上，倒是好奇心一直很旺盛，看著越怪的越想嘗嘗是什么味。”

茅臺與瑞幸聯(lián)名推出了醬香拿鐵正式發(fā)售的那天，劉峰想去瑞幸門店時(shí)，發(fā)現(xiàn)店里早已爆單。

“上班不必那么清醒”的宣傳語，為瑞幸吸引到大批年輕受眾。

“這可是茅臺，我必須要喝到。”最后劉峰喊了跑腿，從3公里之外買到了兩杯。不過在喝下一口后，期望很快就變成了失望，他覺得這款拿鐵的提神原理，就是口味復(fù)雜到難以承受。

跟風(fēng)下單，年輕人常見的消費(fèi)習(xí)慣

獵奇消費(fèi)，往往是年輕人最熱衷的賭局，哪怕十賭九輸。

被醬香拿鐵傷到的劉峰，在一次逛超市時(shí)發(fā)現(xiàn)茅臺蒙牛聯(lián)名的冰淇淋，還是猶豫了一下拿了兩盒扔進(jìn)購物車。

打開茅臺冰淇淋后，劉峰先是聞到一股奶香、酒香混合的氣味，入口后的感覺綿密絲滑，醬香酒味與奶油甜味融合得恰到好處，劉峰慶幸終于讓他賭贏一次。

茅臺冰淇淋讓劉峰漸漸對白酒產(chǎn)生了一絲好感，在和朋友一起去酒吧時(shí)，也發(fā)現(xiàn)用白酒作為基酒的雞尾酒開始越來越多。

“之前朋友也給我推薦過白酒雞尾酒，但那時(shí)候?qū)Π拙撇桓忻埃F(xiàn)在會自己主動試試。”

出乎他意料的，把白酒套進(jìn)調(diào)酒的思路，比預(yù)想中融合得要好很多。

其中他最愛點(diǎn)一款名為“藏龍”的雞尾酒，由白酒、苦艾酒、檸檬汁進(jìn)行調(diào)和。苦艾酒去除了白酒中的刺鼻氣味，檸檬汁給酒體加入酸甜果味兒，味道層次更加豐富，平時(shí)不愛喝白酒的年輕人也能接受。

白酒分清香和醬香型，用作基酒就是兩種解題思路，也常常能給人點(diǎn)小驚喜。

白酒調(diào)制的雞尾酒已經(jīng)在很多新式酒吧可見

如今，很多知名白酒品牌，都在與其他品牌產(chǎn)品聯(lián)名，并在各種新品的嘗試中，逐漸和年輕人越走越近。

比如，茅臺還與中街1946聯(lián)合，推出“小巧支”雪糕，售價(jià)29元一支。五糧液與永璞咖啡聯(lián)合，推出了“五兩一咖酒館”，讓年輕人的早C晚A，都在一杯里實(shí)現(xiàn)；又推出了《中餐廳》聯(lián)名月餅，讓白酒味道與傳統(tǒng)佳節(jié)相遇。

其中作風(fēng)最為激進(jìn)的，似乎是瀘州老窖。早在2016年，它就與氣味圖書館聯(lián)名，推出白酒味道的香水；后來又與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合，推出了“酒糟醒服修護(hù)面膜”。

在冰淇淋行業(yè)，瀘州老窖與光明冷飲聯(lián)合，推出“酒香月餅冰淇淋”；與鐘薛高聯(lián)名上架了“斷片雪糕”，相關(guān)詞條微博閱讀量超1.5億，能看到不少年輕人因此斷片。

瀘州老窖與鐘薛高的聯(lián)名雪糕（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

白酒也適時(shí)擠入了年輕消費(fèi)者扎堆的奶茶行業(yè)，瀘州老窖先是與茶百道聯(lián)名，推出了“醉步上道”奶茶；2023年又與奈雪的茶聯(lián)名，推出了“開醺禮盒”，讓網(wǎng)友們打開禮盒就微醺。

白酒品牌的跨界聯(lián)名，每一步都將年輕人列在了“潛在待激活消費(fèi)者”的名單中。讓年輕人直接靠猛喝愛上白酒的招數(shù)有些冒進(jìn)，不過靠著推出白酒周邊，可以慢慢降低年輕消費(fèi)者的入坑門檻。

當(dāng)白酒開始成為年輕人的時(shí)尚單品，距離攻占整個(gè)群體，也似乎只有一步之遙。

年輕人要找自己的白酒

平時(shí)有喝酒習(xí)慣的90后黎平到了貴州茅臺鎮(zhèn)旅游，帶他參觀的向?qū)С煸谧爝呉痪湓捑褪恰拔覀兠┡_的特點(diǎn)就是不缺酒”。

作為一個(gè)自由職業(yè)者，黎平在有空閑的時(shí)候喜歡喝點(diǎn)酒，除了自己喝也喜歡收集一些沒喝過的品種。

這次到了茅臺鎮(zhèn)本地，他就想嘗嘗當(dāng)?shù)厝撕鹊淖葬勆资鞘裁次兜馈?/p>

向?qū)е浪膩硪夂螅疽馑赃吥菞l街上看，并告訴他“這附近都是酒廠和賣酒的小店，你酒量要是不錯(cuò)的話可以挨家嘗嘗。”

茅臺鎮(zhèn)最不缺的就是酒鋪

黎平看著密密麻麻的酒類店鋪，和路邊熱情招攬的老板，開始有點(diǎn)頭皮發(fā)麻，總覺得自己會成為一個(gè)旅游景區(qū)的冤大頭。

茅臺鎮(zhèn)所在的貴州懷仁市常住人口70萬，其中做酒的大抵就有一半。黎平看著密密麻麻的酒類店鋪，和路邊熱情招攬的老板，開始有點(diǎn)頭皮發(fā)麻，總覺得自己會成為一個(gè)旅游景區(qū)的冤大頭，除了看平時(shí)熟悉的品牌，也就只能依托一口下去的直覺和口感。

茅臺鎮(zhèn)依赤水河河谷而建

年輕人買白酒有自己的困難，新入門的人不會挑選，最后只能依托傳統(tǒng)品牌，而“茅臺”兩個(gè)字確實(shí)擁有最廣泛的群眾基礎(chǔ)。

早在800多年前的宋代，茅臺鎮(zhèn)就開始釀酒，到了清代已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，紅軍長征四渡赤水經(jīng)過茅臺鎮(zhèn)，更是賦予了這里酒文化獨(dú)特的意義。位于赤水河谷的茅臺鎮(zhèn)，擁有獨(dú)特的氣候、水文、土壤、微生物群，配合傳承多年的釀酒工藝，成為了醬香酒的核心產(chǎn)區(qū)。

酒廠工人在制作醬香酒

今年夏天，茅臺集團(tuán)的“茅臺醬香酒旗艦店”開啟抖音直播，首日銷售額就突破100萬元，店鋪粉絲數(shù)已接近30萬，黎平就在同期涌入直播間，買下他人生的第一瓶茅臺系列酒。

產(chǎn)業(yè)帶的概念已經(jīng)深入人心，而擁有上千家酒廠的茅臺鎮(zhèn)就是最典型的產(chǎn)業(yè)帶，但是年輕人想要一瓶平替茅臺并不簡單。對黎平來說，53度的飛天茅臺酒買到家不舍得打開自己喝；那些標(biāo)有“特供”“專供”字樣散裝的茅臺鎮(zhèn)酒又不敢買。

更值得信賴更年輕化的更具“質(zhì)價(jià)比”的茅臺鎮(zhèn)白酒，是黎平這樣的年輕人所期待的。

“現(xiàn)在什么都有平替，我覺得茅臺也該有個(gè)靠譜的平替？”最后黎平在無意中打開 1688時(shí)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)愿望。

這款酒包裝簡約現(xiàn)代，透明磨砂瓶，看起來不像醬香白酒，外包裝上有明顯的1688嚴(yán)選標(biāo)志。“之前只知道裝修、配鏡、定制可以到1688找一找工廠，沒想到現(xiàn)在白酒也可以買。”

目前1688嚴(yán)選推出了兩款白酒，一款是【源·醇釀】，零售價(jià)198元，另一款是【源·匠藏】，零售價(jià)329元，不論是從價(jià)格上，還是從包裝上，都打破了黎平對茅臺鎮(zhèn)白酒的固有認(rèn)識。

1688嚴(yán)選推出了自己的白酒

實(shí)際上，作為全網(wǎng)電商批發(fā)進(jìn)貨的源頭，背靠超過100萬的源頭工廠，1688的數(shù)據(jù)庫不僅龐大而且有前瞻性。當(dāng)1688自己下場，定制化生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品時(shí)，數(shù)字化賦能就從一句口號變成了現(xiàn)實(shí)，而白酒正是被選中第一個(gè)品類。

“白酒是一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)，數(shù)萬億元的市場，現(xiàn)在行業(yè)很多營銷噱頭，各種亂象、各種黑心無良商家，嚴(yán)重影響消費(fèi)者健康。1688想站出來，去制定產(chǎn)業(yè)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并不是簡單的撕牌再貼牌。”1688嚴(yán)選總經(jīng)理潘杰介紹道。

為了確保醬酒的品質(zhì)，1688聯(lián)合中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院、北京銀河釀研科技有限公司對茅臺產(chǎn)區(qū)內(nèi)的酒廠，進(jìn)行了全面篩選和品鑒，選出十幾家酒廠具有獨(dú)特風(fēng)格和優(yōu)質(zhì)酒體的酒廠進(jìn)行合作；給出合作工廠10%以上的利潤，然后打掉各個(gè)環(huán)節(jié)的溢價(jià)。同時(shí)銷售渠道不限于淘系平臺，在抖音上都開始鋪設(shè)渠道。

北京銀河釀研科技有限公司創(chuàng)始人葛琳介紹說，當(dāng)下酒精酒泛濫成災(zāi)，很多都是賣營銷、賣故事，這款酒希望能給到那些重視酒體本身而不追求面子的人，盡量還原真正的“茅香”，用平替的價(jià)格，服務(wù)他們的自用和聚餐場景，目標(biāo)用戶比如以大廠“牛馬”為代表的脆皮新中產(chǎn)群體。

追求質(zhì)價(jià)比的年輕人，早就瞄上了源頭廠貨。而源頭工廠與銷售渠道之間，因交易產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，就是市場最真實(shí)最深刻的反應(yīng)。當(dāng)年輕人眼中的平替王者1688決定攜數(shù)據(jù)下場，深入產(chǎn)業(yè)帶，聯(lián)合工廠進(jìn)行貼牌生意，可以完成連接廠家、消費(fèi)者的最短鏈接。

那些血脈覺醒的中國年輕人，當(dāng)想要微醺時(shí)，除了洋酒，可以喝到更對胃口的來自茅臺鎮(zhèn)的醬香白酒。

尾言

當(dāng)下有越來越多年輕人，正在沖破過去對于白酒的刻板印象。

白酒好不好喝是每個(gè)人的主觀感受，喝什么酒，無關(guān)年齡也無關(guān)閱歷，只看年輕人能不能接受和喜不喜歡。

想要俘獲中國的年輕消費(fèi)者，至少要讓年輕人先對白酒感興趣。無論是從跨界聯(lián)名甜品、飲品開始嘗試，還是從低度酒喝到高度酒的進(jìn)階，事實(shí)證明，讓年輕群體入坑白酒需要的或許只是一個(gè)契機(jī)。

生硬的鼓吹和推銷在年輕人身上無法奏效，在消費(fèi)層面，沒有人想再聽一次“勸酒”。聯(lián)名、跨界、包裝的調(diào)整、更重要的是產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”也會讓年輕消費(fèi)者感受到被理解和尊重，愿意重新給白酒一次機(jī)會。

注：本文人物均為化名