從“翻紅”到“長紅”

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新華網財經觀察丨從“翻紅”到“長紅”，老字號還需跨過幾道坎？

一臺機器人，何以成為時裝周的“超模”？在2026天津時裝周上，中華老字號“抵羊”的新中裝大秀引發關注。除了細節浸透著東方美學的華服外，胸前貼有“抵羊”標識的機器人“超模”在T臺靈動起舞，為這個民族品牌注入新穎創意。

6月12日，胸前貼有

“抵羊”的機器人在2026天津時裝周上表演。新華社記者 孫凡越 攝

老字號，是商業文明的活化石，更是國人情感記憶的容器。作為近代中國北方工商業的發源地與重要樞紐，天津孕育出眾多老字號，很多依舊享有廣泛知名度與影響力。

近年來，一批老字號撕掉“老派”標簽，創新“出圈”，在年輕消費群體中重新贏得關注。然而，“翻紅”不等于“長紅”，老字號仍在爬坡過坎的路上。讓百年積淀在新時代找到正確打開方式，將情感記憶轉化為持久的品牌生命力，方能在新的商業浪潮中守住“金字招牌”的成色。

6月17日，抵羊·2026天津時裝周“衣承山海”專場秀在天津外國語大學馬場道校區舉行。新華社記者 孫凡越 攝

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“不服老”的老字號

從情懷牌到新國潮

誕生于天津的老字號品牌“萬紫千紅”，在物資匱乏的年代，是幾代人記憶中的“國民雪花膏”。20世紀90年代后，面對外資品牌沖擊，產品單一、包裝“土氣”的萬紫千紅陷入低谷。

“我們跟國外品牌比太‘樸素’了，只能勉強維系。”運營該品牌的天津同昌行化妝品有限公司總經理匡華欽說。

轉折發生在2023年9月的一場“觸網”直播，短短3小時銷售額突破300萬元，讓老品牌重回聚光燈下。

“我們現在主打‘聽勸式研發’。”匡華欽說，企業根據用戶投票，推出10余款中式香型護膚新品，品牌運營收入連續三年實現翻番。

1月20日，在天津一家店鋪拍攝的護膚品牌“萬紫千紅”系列產品。新華社記者 趙子碩 攝

“產線很忙”的，還有海河牛奶。這個夏天，不僅接連上新口味，還在地方特色大集推出兩款專屬定制聯名冰品，成為年輕人打卡的消暑選擇。

這家成立于1957年的中華老字號，幾年前還深陷“戰略模糊、人心浮動”的發展僵局。天津海河乳品有限公司董事長鄒旸回憶，2022年剛接手企業時，創新動力嚴重不足，產品常年只有幾款基礎款牛奶，市場份額不斷被擠壓。

為打破困局，鄒旸開始分管研發，每周雷打不動開產品頭腦風暴會，“大開腦洞”的牛奶口味接連推出，靠著差異化定位快速“闖”入年輕人朋友圈。

天津商業大學經濟學院副院長蒙大斌認為，年輕消費者選擇老字號，主要源于對其產品品質的信任，對品牌文化價值的認同和對其創新活力的欣賞。

近年來，商務部等5部門出臺《中華老字號示范創建管理辦法》等頂層設計，各地配套專項扶持舉措，越來越多老字號展現出強勁的市場活力。

《中華老字號年度發展報告（2025）》顯示，全國1450個中華老字號企業總體發展良好，品牌平均存續時間超過145年。目前，天津已涌現出213個津門老字號，其中中華老字號72個。“我們從機制優化、政策引導、模式升級、對接適配、服務暖心等維度，系統推進老字號創造性轉化與創新性發展。”天津市商務局生活服務業處處長鄒麗說。

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轉型“闖關”中

“長紅”尚需解難題

一塊歷經風雨的百年招牌，既擔心被時代的塵土掩埋，又怕在追光中失了本色——這是不少老字號品牌共同的焦慮。有老字號負責人說：“我們害怕一成不變讓老字號缺乏源頭活水，更害怕創新嘗試被核心客群認定為‘變了味’。”

如何在延續百年技藝內核的基礎上，找到適配新時代的發展路徑，這是擺在老字號面前的長期考題。

破題的第一步，往往要打破“思想困境”。

鄒旸剛到海河乳品時，企業里彌漫著“多一事不如少一事”的氛圍。新廠要按歐盟標準建，有人當場反對；購置研發設備，有人說“沒必要”。

很快，企業開始推行“奮斗者模型”，員工工資與績效掛鉤，干部選拔向實干者傾斜，內部活力被不斷激發。

2月6日，顧客在天津一家超市選購海河牛奶。新華社記者 趙子碩 攝

思想僵化尚可“動刀”，市場生態和人才稀缺的嚴酷卻更考驗韌性。

天津市鴕鳥墨水有限公司總經理黃強感慨，一些老字號習慣了“守著老產品、老渠道過日子”，要從傳統制造業轉向“文創+消費品+體驗業態”，內部需要艱難轉變。

天津老美華鞋業服飾有限責任公司董事長韓志永認為，不少老字號企業的傳承人、匠人年齡偏大，而具有現代化經營管理知識和數字技能的人才不愿來，讓老字號的創新之路頗為艱難。

即便內外兼修，若不會講述自己的故事，品牌價值仍難以轉化為市場動能。

“企業當時最大的問題是沒有明確的價值觀和品牌定位。”鄒旸上任后做的第一件事，便是派人扎根地方檔案館查閱老品牌的歷史檔案，挖掘品牌文化。

天津財經大學教授劉玉斌指出，部分老字號停留于“歷史悠久、匠心傳承”口號式宣傳，缺乏對品牌歷史、匠人故事、地域文化關聯等深層文脈的系統挖掘與傳播，導致消費者僅知“牌子老”，對其文脈深度與文化價值缺乏感知，無法形成深層文化認同。

這是在天津市鴕鳥墨水有限公司生產車間拍攝的墨水生產現場。（資料照片）

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讓“新芽”成“大樹”

還需多方培土

面對新的市場環境，老字號既不能沉溺于輝煌過往，也不能滿足于一時的流量紅利。

強化人才賦能，彌補老字號的創新短板。“老字號要引進設計師、新媒體運營、電商主播、文創策劃等復合型人才，才能開發符合現代審美和健康需求的新產品、新服務，讓老字號‘潮’起來。”黃強說。不少業內人士期待，在高校畢業生引進、骨干培訓、高端人才落戶等方面給予老字號專項支持，吸引更多年輕人加入。

講好老字號故事，更重要的是深挖時代內涵。南開大學商學院副教授梁峰認為，老字號做好文化傳播，需避免“只講老、不講魂”，要系統整理品牌歷史、匠人故事等，打造有溫度、有深度的文化敘事。只有將老字號的文脈內涵與年輕人的文化自信、生活方式深度結合，打造符合年輕審美的文化產品與體驗場景，才能讓老字號從“長輩的記憶”轉變為年輕人主動認同的文化載體。天津商業大學管理學院市場營銷系主任趙春妮則建議，借助短視頻、動漫、游戲等年輕化語言，吸引年輕群體參與老字號的傳播與共創。

主播在老美華的直播基地內帶貨。（資料照片）

完善知識產權保護體系，織密“法治防護網”也十分必要。針對一些老字號面臨的知識產權糾紛等問題頻出，天津楊柳青畫社社長黃沛呼吁，建立跨區域、跨平臺快速維權通道，降低企業維權成本。鄒旸希望，建立老字號知識產權保護名錄，將獨特配方、傳統工藝納入保護范圍，為老字號核心資產構筑法律“護城河”。

推動老字號從“翻紅”到“長紅”，這塊“金字招牌”才能成為承載文化自信、拉動消費升級的長期動能。

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