公開(kāi)喊話LV，如果要離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，請(qǐng)干凈利索的走，我們不需要你

2026年7月17日傍晚六點(diǎn)，上海恒隆廣場(chǎng)。
LV旗艦店門口空空蕩蕩，往日排隊(duì)的圍欄孤零零立在那里，導(dǎo)購(gòu)站在柜臺(tái)后面，眼神發(fā)直。記者在門口站了好幾分鐘，愣是沒(méi)等到一個(gè)人推門進(jìn)去。而街對(duì)面，周大福的快閃店里人頭攢動(dòng)，試戴首飾的顧客一撥接一撥。
網(wǎng)友拍了張照片發(fā)到社交平臺(tái)，配了三個(gè)字：貼臉開(kāi)大。
十年前你敢想象這個(gè)畫(huà)面嗎？不敢。五年前你敢嗎？還是不敢。但2026年這個(gè)夏天，它就是實(shí)實(shí)在在地發(fā)生了。
很多人以為L(zhǎng)V只是遇到了一波輿論風(fēng)波，扛過(guò)去就好了。但我把整件事從頭捋了一遍之后，得出的結(jié)論不太一樣——這不是風(fēng)波，這是崩塌。不是銷量跌一陣子就能彈回來(lái)的那種，是消費(fèi)者心里那根弦，徹底斷了。

先看數(shù)據(jù)，實(shí)打?qū)嵉摹?br/>LVMH集團(tuán)2025年全年?duì)I收808億歐元，同比下降5%。時(shí)裝和皮具部門——也就是LV和Dior——連續(xù)七個(gè)季度營(yíng)收下滑，2026年第一季度同比再降9%。亞洲區(qū)（除日本）營(yíng)收下滑11%，占集團(tuán)總營(yíng)收的比重從2023年的31%掉到了2026年的26%。三年丟了五個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)一個(gè)把亞洲當(dāng)印鈔機(jī)的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)跌幅是傷筋動(dòng)骨的。
再看線下。2026年二季度，LV中國(guó)門店客流量下降超過(guò)40%。北京國(guó)貿(mào)、上海恒隆這些曾經(jīng)排隊(duì)排到拐彎的旗艦店，現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)比顧客多。從2025年到2026年7月，LV陸續(xù)關(guān)了上海前灘太古里的巧克力專門店、北京首都機(jī)場(chǎng)的門店，收縮的信號(hào)一個(gè)接一個(gè)。
二手市場(chǎng)更慘烈。Carryall小號(hào)，公價(jià)23000，九成新現(xiàn)在只賣12000左右。Petite Malle"小硬盒"，原價(jià)四萬(wàn)多，如今八千就能拿下。Dauphine"達(dá)芙妮"，三萬(wàn)多公價(jià)，二手六千多。經(jīng)典款Neverfull打六折，冷門款直接跌到兩折以下。

二手店老板說(shuō)，收包量是平時(shí)的五倍，但他們不敢收。價(jià)格一天一個(gè)樣，收進(jìn)來(lái)就可能砸手里。以前LV是硬通貨，今天變成燙手山芋。
這賬本翻到這里，很多人會(huì)問(wèn)：不就因?yàn)長(zhǎng)V告了一家奶茶店、一家鴨血粉絲湯店嗎？至于搞成這樣？
我的判斷是：訴訟只是導(dǎo)火索，真正炸掉的，是LV在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了幾十年的那層"濾鏡"。
這層濾鏡就是——LV是高端、是品味、是法式奢華。消費(fèi)者花兩萬(wàn)塊買一個(gè)包，買的不是那塊皮，是那個(gè)故事。但當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)這個(gè)故事的核心元素——四葉老花圖案——源頭不在巴黎，而在我們老祖宗的新石器時(shí)代彩陶上、敦煌壁畫(huà)上、法門寺唐代金銀器上、宋代錦緞上，那層濾鏡瞬間就碎了。
更讓人憤怒的還不是"誰(shuí)抄了誰(shuí)"，而是LV拿著從中國(guó)人老祖宗那里來(lái)的紋樣，反過(guò)來(lái)告中國(guó)人的店。

說(shuō)幾個(gè)具體案例。
2025年，LV起訴南京一家古風(fēng)餐吧，因?yàn)檎信粕嫌昧祟愃评匣ǖ膱D案。這家餐吧當(dāng)時(shí)已經(jīng)倒閉了，但LV的律師不撤訴，堅(jiān)持索賠。法院判賠15萬(wàn)。
2026年初，LV起訴一家注冊(cè)資本只有5萬(wàn)塊的夫妻小賣部。小賣部賣的是普通家紡，被子??花紋有點(diǎn)像LV的某個(gè)圖案。LV索賠50萬(wàn)，相當(dāng)于這個(gè)小賣部注冊(cè)資本的十倍。老板說(shuō)，他根本不知道什么是LV，那條被子進(jìn)貨價(jià)才幾十塊。
2026年6月29日，蘇州中院判了一個(gè)引爆全網(wǎng)輿論的案子。LV訴國(guó)風(fēng)茶飲品牌"茉莉奶白"，理由是杯子上的四瓣花紋樣和LV老花"太像"。判賠1030萬(wàn)。而茉莉奶白的注冊(cè)資本，才100萬(wàn)。
過(guò)去五年，LV在中國(guó)發(fā)起了1691起商標(biāo)訴訟，平均每天一起。被告名單從連鎖品牌到街邊小賣部，從民宿到家紡店，只要商品上出現(xiàn)了類似花卉紋樣，就等著收傳票。

1691起。這個(gè)數(shù)字我不想評(píng)價(jià)，你們自己品。
這里我必須說(shuō)一句不太中聽(tīng)的話：LV這波操作，從頭到尾不是在維權(quán)，是在圍剿。
背后是風(fēng)險(xiǎn)代理模式——律所不拿固定律師費(fèi)，收入全來(lái)自勝訴后的賠償分成。打的官司越多，索賠金額越高，律所收益越大。維權(quán)變成了一門生意，而且是一門穩(wěn)賺不賠的生意。因?yàn)楸黄鹪V的那些小商家——茶飲店、小賣部、倒閉的餐吧——他們根本請(qǐng)不起能和LV抗衡的律師。
講到這里，有一個(gè)對(duì)比我覺(jué)得必須提。LV拿著四葉花紋樣在中國(guó)批量訴訟，幾乎一告一個(gè)準(zhǔn)。但同樣的事，在歐盟法院被駁回了——?dú)W盟明確裁決基礎(chǔ)花卉、方格紋路不能被品牌獨(dú)占。在日本，LV訴傳統(tǒng)市松紋，敗訴。在法國(guó)自己的本土市場(chǎng)，LV的四葉草紋樣天價(jià)索賠也被駁回了。

只有在中國(guó)的法院，這些訴訟批量勝訴。
人民日?qǐng)?bào)7月10日"人民銳評(píng)"欄目說(shuō)得很清楚：中國(guó)傳統(tǒng)紋樣是全社會(huì)的公共文化財(cái)富，企業(yè)將公共元素融入注冊(cè)商標(biāo)享有權(quán)利，但這不賦予其對(duì)公共文化資源的獨(dú)占權(quán)。最高檢主管的《檢察日?qǐng)?bào)》直接發(fā)問(wèn)：千年寶相花為何被LV逆向收割？最高法院官網(wǎng)全文轉(zhuǎn)載了這篇文章。
三家央媒同時(shí)發(fā)聲，這個(gè)陣仗，在中國(guó)消費(fèi)品牌的輿論史上是極罕見(jiàn)的。
我個(gè)人認(rèn)為，LV真正輸?shù)舻牟皇悄菐讏?chǎng)官司，而是"敘事的所有權(quán)"。過(guò)去幾十年，LV在中國(guó)講了一個(gè)很成功的故事——法式優(yōu)雅、百年工藝、身份象征。中國(guó)人信了，用真金白銀把它捧成了全球第一大奢侈品市場(chǎng)。現(xiàn)在大家發(fā)現(xiàn)，這個(gè)故事的核心視覺(jué)元素是老祖宗傳下來(lái)的，而你拿著老祖宗的東西反過(guò)來(lái)收割老祖宗的后人——這個(gè)敘事一旦破裂，花多少錢都補(bǔ)不回來(lái)。
還有一個(gè)更扎心的現(xiàn)實(shí)：年輕一代已經(jīng)不買這個(gè)賬了。
以前拎LV出門，代表品味和身份。現(xiàn)在呢？社交媒體上LV的評(píng)論區(qū)被"廁所包"刷屏。年輕人不再覺(jué)得擁有LV是時(shí)髦，反而覺(jué)得拿LV出門有點(diǎn)尷尬。這種心理轉(zhuǎn)變，比銷量下滑要命得多。銷量跌了可以靠打折拉回來(lái)，但年輕人心里那根弦斷了，修不回來(lái)。
7月25日，LV原定在上海辦一場(chǎng)大秀。距離大秀只剩幾天，官方?jīng)]有任何宣發(fā)預(yù)熱。全球首位華人代言人劉亦菲、新任品牌大使王楚欽，以及朱一龍、王鶴棣、王嘉爾、時(shí)代少年團(tuán)——所有合作藝人集體沉默，沒(méi)有一個(gè)人官宣出席。輿論早就放了話：只要明星踏上這條紅毯，就連藝人帶LV一起抵制。
一場(chǎng)沒(méi)有明星敢站臺(tái)的奢侈品牌大秀，還叫大秀嗎？
把這幾條線放在一起看，我得出的結(jié)論是這樣的：
LV在中國(guó)的困境，不是"銷量下滑"這么簡(jiǎn)單。它被三層問(wèn)題套住了。第一層，商標(biāo)戰(zhàn)引發(fā)的輿論反噬，央媒定調(diào)之后消費(fèi)者直接用腳投票。第二層，二手市場(chǎng)恐慌性拋售和價(jià)格踩踏互相強(qiáng)化，買的越少跌的越狠，跌的越狠買的越少。第三層，明星集體"裝死"，品牌最核心的營(yíng)銷武器——大秀和流量——直接報(bào)廢。
三層問(wèn)題互為因果，任何一層單獨(dú)出現(xiàn)都能應(yīng)付，三層同時(shí)引爆，就不是公關(guān)團(tuán)隊(duì)能兜得住的了。
說(shuō)到這里，我想直接對(duì)LV說(shuō)幾句。
你要走，就走。別一邊在中國(guó)市場(chǎng)賺著大錢，一邊用律所流水線收割中國(guó)的小微創(chuàng)業(yè)者。別一邊標(biāo)榜法式優(yōu)雅，一邊把屬于全人類的傳統(tǒng)紋樣圈成私有領(lǐng)地。別一邊要求中國(guó)消費(fèi)者尊重你的品牌，一邊把中國(guó)的茶飲店、鴨血粉絲湯店、倒閉的小餐吧告得傾家蕩產(chǎn)。
中國(guó)市場(chǎng)從來(lái)不是誰(shuí)的提款機(jī)。過(guò)去三十年，中國(guó)人把你捧成了頂奢神話，不是因?yàn)槟愕钠け葎e人的好，是因?yàn)槲覀冏鹬啬愕钠放啤⒄J(rèn)同你的價(jià)值。但你拿著這份尊重?fù)Q來(lái)的不是回饋，是一年三百多起訴訟的收割。那對(duì)不起，我們也可以不當(dāng)這個(gè)冤大頭。
也有朋友問(wèn)我怎么看LV未來(lái)的走勢(shì)。坦白講，我不認(rèn)為L(zhǎng)V會(huì)真的宣布"退出中國(guó)"——它舍不得，808億歐元年?duì)I收里中國(guó)市場(chǎng)占了大頭，沒(méi)人會(huì)跟錢過(guò)不去。但它在中國(guó)市場(chǎng)的"黃金時(shí)代"，我認(rèn)為已經(jīng)結(jié)束了。
過(guò)去LV在中國(guó)賺錢，靠的是三個(gè)東西：品牌溢價(jià)、保值神話、身份象征。現(xiàn)在品牌溢價(jià)被敘事崩塌打掉了，保值神話被二手市場(chǎng)腰斬戳破了，身份象征被年輕人集體"祛魅"消解了。這三樣?xùn)|西沒(méi)了，LV在中國(guó)就是一個(gè)普通的貴價(jià)包，跟其他任何一個(gè)國(guó)際二線品牌沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。
至于對(duì)普通消費(fèi)者，我的建議很樸素。如果你手里有LV的包，正在糾結(jié)要不要賣掉——如果是經(jīng)典流通款比如Carryall、Speedy Nano，自用可以留著，但別指望它升值了，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。如果不是經(jīng)典款，趁現(xiàn)在還有人接盤(pán)，早出早安心。
如果你本來(lái)打算買LV——說(shuō)句實(shí)在話，同樣的預(yù)算，今天中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌、新興國(guó)貨包袋的設(shè)計(jì)和品質(zhì)，已經(jīng)不輸國(guó)際品牌了，價(jià)格卻只要十分之一。而且你花出去的每一分錢，不會(huì)被拿去當(dāng)訴訟經(jīng)費(fèi)告下一個(gè)茶飲店。
回到文章開(kāi)頭那個(gè)畫(huà)面——上海恒隆廣場(chǎng)，LV旗艦店門口空空蕩蕩，對(duì)街周大福人滿為患。這個(gè)畫(huà)面本身就是一個(gè)時(shí)代的分水嶺。它告訴我們的不是"中國(guó)人不買奢侈品了"，而是"中國(guó)人不再只認(rèn)洋Logo了"。
一個(gè)品牌可以在中國(guó)市場(chǎng)活三十年、五十年，但只要它忘了是誰(shuí)把它捧上去的，從神壇跌下來(lái)的速度，比爬上去的時(shí)候快得多。
LV，如果你還想體面，就別再一邊數(shù)錢一邊告狀了。要走，就走得干凈。