寶馬中國(guó)銷(xiāo)量暴跌30%，全球最大市場(chǎng)易主，停產(chǎn)舊純電豪賭新世代

一向穩(wěn)坐頭把交椅的寶馬，今年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)突然讓人看不懂了。我刷完它剛發(fā)的半年報(bào)，腦子里第一個(gè)念頭就是：寶馬這是被國(guó)產(chǎn)新能源集體軍訓(xùn)了嗎？

數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。寶馬集團(tuán)2026年上半年全球累計(jì)交付115.67萬(wàn)輛，同比下滑4.2%。中國(guó)區(qū)更慘，交付26.18萬(wàn)輛，同比直接掉20.4%。到了第二季度，單季跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大到30.2%。要知道，這是自2013年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)第一次不再是寶馬全球第一大單一市場(chǎng)——?dú)W洲已經(jīng)悄悄爬了上去。

這就好比玩MOBA，你原本是常駐上路一霸，結(jié)果一個(gè)版本更新，你發(fā)現(xiàn)自己的英雄勝率從60%掉到45%，對(duì)線誰(shuí)都打不過(guò)了。更扎心的是，寶馬不是唯一一個(gè)被軍訓(xùn)的。“老鄉(xiāng)”奔馳上半年在華交付21.02萬(wàn)輛，同比跌28%；奧迪約21.83萬(wàn)輛，跌了約19%。傳統(tǒng)豪華三巨頭集體掉血，場(chǎng)面屬實(shí)罕見(jiàn)。

我翻了一下乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，整個(gè)燃油車(chē)大盤(pán)都不好看。今年6月常規(guī)燃油車(chē)零售才60萬(wàn)輛，同比大跌39%。而新能源零售滲透率從4月起連續(xù)三個(gè)月站上60%以上。說(shuō)白了，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)出去的車(chē)，六成以上都帶電，不是純電就是插混。這讓靠加油吃飯的傳統(tǒng)豪車(chē)很難不餓。

再看具體的車(chē)系，更是一目了然。2026年上半年，寶馬5系累計(jì)賣(mài)了4.80萬(wàn)輛，同比下滑19.1%；奧迪A6L累計(jì)5.93萬(wàn)輛，下滑29.7%；奔馳E級(jí)好不容易頂在6.12萬(wàn)輛，但也是強(qiáng)撐。曾經(jīng)撐門(mén)面的行政級(jí)轎車(chē)，銷(xiāo)量齊齊往下拐，別說(shuō)重回巔峰，穩(wěn)住現(xiàn)在的盤(pán)子都有點(diǎn)吃力。背后的原因，咱們稍微分析一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不復(fù)雜——國(guó)產(chǎn)高端新能源轎車(chē)越做越有模有樣，產(chǎn)品力直接對(duì)位，而傳統(tǒng)豪華品牌卻在智能化配置上掉隊(duì)了。

消費(fèi)者對(duì)“豪華”的定義早就遷移了。過(guò)去那套靠真皮、桃木、前置后驅(qū)、空氣懸掛堆砌出來(lái)的機(jī)械質(zhì)感，現(xiàn)在很難再讓年輕人買(mǎi)單。他們要的是高階輔助駕駛、智能座艙、高壓快充和牛逼的交互體驗(yàn)。簡(jiǎn)單說(shuō)，以前覺(jué)得買(mǎi)個(gè)藍(lán)天白云標(biāo)走路帶風(fēng)，現(xiàn)在人更關(guān)心充電10分鐘能跑多少公里。你在智能這一塊兒不給力，消費(fèi)者就用腳投票，真金白銀劃到新勢(shì)力那邊去了。

數(shù)據(jù)擺在這里：2026年第一季度，中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)滲透率達(dá)到54.1%，而寶馬在華新能源滲透率只有6.2%。你說(shuō)這差了多少個(gè)身位？幾乎就是別人都已經(jīng)神裝了，寶馬的裝備欄里還帶著幾件藍(lán)裝。更要命的是價(jià)格這一仗也打得很難受。易車(chē)研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年寶馬在華平均售價(jià)已經(jīng)掉到了34.1萬(wàn)元，低于蔚來(lái)、騰勢(shì)，甚至有點(diǎn)被問(wèn)界壓著打的感覺(jué)。到了2026年，寶馬直接對(duì)30多款車(chē)型實(shí)行官方降價(jià)，終端市場(chǎng)上的燃油X1優(yōu)惠7萬(wàn)元，純電i3優(yōu)惠超過(guò)16萬(wàn)元，就連旗艦i7降幅都約30萬(wàn)元。降價(jià)換量，量沒(méi)換著，利潤(rùn)還嘩嘩往下淌。今年6月，寶馬連續(xù)第三年下調(diào)全年業(yè)績(jī)指引，汽車(chē)業(yè)務(wù)息稅前利潤(rùn)率預(yù)期從4%至6%調(diào)低到1%至3%，這數(shù)字看著都替它心疼。

渠道層面也是一地雞毛。截至2026年一季度，寶馬在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)只剩下630家，比一年前又少了33家。寶馬還主動(dòng)收縮批發(fā)目標(biāo)，降低經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存考核系數(shù)，部分經(jīng)銷(xiāo)商的月任務(wù)下調(diào)幅度在20%至24%之間。這一系列操作說(shuō)明什么？說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)不動(dòng)車(chē)，壓庫(kù)存快扛不住了，寶馬這邊只能一邊自我減壓一邊斷臂求生。

但寶馬也沒(méi)打算就這么躺平任嘲。它的應(yīng)對(duì)策略很明確：清掉舊產(chǎn)品線，全力梭哈“新世代”平臺(tái)。從今年7月起，寶馬正式停產(chǎn)了基于現(xiàn)有燃油平臺(tái)的國(guó)產(chǎn)純電車(chē)，包括i3、i5、iX1。這些車(chē)說(shuō)實(shí)話，續(xù)航、充電速度、智能配置和同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)新能源比起來(lái)，確實(shí)沒(méi)啥存在感。與其繼續(xù)賣(mài)這些“油改電”半成品消耗品牌口碑，不如痛下決心，把資源全部集中到即將到來(lái)的新世代車(chē)型上。

根據(jù)官方透露的信息，首款國(guó)產(chǎn)新世代iX3長(zhǎng)軸距版將用上全棧800V高壓平臺(tái)，搭載第六代eDrive電驅(qū)系統(tǒng)。這基本就是一步從“落后兩個(gè)版本”直接跳級(jí)到當(dāng)前主流水平。寶馬說(shuō)這款車(chē)的全球訂單量快到10萬(wàn)輛了，而且還計(jì)劃8月在慕尼黑車(chē)展就開(kāi)啟預(yù)訂，2027年之前會(huì)推將近40款全新或大改款車(chē)型。看著是不是很像游戲里突然放了個(gè)大招，準(zhǔn)備一波翻盤(pán)？

但問(wèn)題也在這兒：你給大招的吟唱時(shí)間有點(diǎn)長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，兩年足以讓技術(shù)換代好幾次，對(duì)手不可能在原地等你。800V平臺(tái)國(guó)內(nèi)品牌早就用上了，智艙智駕更是卷到每周一次OTA。寶馬想靠后手翻盤(pán)，只能祈禱自己的“操作”足夠細(xì)膩，“意識(shí)”足夠超前，否則一波沒(méi)翻過(guò)來(lái)，可能就真的涼透了。

說(shuō)實(shí)話，看完這一連串?dāng)?shù)字，我對(duì)寶馬的心情挺復(fù)雜的。一方面覺(jué)得它醒悟得有點(diǎn)晚，被市場(chǎng)當(dāng)頭一棒才下決心徹底轉(zhuǎn)向；另一方面又佩服它敢把已經(jīng)上量的產(chǎn)品線直接砍掉，那種孤注一擲的勁頭，像個(gè)老將扔掉舊裝備，換上暴擊裝準(zhǔn)備殊死一搏。至于效果怎么樣，只能等新世代車(chē)型出來(lái)見(jiàn)真章了。畢竟，車(chē)市這個(gè)副本，沒(méi)有“再來(lái)一局”。