鏈家高端市場變革：服務2000萬級置業的方式，變了

“以前客戶想跨板塊對比高端樓盤，部分經紀人要么不熟外區房源、不敢亂講解，要么只能讓客戶找對應片區同事，客戶來回對接、體驗不太好，我們也很難留住精準客源。”有房產經紀人這樣告訴記者。

當下，高端住宅消費需求正在升級，從鎖定一個板塊到橫比全城，從滿足居住到追求生活方式的系統匹配。而房產經紀服務行業，也在悄然醞釀著一場深層次變革。

近日，記者在實地走訪二手房市場時注意到，鏈家位于北京棕櫚泉、星河灣兩個高端樓盤的經紀人，頻繁提起一個新角色——樓盤主理人。多位經紀人告訴記者，“內部選拔出來的樓盤主理人，比普通經紀人更專業，門檻更高”。

朝陽公園的棕櫚泉小區

何為樓盤主理人？在房產服務中扮演著何種角色？為消費者帶來哪些服務體驗？記者探訪發現，這是北京鏈家應對高端住宅服務市場變化的關鍵一環。

不止樓盤主理人，更大的動作還在后頭。這種新探索，或將成為居住服務行業的一股新風向。

高端置業邏輯變了

北京鏈家京東北事業部客戶總經理丁亮對一個客戶的吐槽印象深刻。

他告訴記者，曾經一位有千萬級置業需求的王先生進店咨詢，首輪接待的經紀人專業度一般，回答問題達不到他預期，他想更換店內更專業的經紀人服務，但對方卻表示，門店有接待規則，誰最先接待進店客戶，客戶就歸誰。這位客戶當時很不解：“我作為消費者，難道沒有自由選擇服務經紀人的權利嗎？”

過去房產交易體系誕生于樓市上行周期，整套規則只為規模化、高效率成交服務，幾乎不太考慮客戶體驗。線下看房，客戶無法自主指定經紀人；線上場景里，房源默認綁定錄入維護人；客戶看房、對比房源，被房源歸屬和片區邊界切割，形成無法規避的服務斷點。

這樣的服務斷點在高端住宅服務市場尤為集中，且被無限放大。從業11年的北京鏈家觀湖國際新店經紀人張小文對高端客群變化感觸極深。“過去高端客戶買房，重點看地段、圈層、升值潛力；如今高凈值客戶置業邏輯全面改變，選房不再鎖定單一區域，2000萬級預算客戶會跨朝陽公園、望京、奧森、國貿、孫河多板塊橫向比對，甚至跨城篩選資產標的。”

同時，客戶愈發看重實打實的居住體驗，3.3米層高、獨立保姆間、園林景觀、私密物業、高端會所等細節，成為置業硬性標準。不同于剛需“快速上車”，高端客戶買房是全盤資產配置行為，往往需要統籌多套房產置換、資金調配、稅費規劃，對經紀人的交易專業度、金融認知、風險托底能力要求極高，不再是簡單的“帶看、講房、成交”。

貝殼研究院數據印證了市場結構性變遷：2026年上半年全國重點50城二手房成交中，三居及以上改善房源占比達56%，較2020年提升17個百分點。高凈值人群資產配置持續突破片區、城市邊界，全國化、全球化布局成為趨勢。

從簡單買房到品質改善、資產配置，購房者需求的質變，意味著傳統中介“拼效率、拼房源”的舊打法，已經無法適配新時代市場，需要做出改變。

事實上，三個月多前，北京鏈家已經開始探索高端住宅市場服務的新打法。

不再按物理距離劃片區

今年3月，丁亮所在的京東北事業部開始調整片區劃分，不再按物理距離分區，完全站在客戶找房、產品需求的地圖重新劃定片區。

這個調整包括拆分望京片區，將中高端改善房源板塊與剛需房源板塊剝離，分別匹配對應客群；還按房產價值重新劃分星河灣歸屬，從原朝青板塊劃入朝陽公園板塊，與泛海國際、觀湖國際、東潤景園等高價值住宅歸為同一片區。“朝青板塊產品客群差異大，很難實現房源、客源聯動，此次調整是少見的跨距離單盤聯動模式。”丁亮如是說。

以往，行業默認客戶已經鎖定要買的區域，優先滿足公司內部作業的流轉效率，卻忽略高端客戶跨區選房、橫向對比的核心需求。但這套固化的片區劃分規則，已適配不了當下高端置業的市場發展與客戶真實需求。

成效直觀可見。丁亮透露，星河灣門店去年全年僅成交3單；經過片區重構、服務體系升級后，月度帶看量提升40%，單月成交規模直接超越去年全年。

北京鏈家朝陽公園大區客戶總監孫滈偉表示，跨區整合之后，打破了經紀人之間的信息壁壘，同一板塊聚集20多個同層級高端樓盤，客戶可選房源更多，房源匹配的精準客戶量明顯上漲，不管買方選房、賣方成交，作業效率都有質的提升。

選拔專家級“樓盤主理人”

片區整合解決了客戶橫向對比的要求，但走進一個小區后，接待、陪看是否專業，仍是未知數。因此，在打破片區壁壘的基礎上，鏈家將接下來的優化重心落在了經紀人專業能力升級上，“樓盤主理人”這個新職位便是核心抓手。

北京鏈家京東北事業部開始推行經紀人專業能力的認證通關考試。參加能力認證的鏈家棕櫚泉一店經紀人朱亮介紹，考試題有幾十道，覆蓋小區全戶型優劣、歷年成交走勢、競品對標、物業細節、圈層特質，重點考察客戶溝通和輔助判斷能力，由AI現場反饋成績。

樓盤主理人認證通關考試中

通關考試只是入場券。最終誰能成為主理人，還要綜合成交記錄、服務意愿、內部合作口碑等多個維度的評估。當經紀人有客戶想看棕櫚泉但自己不熟時，棕櫚泉的樓盤主理人會負責陪看、講盤、做橫向比較。他不替代任何人的角色，只做一件事：把不同樓盤之間的差異講清楚，幫客戶做判斷。

孫滈偉總結樓盤主理人的價值體現在三個層面：“第一，不光對這個盤專業，對聯動盤也專業，能給出跨板塊的對比。第二，了解盤里所有房源情況，能精準推薦。第三，網上信息真假混雜，容易信息過載，主理人的建議更客觀。”

如果北京每一個重點小區都有樓盤主理人，會發生什么？對消費者而言，無論走到哪個小區，接待的都是對這個盤最了解的人。對市場而言，這意味著服務標準的實質性拉高，當專業成為獲取客戶的門檻，消費者開始用腳投票，不專業的服務空間會被壓縮。

對鏈家而言，這不僅僅是一個新的服務角色，而是組織邏輯的轉變。從圍繞房源組織經紀人，到圍繞消費者組織專業能力。過去鏈家的核心資產是真房源體系，如果這一步跑通，每一個樓盤上的專業服務能力，將成為新的組織資產。

據了解，首批試點小區是朝陽公園大區棕櫚泉、星河灣，每個小區配置樓盤主理人，7月將陸續覆蓋京東北事業部10個大區、不同類型的重點樓盤。

一個主理人身后站著一個交易專家團

對高端客戶而言，房產決策往往不是單次買賣，而是涉及置換、稅務、資金安排的綜合方案。這些不是單個經紀人能獨立完成的，需要平臺級的服務托底。

當主理人遇到復雜案例時，金融、法律、交易專家會介入協同，客戶不需要自己去找律師、找金融顧問，一個主理人身后站著一個北京鏈家交易專家團。

不過，這套以樓盤為單元的專業服務網絡能否在北京甚至全國范圍內聯動，讓高凈值人群的跨城資產配置得到同樣標準的服務，是鏈家下一階段要回答的問題。

“我們希望先在高端住宅市場試點新的服務模式，成熟后在北京重點樓盤全面鋪開，讓剛需、改善等不同需求的客戶都能享受到更好的服務體驗。”貝殼集團副總裁、北京鏈家首席客戶官張珊珊說，過去二十年，中介行業的組織方式本質上是圍繞房源、追求撮合效率。但在今天，鏈家必須把組織圍繞消費者的需求進行重構，必須真正站在消費者的角度重新定義專業。不要讓客戶一遍遍解釋、一次次重建信任、一直在碎片信息里自己拼結論。

當購房者的決策邏輯從“買到房”轉向“買對房”，當消費者的需求從“有的住”轉向“住得好”時，不僅驅動著房地產市場的結構性變革，也倒逼居住服務行業重新審視自身定位。

今年3月底，貝殼找房董事長彭永東發出全員信，啟動貝殼史上最大規模變革，以消費者為中心重建組織，升級社區居住服務模式。以“誠意賣”、“小區開放日”等為代表的新服務形式1個月內陸續在北京鏈家落地，旨在進一步提升交易效率，增強消費者的決策確定性。

100天過去，北京鏈家在高端住宅市場探索出的新打法，成為貝殼變革的又一個落地之舉，某種程度上也為居住服務行業從“規模擴張”走向“品質革命”，提供了一個參考樣本。

文/段文平

校對 柳寶慶