山東
記得2024年的下半年，有張照片在車圈瘋傳——上汽大眾ID.3（參數丨 說實話，那不怪網友嘴毒。2024年前后你走進任何一家合資品牌的展廳，問銷售新能源車型，對方眼神里多少帶著點心虛。奧迪經銷商掛出"奧迪也有新能源"的橫幅，一汽豐田為了讓大家知道，也有新能源車型-bZ3，曾經也是在4S店門口懸掛過"我們也有純電，請往里進"的宣傳語。這個跟街邊小館子拉客似的，哪還有半點合資品牌當年加價提車的底氣？ 但數據這東西，有時候比段子更有沖擊力。 乘聯會6月的發布的數據顯示，新能源零售整體同比降了9%，自主品牌降了11%，而主流合資品牌——漲了45%。你沒看錯，就是那個被全網群嘲"雜牌電車"的合資陣營，逆勢翻了盤。 當然，有人會說45%的增速是因為去年同期基數太低。這話沒毛病，但只說對了一半。基數低是事實，可能接住這波增長，靠的絕不是運氣。這幾年合資品牌在新能源上吃的虧、栽的跟頭，足夠寫一本反面教材了。而它們真正開始反擊，是從一個很樸素的認知開始的——放下身段，重新學做人。 怎么學？說白了就三個字：接地氣。 以前合資品牌搞新能源，那套流程是：德國總部或者日本總部把車設計好，技術方案定死，然后丟給中國團隊做點本土化微調，最后在中國市場上市。結果呢？中國消費者要冰箱要彩電要大屏，合資車沒有；要高階智駕，合資車用的是海外那套保守方案，跑個自適應巡航都磨磨唧唧；要快速迭代，合資的決策鏈路比自家長城還長。 這就好比你請了個米其林大廚來炒蒼蠅館子，手藝是真有，但客人要的是鍋氣、是煙火味，你非要擺盤搞料理，能好賣才怪。 轉折點出現在什么時候？大概是合資品牌終于想通了一件事——中國市場的規則，得中國人來定。 于是你看到了一批"不太像合資車"的合資車。東風日產的N序列，14個月賣了10萬臺，三款車覆蓋純電、增程、插混三條路線，這架勢擺明了是沖著比亞迪的打法來的。更關鍵的是，N7從立項到上市，主導權基本在中國團隊手里。 智駕方面也是一樣，東風日產、廣汽豐田、上汽大眾不約而同選了Momenta的方案。擱以前這幫企業絕不會把輔助駕駛外包給中國初創公司——它們的德國或者日本總部有自己的全套方案，憑什么用你的？但現在市場說了算，誰的方案好用誰的，面子在銷量面前一文不值。 再看上汽大眾ID.ERA 9X，這車4月在北京車展上市，一小時鎖單破萬。400公里純電續航、雙腔空氣懸掛、DCC電控減震，這些配置擱在燃油車時代怎么也得四五十萬起步。結果限時權益價29.98萬起。你品品這個定價策略——大眾什么時候在大型SUV上主動打過價格牌？ 還有廣汽豐田鉑智3X，別克至境E7，一個走性價比路線，一個堆配置堆到頂。這些車的共同特征就一個詞：務實。不再端著合資品牌的架子，不再用"全球標準"當擋箭牌，老老實實研究中國消費者到底要什么，然后給什么。 有意思的是，合資品牌這波翻身，恰恰是在最不利的局面下完成的。品牌光環早就褪得差不多了，國內乘用車已經進入存量博弈，每賣出一臺車都是從對手嘴里搶肉。政策紅利？該享受的早享受完了。換句話說，沒有任何天時地利，純靠產品硬扛。 這恰恰是最值得自主品牌警惕的地方。 這兩年國產新能源確實猛，比亞迪一家就能力壓所有合資新能源的總和，理想、問界在高端市場站穩了腳跟，小米SU7一上市就攪得滿城風雨。但越是順風順水的時候，越得想想合資品牌當年是怎么栽的——它們不也曾經覺得自己的優勢牢不可破，結果被自主品牌在新能源賽道上打了個措手不及？ 汽車行業有個規律特別殘酷：你以為的護城河，可能只是階段性水位高了一點。水位一退，誰在裸泳一目了然。 合資品牌用三年時間從"雜牌"爬回牌桌，靠的不是營銷話術，不是品牌情懷，而是真刀真槍地改產品、改思路、改組織架構。這個過程painful得很，但也正是這種痛，逼出了真正的競爭力。 對自主品牌來說，該正視對手了。不是說要恐慌，而是別犯合資品牌犯過的錯——把階段性領先當成了永久勝利。畢竟在這個行業里，三年就能換一片天。
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