“低配無印良品”，用20塊拿捏了年輕人

“窮鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)”正在年輕人之間快速蔓延。

上周五晚上，臨近下班的最后三分鐘，同事們紛紛起身上廁所——這是打工人正在清空工作緩存的必經(jīng)流程。坐在前面的同事鬧鬧伸過頭來，開始與我寒暄，相約下班去哪里逛逛，“明天要35度了，嚇人伐？”

聊得興起，她直接站起身，指著身上的襯衫，神秘兮兮地湊向我，“這件，你猜猜多少錢？”從她一臉興奮的表情我就猜到，她最近又撿到好東西了。

淘便宜貨，年輕人的窮鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)。（圖/《很便宜，千里馬超市》）

如今的職場上，豪擲大幾百買件lululemon，可能無人過問，但你要是花20塊就拿下一件面料舒適的純棉T恤，立刻會(huì)成為同事們當(dāng)中的焦點(diǎn)。

放在十年前，這一切簡直不能想象。那時(shí)候，誰要是買了件幾十塊的外貿(mào)尾單，都得仔細(xì)修剪下線頭、查查logo有沒有山寨的痕跡，生怕穿出門去“讓人笑幻”。而現(xiàn)在，那個(gè)笑起來沒心沒肺的年輕同事只會(huì)樂呵呵地跟你說：“就樓下那家新開的店啊，你居然不知道？”

當(dāng)晚我就知道了，樓下那家店叫鹿島，一家發(fā)跡于西部二線城市的品牌，帶著“拼多多線下版”“窮鬼界山姆”“中式宜家”的標(biāo)簽擠進(jìn)北上廣的商場后，很快就成了熱愛撿漏的窮鬼打工人的新寵——包括鬧鬧，還有我。

鹿島上海門店圖片。（圖/阿肉 攝）

從裝修風(fēng)格來看，鹿島十分接近日系“性冷淡”鼻祖無印良品，主營服裝產(chǎn)品的風(fēng)格，又與優(yōu)衣庫相近，但產(chǎn)品價(jià)格更親民。

店內(nèi)最便宜、最暢銷的基礎(chǔ)款T恤只要19.9元，長至膝蓋下方的連衣裙也不過百元出頭。除男女服裝外，店內(nèi)家居百貨、鞋包配飾、應(yīng)季鮮花、有機(jī)食材更是一應(yīng)俱全，價(jià)格也很接地氣。

難怪坊間傳言，“揣200元去鹿島，基本實(shí)現(xiàn)購物自由”。

更有意思的是，這種自由本身建立在20元的終身會(huì)員卡上。但說是會(huì)員制，其實(shí)沒什么門檻，不辦卡也能買，只不過按原價(jià)結(jié)算。

開在宜家眼皮底下的“一線首店”

在上個(gè)周末，我和朋友相約來到了位于上海長寧區(qū)的薈聚商場，準(zhǔn)備“二刷”鹿島。

作為宜家的“親兄弟”（同屬于瑞典英格卡集團(tuán)），薈聚順理成章地與宜家深入綁定。在商場外面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就可以看到巨大的藍(lán)色宜家門店，與整個(gè)商場連為一體。而走進(jìn)內(nèi)部，這家面積2.2萬平方米的宜家門店占據(jù)了商場兩層，周末總是人頭攢動(dòng)。

跨出宜家，樓下就是鹿島。同樣的全品類生活雜貨，相似的家庭購物場景，連貨架陳列都有幾分神似。這家位于B1層的鹿島會(huì)員店，面積雖然不及宜家，卻也做到了2000平方米——是其他城市門店的3-4倍。周末同樣熱鬧，不少家長帶著孩子在玩具區(qū)消磨整個(gè)下午。

主打“全場景生活方式品牌”的鹿島門店，品類十分豐富。（圖/阿肉 攝）

門店的自助茶飲區(qū)幾乎已經(jīng)坐滿，除了帶著孩子的家長，也有年輕人三五成群在此閑坐聊天，甚至還有白領(lǐng)戴著耳機(jī)，心無旁騖地工作。這里有8款茶葉可供選擇，每位會(huì)員只需花費(fèi)10元，就可以待上一天。它比星巴克更有性價(jià)比，比自習(xí)室更有工作氛圍，精準(zhǔn)地收留了那些既想要日系審美，又掏不出高昂溢價(jià)的初級(jí)文青。

相比其他城市門店，這家“上海首店”還新增了舊衣?lián)Q購服務(wù)：顧客可以將舊衣服拿到現(xiàn)場兌換“ECO值”，用來換取個(gè)性十足的再生品背包。據(jù)門店店員介紹，舊衣?lián)Q購業(yè)務(wù)目前只在上海、成都、深圳的三家門店開展，“其他城市暫時(shí)沒有開設(shè)，后續(xù)可能會(huì)有”。

鹿島上海薈聚店的舊衣回收區(qū)域。（圖/阿肉 攝）

從空間占比來看，服裝區(qū)無疑是門店的核心，產(chǎn)品大多是基礎(chǔ)款的T恤、衛(wèi)衣、襯衫。短袖的價(jià)格基本在百元以內(nèi)，相比許多同樣走極簡風(fēng)格的日系服裝品牌，鹿島在價(jià)格上確實(shí)有一定的優(yōu)勢。

更讓人印象深刻的，還得是服裝區(qū)的陳列設(shè)計(jì)，堪稱“強(qiáng)迫癥福音”。內(nèi)衣褲的貨架上，整齊碼放著統(tǒng)一包裝的產(chǎn)品，顧客可以快速通過包裝顏色選擇尺碼，免去了翻找標(biāo)簽的麻煩。

如面膜般陳列的內(nèi)衣褲貨架，方便顧客快速選號(hào)拿取。（圖/阿肉 攝）

平心而論，這種單品陳列上的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，并非鹿島的獨(dú)創(chuàng)。類似的做法在Costco、優(yōu)衣庫及一眾精品超市的進(jìn)口零食架上都不難見到，本質(zhì)是零售行業(yè)對(duì)效率的極致追求，不過也恰好契合了年輕人對(duì)“輕量購物”的隱性需求，不僅價(jià)格上夠“輕”，連消費(fèi)行為本身也足夠輕巧——不用找，不用翻，清清爽爽，一目了然——而這，或許比19.9元的T恤本身，更讓人愿意掏出會(huì)員費(fèi)。

我要的不是便宜貨
是安全感

無獨(dú)有偶，在北京大興區(qū)的薈聚商城，去年幾乎同步開出了一家鹿島門店，面積雖不及上海薈聚店大，但人氣不遑多讓。

從地圖上看，這家位于商場二層的門店緊鄰ZARA，距離宜家也僅一層之隔。根據(jù)社交媒體上部分網(wǎng)友的回憶，這里原先是一家“熱風(fēng)”門店，大約在去年五一前后改為鹿島會(huì)員店，并頗受好評(píng)，被戲稱為“更適合中國寶寶的優(yōu)衣庫”。

在不少媒體的報(bào)道中，鹿島被形容為當(dāng)下服裝零售行業(yè)的“鯰魚”型選手，“常常開在商場的優(yōu)衣庫、MUJI旁邊”。近年來，鹿島先后在北京、上海等城市開設(shè)了城市首店，正式從中西部二線城市進(jìn)軍一線。在其新開門店中，也有不少和北京薈聚店情況類似，是取代了原有的服裝百貨零售生態(tài)位成功立足的，儼然有來“踢館”的架勢。

鹿島取代了曾經(jīng)的商場中常見的快消服裝品牌，成功“上位”。（圖/大眾點(diǎn)評(píng)截圖）

在當(dāng)下各大零售快消品牌退潮、縮減在華業(yè)務(wù)的背景下，鹿島卻在近兩年實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量的逆勢增長，躋身“網(wǎng)紅”行列，成了當(dāng)下快消行業(yè)中炙手可熱的后起之秀。但其實(shí)，這個(gè)品牌已經(jīng)存在16年了，只是此前一直扎根中西部二三線城市。許多一線城市消費(fèi)者表示，在鹿島入駐自己的所在城市前，他們從未聽說過這家品牌。

因此，當(dāng)它以一種“黑馬突圍”的姿態(tài)出現(xiàn)在人們的視線中時(shí)，才更有一種傳奇色彩，讓人不禁想問：它憑什么？就憑它便宜嗎？

隨著鹿島的“升咖”，圍繞在它身上的稱號(hào)也越來越多——“平價(jià)版優(yōu)衣庫/MUJI/宜家/山姆”“線下拼多多”，但細(xì)究起來，每個(gè)稱號(hào)似乎都有點(diǎn)不夠準(zhǔn)確。因?yàn)樗岩思业募揖訄鼍啊?yōu)衣庫的基礎(chǔ)穿搭和社區(qū)超市的日用補(bǔ)給，糅進(jìn)了同一家門店，租房、換季、囤日用品，逛一圈就能全部搞定，而且價(jià)格不高。

隨便在貨架上拿點(diǎn)什么，掂量一下價(jià)格，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的價(jià)格基本都在自己的心理承受范圍內(nèi)，設(shè)計(jì)走的也是百搭的簡約風(fēng)，下單付款，就這樣絲滑流暢。

愛上了品牌，連免費(fèi)的購物袋也會(huì)成為時(shí)尚單品。（圖/社交平臺(tái)截圖）

不少網(wǎng)友感嘆，“沒有人能空手從鹿島走出來”，只要來了，多少也能順手買點(diǎn)。甚至此前在社交媒體走紅的“逛中產(chǎn)超市猜價(jià)格”游戲，如今在鹿島也有了新的玩法，“在MUJI猜價(jià)格往高了猜，在鹿島往低了猜”。年輕人來逛鹿島不求別的，就求一份穩(wěn)穩(wěn)的安心、一份不用在價(jià)格面前抬不起頭的安全感。

網(wǎng)友在鹿島“反向猜價(jià)”。（圖/社交平臺(tái)截圖）

這種關(guān)于“安全感”的需求，萌生于上周，當(dāng)我身在以物價(jià)高而聞名的中產(chǎn)社區(qū)阿那亞，卻因要臨時(shí)北上急需購買一件加厚沖鋒衣時(shí)，不由得發(fā)出感慨：支持鹿島“整治”阿那亞，求求了。

“支持鹿島整治物價(jià)”

因此，在鹿島全面進(jìn)軍一線城市之后，不少掙扎在生存線上的窮鬼年輕人發(fā)聲：是時(shí)候讓鹿島“整治”北上的物價(jià)了。

鹿島“整治”物價(jià)的底氣，離不開它貼近大眾習(xí)慣的商業(yè)模式。雖然在表面上，鹿島“會(huì)員店”的模式承襲自山姆、Costco等海外倉儲(chǔ)會(huì)員制模式，一定范圍內(nèi)承擔(dān)著“篩選顧客”的功能，但實(shí)際執(zhí)行起來并沒有那么嚴(yán)格。

不少網(wǎng)友表示，鹿島會(huì)員卡的核查標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)松散，完全可以實(shí)現(xiàn)“一人開卡，全家共享”，甚至可以拿著陌生網(wǎng)友的會(huì)員卡結(jié)賬享受折扣。我在詢問了兩位不同門店的收銀員后得知，如果顧客出于個(gè)人意愿不想辦理會(huì)員，門店也會(huì)按照原價(jià)正常為顧客結(jié)算。

網(wǎng)友們無償出借自己鹿島會(huì)員卡的帖子。（圖/社交平臺(tái)截圖）

因此，鹿島的會(huì)員制與中產(chǎn)消費(fèi)語境下傳統(tǒng)會(huì)員制所設(shè)立的“準(zhǔn)入門檻”還是有所不同，且收費(fèi)相對(duì)來說要低得多，不容易引起大眾消費(fèi)者的抵觸。

這套“近乎零門檻”的會(huì)員策略，幫鹿島快速積累了超800萬會(huì)員。此前，鹿島創(chuàng)始人馬炬在一檔播客節(jié)目中也透露，鹿島輕收費(fèi)的會(huì)員體系不是為了盈利，更多還是考慮拉動(dòng)復(fù)購率，“很多人在辦卡的時(shí)候就會(huì)考慮到，這家店我以后還會(huì)來”。

鹿島有20元終身會(huì)員和99元每年線上VIP兩種會(huì)員模式。（圖/“鹿島什物紀(jì)”小程序）

用低價(jià)體驗(yàn)來圈住大眾的好感，幾乎是當(dāng)下快消品牌必須落下的一手棋，不下這步棋，連上牌桌的機(jī)會(huì)都沒有。但低價(jià)從來都是女巫的毒藥，玩不好會(huì)將品牌拖入深淵。

鹿島能把價(jià)格壓到這個(gè)份上，靠的是供應(yīng)鏈端的極致壓縮，直連生產(chǎn)端、與小微工廠合作、反季下單，讓鹿島實(shí)現(xiàn)了“單件也享受工廠價(jià)格”的承諾，但也無法避免地帶來了品控方面的問題。

某種程度上，這是鹿島必須面對(duì)的宿命：當(dāng)它以“極致性價(jià)比”為旗幟快速擴(kuò)張時(shí)，這幾乎是注定的代價(jià)。年輕人對(duì)鹿島的忠誠，更多是對(duì)低價(jià)的忠誠，而非對(duì)品牌的忠誠。

何況對(duì)于大多數(shù)人來說，“人不會(huì)一直窮的”。一位身在成都的消費(fèi)者Yolo告訴我，至少在她印象中，鹿島的質(zhì)量還算不錯(cuò)，“十年前我和我媽在店里給我爸買了件牛仔襯衣，他到現(xiàn)在都在穿”，但如今再走進(jìn)店里，她已經(jīng)沒有多大購物的欲望了，“可能是年紀(jì)大了，開始注重質(zhì)感，鹿島的質(zhì)量就有點(diǎn)不夠看了”。

“便宜貨”當(dāng)然沒錯(cuò)，但便宜，并不是可以一張反復(fù)打出的牌。

好在，正如那句“人們無法一直年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕”。人總有手頭緊張的時(shí)候，總有人正處在手頭緊張的時(shí)候，要為房租水電這類更硬的剛需精打細(xì)算。

（圖源/《一個(gè)購物狂的自白》）

而鹿島這樣的平價(jià)店，恰恰在此時(shí)遞上了一張足夠踏實(shí)的底牌，讓人在翻開吊牌查看價(jià)格的時(shí)候，不至于過分地懷疑人生。

題圖 | 《我的山與海》

排版 | 孔淑妍

運(yùn)營 | 曾文潔