一年關閉180家店，“烘焙界愛馬仕”撐不住了？

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烘焙門店生存周期大幅縮短，行業平均存活時長僅32個月。

作者： 緒嫻

來源：新零售（ID： ixinlingshou ）

兩三年前，KUMO KUMO芝士蛋糕還是各大商場B1層的人氣排隊王，不少門店動輒需要等候兩三個小時。如今，在多數城市已經難覓它的蹤影。

開業即爆火、快速拓店、批量閉店退場，被稱為“烘焙界愛馬仕”的KUMO KUMO，會重演這套劇本嗎？

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高光時刻

KUMO KUMO由90后海歸姜浩文于2020年12月創立，全國首店落地上海美羅城。品牌以現烤芝士蛋糕為核心單品，輔以芝士冰淇淋、芝士零食等衍生產品線。其官方小程序顯示，蛋糕售價區間在39元至59元，其中39元的原味芝士蛋糕是門店的主力暢銷款。

憑借極具辨識度的“愛馬仕橙”視覺體系、精致的包裝，以及“搖鈴出爐、蓋章烙印”的儀式感體驗，KUMO KUMO在開業初期快速引爆社交平臺，成為現象級烘焙網紅品牌。

據媒體報道，KUMO KUMO上海首店開業高峰期需等候1.5至3小時，深圳萬象城店排隊最多時隊伍能繞商場三圈，南京新街口店甚至需要身份證實名登記才能購買。

2022年，KUMO KUMO完成數千萬元Pre-A輪融資，門店突破30家。

2024年，KUMO KUMO開放合伙人門店加盟。創始人姜浩文在接受采訪時表示，開放加盟是為放大供應鏈優勢、攤薄運營成本，實現效率最大化。

彼時品牌對外披露的經營數據十分亮眼：單店月均坪效突破9萬元，單店年均營收可達800至1000萬元，平均回本周期僅8至10個月。這套極具吸引力的盈利模型，迅速吸引大批創業者入局，單店投資預算達35萬元左右（不含租金和裝修）。

當年，品牌迎來發展巔峰，年銷售額突破5億元，全國門店超200家，并提出了2025年開店500家的目標。

誰也未曾料到，這場盛大的高光，定格在了2024年。

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急轉直下

從2025年開始，紹興、珠海、成都等多個城市的網友陸續在社交平臺發帖爆料，當地KUMO KUMO門店相繼關停、撤出商場。

作為網紅品牌扎堆布局的核心城市，杭州曾見證KUMO KUMO的流量巔峰，全城核心商圈最多落地5家門店，而如今僅剩下奧體印象城一家門店仍在營業。

▲圖源：窄門餐眼APP

窄門餐眼監測數據顯示，近一年間，該品牌累計關停門店約180家。截至2026年7月2日，全國僅存56家在營門店，覆蓋15個省份、28座城市。廣東省以22家門店位居第一，其余省份門店數量均為個位數，其中6個省份僅余單店。對比高峰時期覆蓋超100座城市的規模，品牌版圖大幅縮水。

▲圖源：窄門餐眼APP

業內人士認為，KUMO KUMO批量閉店是產品、門檻、流量、成本多重問題疊加的結果。

其一，單品結構極度單一。芝士蛋糕本身屬于低頻嘗鮮品類，僅適合聚會、紀念日等少數場景，消費者新鮮感一過，門店缺少多元化產品留住日常到店客群。與此同時，各大商超、平價面包店紛紛推出低價芝士蛋糕平替，用更低的價格分流客源。

其二，入局門檻低。KUMO KUMO走紅之后，市場上迅速冒出KUMO ZAWA、ZAZAKUMO、KUMU KUMU等類似品牌。芝士蛋糕制作工藝門檻不高，創業成本低，是跟風仿制現象泛濫的核心原因。各大品牌成品口味、口感高度趨同，也快速消磨掉消費者對這款單品的新鮮感和忠誠度。

其三，過度依靠網紅流量“續命”。品牌早年靠出爐搖鈴、蛋糕烙印、橙色禮盒這套極具辨識度的儀式感走紅，吸引消費者專程到店打卡拍照，但品牌的核心賣點始終停留在社交屬性層面，本身產品力沒有建立起足夠壁壘。平臺流量紅利褪去后，門店很難再復制從前排隊盛況，門店客流直接大幅縮水，線下獲客成本持續走高。

其四，運營成本居高不下。品牌門店幾乎均選址購物中心核心點位。據窄門餐眼行業監測數據，商圈烘焙店租金普遍“吃掉”當月營收的15%至20%，熱門商圈黃金鋪位租金占比甚至突破25%。相比之下，社區店、商超自營烘焙區租金占比僅4%-12%。此外，定制化橙色裝修、專屬禮盒包裝拉高前期投入與每月固定開銷。

此前宣傳的高坪效、8-10個月回本的盈利模型，在客流下滑、競品沖擊下徹底失靈，大批加盟商持續虧損，集中選擇閉店撤場，形成全國連鎖收縮潮。

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鏖戰不休

事實上，KUMO KUMO的落寞并非個例，整個烘焙行業的日子都不太好過。

在芝士蛋糕細分賽道，早在KUMO KUMO爆火之前，瑞可爺爺、徹思叔叔等初代網紅芝士蛋糕品牌，就已先后經歷爆紅、擴張、退市的完整輪回。而在全品類烘焙賽道，克莉絲汀、面包新語、85度C等知名品牌連鎖，也逐步淡出大眾消費視野。

根據窄門餐眼數據，截至2026年5月，國內烘焙市場近一年累計閉店超9.2萬家，凈關店數量達8.8萬家，行業整體閉店率高達25%。同時，烘焙門店生存周期大幅縮短，行業平均存活時長僅32個月，超半數門店難以熬過開業后的兩年。

烘焙賽道經營困境的背后，存在哪些現實難題？

一是競爭大。國內城市烘焙業態覆蓋率接近99%，能布局門店的商圈、社區基本全部鋪滿。賽道模仿門檻極低，一款爆款上市1-3個月就會被復刻，芝士蛋糕、麻薯、可頌等單品遍地開花，網紅單品溢價快速消失。此外，9.9元平價蛋糕、平價面包持續沖擊市場，原本看似可觀的產品毛利，在價格戰后大幅縮水。像KUMO KUMO這類單品網紅店更難突圍，僅靠一款芝士蛋糕支撐營收，單品壁壘一戳就破。

二是成本高。烘焙屬于典型“三高一重損耗”賽道，近年來原料、房租、人工三重成本持續上漲。比如，黃油、淡奶油等進口乳制品近年大幅漲價，商場店租金普遍占營收20%以上，烘焙師傅薪資逐年走高。面包、奶油蛋糕保質期僅1-2天，常規門店損耗率達15%-30%，網紅門店備貨量大，損耗甚至突破30%，做多虧錢、做少流失客流，備貨永遠兩難。

三是圍剿多。一方面，山姆、盒馬、永輝等商超依托中央工廠、大規模供應鏈，壓低產品損耗，推出9.9元麻薯、平價芝士蛋糕，促進消費者日常采購順帶選購。另一方面，新茶飲、咖啡店、便利店跨界入局烘焙賽道，分流大量日常消費需求，純烘焙門店客流持續萎縮。

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聯商網顧問厲玲指出，對所有零售企業而言，做好第一步“請消費者進店”并非難事；想要達成第二步“讓消費者再來”，難度便大幅提升；而第三步“讓消費者不斷地來”更是難上加難；第四步“讓消費者只認你了”，則需像胖東來、山姆一樣成為行業天花板，市面上能做到的品牌寥寥無幾。

反觀諸多網紅烘焙品牌，大多僅停留在引流獲客的第一階段，至多勉強實現二次到店。

當下消費者愈發理性，不愿再為打卡帶來的溢價買單，性價比、實用性、產品多樣成為選購核心標準。僅依靠單一爆款、短期流量紅利的發展模式早已難以為繼。

品牌唯有持續迭代產品、優化運營體系、構筑差異化核心競爭力，適配當下全新消費需求，才能避免重蹈盛極而衰的覆轍。

THE END

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