拆解益禾堂7400家門店：以低價從下沉市場崛起，但困在了薄荷里

導讀：但當低價市場變成紅海，薄荷標簽不再獨家，益禾堂需要新故事。

雷俊丨作者

蒙嘉怡丨編輯

茶咖觀察丨出品

小紅書@益禾堂廣西丨頭圖

提到益禾堂，大家的第一個想到的或許是現制茶飲行業的“薄荷大王”。

2022年夏天，一杯薄荷奶綠讓益禾堂走出下沉市場，迅速打響品牌知名度，也讓薄荷成為品牌最鮮明的標簽。此后幾年，益禾堂不斷強化這一認知。

今年6月，益禾堂再次圍繞薄荷展開營銷，官宣王源成為首位全球品牌代言人，并推出薄荷氣泡檸、元氣薄荷小湯圓等新品，借助“夏日清涼公式”進一步放大“薄荷大王”的品牌心智。官方數據顯示，新品首周銷量突破203萬杯，全網曝光量超過22億。

不可否認，薄荷單品的確為益禾堂帶來了巨大的流量和話題度。但僅靠一款“薄荷奶綠”，并不足以支撐一個品牌從光谷走到全國，從籍籍無名到門店規模排在行業前十。

那么，益禾堂真的是靠薄荷崛起的嗎？當“薄荷”不再是獨家標簽，它的下一程又該靠什么？

本文，茶咖觀察將結合益禾堂7400多家門店的布局、價格策略和擴張路徑，拆解這家品牌真正的增長邏輯。

1

用低價做武器

從下沉市場崛起

從創立初期開始，益禾堂就長期將產品價格控制在10元以內。截至目前，益禾堂53款產品，其中28款為10元及以下的平價產品，占比52.83%，王牌產品益禾烤奶、薄荷奶綠都落在此價格區間。

這種低價策略幫助益禾堂在早期快速打開市場，以高性價比形成了鮮明的品牌認知，積累了龐大的消費群體。不過，低價意味著更低的單杯利潤，因此品牌需要更大的門店規模來攤薄供應鏈和運營成本，這解釋了為什么益禾堂近年來持續擴張。

從城市線級看，益禾堂的門店布局已經明顯向低線城市傾斜。壹覽商業數據顯示，5月益禾堂門店共7461家，其中，三線及以下城市共4668家，占比62.57%。

不僅存量門店集中在下沉市場，新增門店也在持續向低線城市傾斜。壹覽商業數據顯示，今年以來，高線城市門店增長速度整體放緩，5月門店增速降至1.95%，當月凈增門店51家。相比之下，低線城市門店增速則從1月的0.58%提升至5月的2.39%，5月凈增門店達到112家，首次在增速和凈增門店數量上同時超過高線城市，成為益禾堂最主要的增量來源。

為了繼續打開下沉市場，益禾堂近兩年也不斷降低加盟門檻。

一方面，益禾堂推出免除加盟費、物料減免、裝修補貼等扶持政策，將單店初始投資降低至11.7萬元。另一方面，推行“一鎮一店，區域聯推”的獨家經營權，避免加盟商內耗，利于穩定客流和長期深耕。

來源/益禾堂合伙人中心

而品牌方以低門檻快速吸納加盟商，搶占鄉鎮點位，并通過獨家授權強化加盟商信心，提高開店成功率，從而提升下沉市場滲透率和品牌聲量，實現高效率的規模擴張。

可以說，低線城市已經不只是益禾堂的優勢市場，而是未來新增門店最主要的來源。

2

依賴校園場景

除了向低線城市下沉，益禾堂還將下沉策略延伸到了消費人群——校園。

在茶咖品牌中，益禾堂是唯一校園店占比突破10%的連鎖品牌。壹覽商業數據顯示，5月，益禾堂校園店共956家，占比12.81%，相比之下，幸運咖校園渠道占比8.26%，甜啦啦占比6.12%，古茗占比3.08%，挪瓦咖啡和蜜雪冰城則分別僅占1.20%、2.81%。

以廣東、福建為例，益禾堂校園滲透明顯。廣東省內共有165所普通高校，益禾堂已布局65所，占比39.39%，其中廣州41家，覆蓋廣東第二師范學院、廣州理工學院等。福建省內共有90所普通高校，益禾堂布局45所，占比高達50%，其中福州30家，涵蓋福州軟件職業技術學院、福建師范大學等。

相比很多品牌把校園當作銷售渠道，益禾堂更像是把校園當成用戶運營入口。

首先，學生消費能力有限，10元左右的價格帶適配日常消費。益禾堂的飲品也能滿足解渴、高頻的需求，利于在校期間培養消費習慣，沉淀長期消費心智，畢業后仍舊會優先選擇消費益禾堂的產品。

其次，產品標準化程度高，制作門檻低，可聘用學生兼職。學生時薪低于社會全職員工，校園店的單杯人力成本低于商圈店或街邊店。盡管受寒暑假影響，但因兼職員工無固定排班壓力，淡季損失可被有效壓縮。

最后，校園的封閉性與有限點位構成天然壁壘。多數高校實行封閉或半封閉式管理，外賣難以深入宿舍區，同時，學校的優勢點位有限，益禾堂率先占據后形成先發優勢，競品后續進入時，既難獲優質鋪位，又面臨學生已養成的品牌偏好難題。

因此，校園對于益禾堂而言，不只是門店網絡，也是提前獲取年輕消費者的重要渠道。

3

產品困于“薄荷”

低價優勢被擠壓

不過，門店規模終究只是品牌增長的基礎。隨著低線城市門店逐漸趨于飽和，最終增長點仍要回到產品層面。而從目前來看，益禾堂最核心的產品標簽“薄荷”并沒有繼續成為新的增長引擎。

壹覽商業數據顯示，今年1-6月益禾堂共上新32款新品，其中薄荷相關產品僅有7款，而真正形成市場熱度的，只有與王源代言同步推出的薄荷氣泡檸和元氣薄荷小湯圓。

從消費者反饋來看，這兩款產品的熱度更多來自代言效應，而非產品本身。茶咖觀察搜索小紅書發現，大量相關內容都圍繞“王源”“代言”“聯名”等關鍵詞展開，關于產品口味的討論相對有限，部分消費者甚至評價產品“有點寡淡”。這意味著，本輪銷量爆發更多依賴營銷事件，而不是產品自身形成的消費吸引力。

更嚴峻的是，薄荷已經不再是益禾堂獨有的標簽。一點點、書亦燒仙草、Yee3三號椰、蜜雪冰城等茶飲品牌均上架薄荷相關產品，咖啡賽道也加速入局，COSTA COFFEE推海鹽薄荷云頂拿鐵，瑞幸咖啡上新冰吸生椰拿鐵，薄荷正在成為行業共同采用的產品元素。

與此同時，益禾堂的低價策略也正在面臨越來越激烈的競爭。

目前，益禾堂產品價格常年維持在5-10元以內，這一價格帶已經聚集了蜜雪冰城、瑞幸咖啡、甜啦啦等大量連鎖品牌。壹覽商業數據顯示，截至5月底，蜜雪冰城門店近4.75萬家，挪瓦咖啡、幸運咖、茶百道均擁有8000家以上的門店，甜啦啦、書亦燒仙草門店也超5000家。

價格接近、產品趨同、門店越來越密集，使消費者切換品牌的成本越來越低。以廣西中醫藥大學為例，益禾堂門店500米范圍內聚集了10家茶飲和咖啡品牌，其中包括蜜雪冰城、庫迪咖啡、1點點、瑞幸咖啡等多個與益禾堂價格段定位想類似的品牌，這些競爭對手貼身布局，持續分流客源。

這種競爭最終傳導到了加盟商。

在營收端，門店密度不斷提升，使單店客流被持續分流，各個平臺持續推出低價促銷，又進一步壓縮了門店收入。一位甘肅的加盟商向茶咖觀察透露，一杯薄荷檸檬水小程序價格為5元，美團團購價3.29元，扣除0.70元的塑料杯、0.17元的薄荷、0.32元檸檬硬性原料后毛利僅為2.10元，再扣除人工、房租、水電及平臺抽傭后，利潤已十分有限。

來源/美團

但是，加盟商并沒有因為低價銷售而獲得更低的采購成本。北京的一位加盟商向茶咖觀察透露，5月底，益禾堂的薄荷供貨價為14.17元/斤，而一畝田數據顯示，云南尋甸留蘭香薄荷批發價為2.65元/斤，淘寶平臺的云南尋甸留蘭香薄荷6斤的批發價為45.40元，約為7.56/斤，也僅為益禾堂供貨價格的一半左右。

來源/淘寶

外部售價持續承壓，而內部成本又居高不下，加盟商獲利空間被嚴重擠壓，最終只能選擇閉店止損。壹覽商業數據顯示，益禾堂從2025年12月關店176家降至2026年1月的65家，2月又反彈至145家，隨后幾個月基本維持在每月100家以上。對于一家仍在擴張的品牌而言，持續維持較高的關店規模，也意味著加盟商經營壓力正在增加。

益禾堂依靠低價切入市場，以校園建立消費基礎，再借助下沉市場完成規模擴張，最終憑借薄荷形成品牌認知。

但今天，這三張牌都沒有過去那么好用了。低價已經成為行業標配，下沉市場進入存量競爭，校園渠道趨于成熟，而薄荷也不再是益禾堂獨有的產品標簽。

對于一家擁有7400多家門店的品牌來說，未來真正需要回答的，已經不是還能開多少家店，而是還能依靠什么持續吸引消費者、支撐加盟商盈利。這或許才是益禾堂下一階段最大的挑戰。