美國(guó)餐飲巨頭面臨種族歧視危機(jī)，21年歷史中2萬員工受影響

如果你現(xiàn)在打開美國(guó)地圖，沿著東南部尋找一家叫 Shoney's 的餐廳，你得放大很多倍才能找到它。58家。這是2024年的真實(shí)數(shù)據(jù)。而就在30年前，這家餐廳在全美34個(gè)州開了1300多家店，連續(xù)盈利104個(gè)季度。現(xiàn)在呢？它縮水成了一個(gè)邊緣品牌，在快餐連鎖排名里連名字都不太有人提了。

可它曾經(jīng)是真的厲害。1947年，一個(gè)叫 Alex Schoenbaum 的小老板在西弗吉尼亞開了家汽車餐廳，取名叫 Parkette。后來他拿到 Big Boy 的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，用一個(gè)顧客起的昵稱“Shoney”給餐廳重新命名——那個(gè)年代，這種溫情故事挺討喜的。但他的生意真正起飛，是在1971年另一個(gè)大玩家加入之后：Raymond Danner。這個(gè)人也是個(gè) Big Boy 特許經(jīng)營(yíng)商，買下了 Schoenbaum 的公司，兩邊一合并，就組成了后來的 Shoney's Big Boy Enterprises。Danner 這個(gè)人管得極嚴(yán)，親自下店查衛(wèi)生、查服務(wù)、查熱情好客的程度。在他手里，Shoney's 一路猛沖，甚至還有余力又孵化出一個(gè)海鮮快餐品牌 Captain D's。

這樣一家“模范公司”，是怎么倒下的？

答案的第一層面，是債務(wù)。90年代初，管理層開始頻繁換人，控制權(quán)爭(zhēng)奪不斷。擴(kuò)張?zhí)土耍T店從11個(gè)州翻到34個(gè)州，但很多店開出去以后經(jīng)營(yíng)狀況并不好。更要命的是，公司為了回購加盟店、推行直營(yíng)，背上了巨額的債務(wù)。到2000年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)時(shí)，債務(wù)已經(jīng)飆到2.55億美元。

第二層面，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕。Golden Corral 這些自助餐品牌在品質(zhì)和規(guī)模上全面壓制，而 Shoney's 十幾年來幾乎沒有給門店做過像樣的翻新。顧客吃完飯的感覺不是“經(jīng)典美式”，而是“破舊美式”。

但真正刺穿這家公司脊梁骨的，還不是錢的問題。

是1990年代那場(chǎng)轟動(dòng)全美的歧視訴訟。

時(shí)間回到1989年。幾名在佛羅里達(dá)州彭薩科拉工作的 Shoney's 員工，把公司告上了法庭。他們指控這家公司存在系統(tǒng)性的種族歧視：在招聘和晉升中刻意排斥非裔美國(guó)人，管理層甚至給出明確的指令——如果一個(gè)餐廳里的黑人員工“太多”，就找借口開掉。原告方拿出了一項(xiàng)最令人震驚的證據(jù)：公司內(nèi)部曾在少數(shù)族裔求職申請(qǐng)表上，把 Shoney's 里的字母“O”用筆涂黑，以便工作人員一眼就能把這些申請(qǐng)表挑出來扔掉。

你聽了是不是覺得太離譜？但就是這樣做的。在總部，在區(qū)域辦公室，有人用一支記號(hào)筆就決定了另一個(gè)人的職業(yè)命運(yùn)。

但比這筆錢更致命的，是信任的崩塌。

Shoney's 的定位是什么？“家庭餐廳”。它的代言人是安迪·格里菲斯，是杰夫·福克斯沃西，都是美國(guó)南方人熟悉的面孔。廣告里全是溫馨和睦、全家聚餐的畫面?？僧?dāng)這個(gè)“家庭”內(nèi)部對(duì)待一部分成員的方式是如此冷酷，當(dāng)公眾發(fā)現(xiàn)那個(gè)在招聘表上涂黑字母的行為居然是一種系統(tǒng)化的操作，這個(gè)品牌的情感底座就徹底垮了。消費(fèi)者可以不關(guān)心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但他們會(huì)在意一家餐廳是否尊重每一個(gè)來吃飯的人。而一旦尊重沒了，再好的菜譜也留不住人。

創(chuàng)始人 Danner 在1989年從董事會(huì)退休。而Shoney's 的解體幾乎沒有給任何人留下喘息的時(shí)間。1998年，公司換了一句新口號(hào)：“回歸美好”。但這份“美好”指向的是過去，而過去已經(jīng)回不去了。2000年，公司申請(qǐng)第11章破產(chǎn)保護(hù)。門店數(shù)量從1300多家驟降到282家。之后，公司被賣給 Lone Star Funds（2002年），又賣給華裔商人 David Davoudpour（2006年）。David 此前是 Church's Chicken 最大的特許經(jīng)營(yíng)商，算得上是快餐行業(yè)的老手，他接手后也做了很多嘗試——更新菜單、裝修門店、加強(qiáng)社區(qū)關(guān)系——但都沒能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

到了今天，這家曾經(jīng)擁有1300多家門店的餐飲帝國(guó)，只縮在14個(gè)州里，守著58家店。

Shoney's 的故事，如果只從表面看，是一個(gè)“擴(kuò)張快、債務(wù)重、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越”的教科書式失敗案例。但如果看得深一點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更根本的問題：當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值觀出問題時(shí)，不管賬面上還有多少錢，它都已經(jīng)開始死了。2.55億美元債務(wù)可以重組，門店可以關(guān)停再開，但當(dāng)你告訴自己的員工“你不屬于我們”，那你在顧客心里就再也沒有位置了。

美國(guó)快餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無數(shù)品牌起起落落。但像 Shoney's 這樣，從輝煌到隕落，中間夾雜著道德破產(chǎn)的，實(shí)在不多。它提醒所有做連鎖生意的企業(yè)一句話：你可以擴(kuò)張，可以負(fù)債，可以創(chuàng)新，但永遠(yuǎn)不要丟掉對(duì)每個(gè)人最基本的尊重。因?yàn)槭サ米羁斓臇|西，不是市場(chǎng)份額，是人心。58家店的現(xiàn)狀，就是這道傷疤愈合不了的最好證明。