壽司回暖，誰吃到了紅利？

本文來自微信公眾號： 品牌棱鏡BrandPrism ，作者：蘇敏，編輯：田甜

一個工作日下午2點，用餐高峰期已過，在北京最受年輕人歡迎的商場之一朝陽合生匯，壽司郎是為數不多仍需排隊等位的餐飲品牌。

從去年到現在，壽司郎、濱壽司在一二線城市的消費熱度雖然有所回落，但整體人氣依然旺盛。

這些日系品牌的爆紅，直接帶動了整個壽司品類關注度的回升。一些品牌受益于此，趁勢擴張，密集落地區域首店；另一些則借機調整，以應對競爭。

壽司這個并不算新鮮的品類，為何會在當下重新成為市場風口？在這條競爭還不那么激烈的賽道內部又出現哪些值得關注的新變化？

01

壽司回暖

壽司進入中國市場，可以追溯到上世紀90年代。

隨著元氣壽司等外資品牌的進入，也帶動了禾綠壽司、萬歲壽司等一批本土品牌的出現。在當時，壽司定價相對較高，屬于大眾認知中的輕奢消費。

2010年前后，以N多壽司為代表的平價壽司興起，加上外帶壽司進一步普及，壽司價格帶大幅降低，實現了品類的大眾化和平價化。再往后，壽司賽道便進入很長一段時間的平穩期。

直到疫情結束，在多數商場餐飲客流短暫復蘇后又銳減的情況下，壽司郎和濱壽司卻逆勢成為“排隊王”，新店開業普遍需要長時間等位，帶動整個壽司品類重回大眾視野。

這一輪壽司回潮，背后是多重因素的共同作用。

首先是性價比邏輯的回歸。在餐飲行業都在卷性價比的大環境下，壽司郎、濱壽司等品牌，菜品價格主要分為10元、15元、20元等多個檔次，且10-15元價格帶菜品占比最多，通常100元以內就能吃好，客單價相比同品質的傳統日料仍具優勢。

放在壽司在國內市場的發展脈絡中看，壽司品類其實是經歷了“高價高端—低價低質—平價優質”的輪回，當前正處于品質與價格重新平衡的階段。

其次是消費心理的變化。疫情后，消費者對餐飲“干凈”“現制”的偏好增強，壽司明檔制作、流程透明的產品形態，恰好符合大眾對食品安全的心理預期；加上擺盤精致，適合社交分享，進一步推動了品牌破圈。

有意思的是，作為外來品牌的壽司郎把國內社交平臺玩得風生水起。壽司郎官方小紅書賬號有超過315萬粉絲，再加上IP聯名、會員積分、趣味互動等運營手段，可以說，壽司郎的火爆很大程度上得益于線上流量的持續賦能。

壽司壽的點餐大屏，等餐時可以玩屏幕小游戲，由傳送帶自助送餐。（圖源：小紅書@88小面包）

再者，相比于餐飲其他品類，壽司這條賽道競爭并不激烈。多名壽司品牌加盟商在接受品牌棱鏡采訪時均表示，壽司賽道仍有充足的增量空間，是他們選擇入場的主要原因之一。

最近這兩年，壽司郎和濱壽司均在中國內地加速開店。

窄門餐眼數據顯示，截至目前，壽司郎中國內地門店已達144家，覆蓋30座城市。按照其母公司Food&Life Companies公布的計劃，2026財年大中華區門店規模將擴至190家左右。

同期，濱壽司已開出205家門店。其實濱壽司比壽司郎進入中國市場的時間更早，在2014年首店就已落地上海。但在2024年1月北京首店開業后，濱壽司才開始加速擴張。

從門店分布來看，壽司郎和濱壽司大部分門店都集中在一線和新一線城市的核心商圈。不過，受客單價、客流量以及品牌定位限制，這類品牌向下沉市場拓展難度較大，這些因素或將成為品牌長期規模化擴張的掣肘。

02

分化形成

這一輪壽司品類的回暖，不僅帶動整條賽道齊頭并進，內部分化也在加速。

按照客單價、店型模型與目標市場劃分，筆者認為，當前國內壽司賽道已分化出三個梯隊。

第一梯隊是以壽司郎、濱壽司為代表的日系品牌，客單價在百元左右，牢牢占據一二線城市核心商圈的中高端市場。

憑借完善的供應鏈體系、標準化的運營能力與成熟的品牌認知，這一陣營是本輪品類熱度的主要推手。

第二梯隊是以爭鮮回轉壽司及一眾本土品牌為代表的中端力量，客單價在60—70元，門店覆蓋面更廣，從一線到二三線城市均有布局。

在這波壽司熱潮中，中端品牌普遍選擇主動應變：一部分升級業態，對標日系頭部品牌；另一部分則錯位布局，通過差異化來構建壁壘。

作為中端賽道的頭部品牌，爭鮮回轉壽司選擇了業態升級的路線。2025年7月，爭鮮回轉壽司在北京藍色港灣開出首家Super店。門店不再沿用傳統回轉臺，而是改用大屏自助點餐和定點軌道配送模式，同時引入蠟筆小新等IP聯名與消費扭蛋機制，在消費體驗和互動性上全面對標壽司郎。2026年以來，該模式已在鄭州、重慶、大連等城市陸續復制。

爭鮮回轉壽司Super店，從形式到體驗全面對標壽司郎。（圖源：小紅書@懶懶今天吃什么）

部分本土品牌則走出差異化路線，多開在二三線城市，避開與日系品牌在一線城市的正面競爭。這些品牌有不同方向的本土化改良，有的走產品創新路徑，有的在客群定位上做出細分。

以總部位于溫州的無添壽司為例，其聚焦親子餐飲，在浙江市場根基深厚。目前全國門店超過50家，多以加盟模式擴張，且在今年加快了開店步伐。

無添壽司加盟商高元告訴品牌棱鏡，在他的店里，親子家庭客群占比超過60%，門店也引入了扭蛋機等互動元素來強化親子屬性，門店有較強的“周末經濟”和“節假日效應”，且復購率較高。

第三梯隊的平價壽司，則走出了完全不同的輕量化路線。這類壽司品牌主攻外賣與外帶場景，客單價普遍在35元以內，具有輕資產、低客單價、高頻等特點，代表品牌包括N多壽司、蒼井壽司、黑眼熊壽司等。

這一梯隊品牌是壽司品類大眾化的主力軍。紅餐大數據顯示，國內壽司賽道中，人均消費35元及以下的門店數占比超五成，其中N多壽司以超過2000家的門店數領跑。

近兩年，平價壽司品牌也開始出現明顯的升級趨勢。以起源于成都的黑眼熊壽司為例，品牌定位為零售壽司，目前全國門店已達300余家，從主做外賣店起家，正逐步向線下堂食拓展，運營端引入自動捏飯團、免洗米等自動化設備，提升單店人效與產能。黑眼熊壽司加盟商張毅告訴品牌棱鏡，他還對品牌方提出建議，希望能進一步升級品牌形象，向“漂亮飯”靠攏，如此才更有機會進駐商場。

筆者認為，長期來看，日系壽司將以一二線城市為主場，中端品牌壽司與平價壽司則發展潛力更大，將長期平行發展。前者依托品牌積淀與標準化品控，持續深耕品質消費需求。后者模式輕、門檻相對低，具備更強的下沉潛力與抗風險能力。

03

細水長流的生意

壽司的熱度有目共睹，但熱鬧之下，并非沒有風險。

對于以生食為主要賣點的壽司品類，食品安全始終是一把高懸頭頂的達摩克利斯之劍。

即便是像壽司郎這樣經營多年的成熟品牌，2026年以來也出現了多起食品安全問題。比如壽司郎北京門頭溝店被曝金槍魚刺身疑似存在寄生蟲蟲卵，廣州門店又因刺身中發現異物引發消費糾紛。

多地密集的食安風波，本質上是品牌快速擴張過程中，供應鏈與門店管理體系承壓的集中體現。

對此，部分品牌選擇從產品結構端入手，通過主打鰻魚等全熟壽司，大幅縮減生食SKU，既從源頭降低了食品安全管控難度，也減少了對高成本冷鏈物流的依賴。

元氣壽司的蒲燒鰻魚壽司。（圖源：小紅書@豬師奶）

另一方面，大多開放加盟的壽司品牌，門店集中在二三線城市及以下市場。但是，下沉市場的空白具有兩面性，挑戰在于，壽司本身不屬于國內大眾餐飲中的強剛需品類，消費者習慣的培養需要較長周期，這就限制了品類的下沉速度。

從區域消費認知來看，浙江、福建、廣東等沿海地區日料相對普及，消費者對生冷食品接受度較高；內陸省份看似有增長紅利，但需要謹慎考慮，過早布局容易面臨客流不足、回本周期拉長的困境。

也正因如此，張毅表示，黑眼熊壽司目前在擴張中選擇“先做精再做大”的策略，品牌優先在省會核心商場開設標桿店，打磨單店模型，區域接受度得到驗證后，才會考慮在該省份進一步下沉或開放加盟，從節奏上規避盲目擴張的風險。

張毅和高元均提到，如今壽司跟廣義日料的界限已經沒有那么清晰，品類生命周期相對長久，產品標準化程度高，綜合毛利率能達到50%以上。同時，商場一般存在同品類入駐限制，單店面臨的直接競爭相對可控，穩定運營3—5年是行業的普遍預期。

總體來說，壽司是一個受眾圈層明確、用戶粘性較高的細分賽道，有機會做成一門細水長流的生意，更適合具備運營能力、追求穩定長線回報的經營者。不過，隨著頭部日系品牌加速擴張、本土品牌紛紛跟進，壽司的機會窗口也正在收窄。

（應受訪者要求，文中高元、張毅為化名）

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