“再造”首位產業，這個西部省份背水一戰

如何打贏逆風局？

近日，貴州印發五年行動方案，明確推進“賣酒向賣生活方式”轉變全面升級，推動貴州白酒產業高質量發展。

作為中國六大白酒產區之一，貴州醬香酒產能占據全國80%以上，白酒產業工業增加值占全省工業的比重一度高達30%，是當之無愧的“首位產業”。

但眼下，行業深度調整的“陣痛”加速傳導。

2025年，貴州茅臺出現上市以來首次年度營收、凈利潤雙雙下滑。同年，貴州全省規上工業增加值比上年增長7%，其中，酒、飲料和精制茶制造業增速僅為2.4%。

貴州的處境并非孤例。

上半年A股白酒板塊市值蒸發逾6000億元，跌幅達21.57%。產量端壓力同樣顯著：今年1—5月，全國規上白酒產量145.2萬千升，同比下降4.3%；2025年全年產量354.9萬千升，同比下降12.1%，連續第九年下滑。

在此背景下，包括貴州在內的白酒產業重鎮正經歷一場“集體轉向”，為地方支柱產業尋求新出路。

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趨勢

作為醬香型白酒發源地和主產區，貴州一度以全國30%的白酒產量，貢獻了全國白酒行業40%以上的利潤，在競爭激烈的產業競賽中走出“遙遙領先”的獨立行情。

憑借規上工業增加值高居全省十大工業產業之首的硬實力，白酒產業成為貴州“第一支柱產業”。

龍頭酒企的貢獻舉足輕重。

2025年，貴州上市公司整體實現營業收入3431.49億元，創歷史新高；利潤總額1271.94億元，首次排名西部第一，位居全國第八。

其中，貴州茅臺以1688.38億元營收規模穩居榜首，以一己之力撐起貴州上市公司營收“半壁江山”；利潤總額（1147.55億元）占比更是高達90%，居西部上市公司之首、全國第11位。

然而，周期的力量不可抵擋。光環背后，曾經的產業“護城河”已然出現裂痕。

貴州省白酒企業商會年會上公布的數據顯示，2024年中國醬酒產能約65萬千升、同比下降13.33%，這是行業產能近6年來首次下降，主銷產品價格帶亦在回落。

而根據貴州省統計公報披露的數據，2025年貴州酒、飲料和精制茶制造業增加值增長2.4%，低于全省規上工業增加值增速4.6個百分點；規上工業主要產品中，“飲料酒”產量增速為-3.1%；限額以上單位商品零售額中，煙酒類增速為-12.7%。

也是在這一年，貴州茅臺營業收入、凈利潤分別同比下降1.21%、4.53%。這是這家中國酒企巨頭自2001年上市以來首次出現年度營收和凈利潤雙下滑，打破了20多年來維持的增長態勢。

與此同時，市場波動帶來的沖擊在當地更大范圍顯現：一批中小企業大幅減產或停產，業內知識產權糾紛不斷，內卷嚴重……

當地媒體發文直言，“十五五”開局之年，是貴州工業加快追趕全國步伐的戰略機遇期。立足全省大局，白酒這個身陷行業周期性調整的傳統支柱產業，顯然不能掉隊。

回顧過去，白酒行業呈現出明顯的周期性波動特征，每次低谷都催生商業邏輯的迭代。在新一輪產業變局中，貴州正試圖重新錨定自己的位置。

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謀變

轉變從兩年前就已開始。

2024年初，貴州省政府工作報告明確提出，做好文旅、體旅、橋旅、商旅、酒旅等融合發展大文章，深入研究推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變的具體措施。這是這一提法首次出現在當地政府工作報告中。

圖片來源：胥帥 攝

幾個月后，《貴州省“賣酒”向“賣生活方式”轉變實施方案》（以下簡稱《實施方案》）出爐，明確通過貴州白酒與貴州自然景色風光、地道風味美食等旅游文化資源的深度融合，打造白酒消費市場新模式、新場景、新業態，培育白酒市場增長新動能。

此后，貴州省政府工作報告連續三年“點題”，相關表述從研究推動到加快轉變、更大力度推進，再到強調創新舉措、提質升級。

一系列高規格部署，向外釋放出貴州主動破局謀變的信號。

“貴州選擇了一條‘跳出來’的路。”有聲音認為，在白酒行業特別是醬酒處于深度調整期的當下，庫存高企、價格倒掛、消費需求變遷成為懸在行業頭上的“達摩克利斯之劍”，貴州此舉，實則是對產業底層邏輯的一次系統性重構。

具體來看，從“賣酒”到“賣生活方式”，核心是向“賣服務”轉變。這不僅大大拓展消費場景，更重構了酒業的價值鏈——利潤來源從單純的酒水銷售，延伸至文旅服務、品牌體驗、文化衍生品等多個環節。

長遠來看，面對消費升級、市場多元、年輕群體崛起的新趨勢，貴州白酒產業需要換一種“打法”——以文化和體驗為杠桿，推動品牌與產區聯動增值，最終實現轉型落地。

官方帶頭轉向，頭部酒企亦積極響應。

就在《實施方案》印發一個月后，貴州茅臺酒2024年半年市場工作會明確表態，“解決供需適配痛點問題的轉型勢在必行”，服務理念要從“賣產品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉變。

對比《實施方案》與近日最新印發的《貴州省打造“賣酒向賣生活方式”轉變升級版行動方案（2026—2030年）》（以下簡稱《升級版行動方案》），不難看出當地在推動這一轉型中的思路深化與戰略升級。

比如，明確要在業態、產品、經營主體、宣傳推廣四個方面實施升級行動。再比如，在此前探索基礎上，明確量化目標：

到2027年，打造一批示范性白酒消費場景，省級新增打造10個特色酒莊、10條美酒美食街區、5家高星級白酒體驗酒店、10個特色酒館，升級打造21個酒旅融合景區，白酒生活體驗方式逐步豐富。

到2030年，白酒消費場景矩陣全面成型，“賣酒向賣生活方式”轉變理念更加深入人心，成為行業共識和消費潮流，成為一種可感知、可體驗、可向往的生活方式。

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競逐

省級層面高規格推進，作為世界醬香型白酒產業核心區，遵義無疑承擔著帶頭示范的轉型重任。

酒旅融合正重塑遵義文旅版圖。茅臺鎮、董酒小鎮、習酒文化園等節點，將赤水河谷串聯成一條“酒香走廊”。通過整合醬酒、紅色文化與自然景觀，多條精品線路應運而生，白酒消費隨之從產品向體驗延伸。

圖片來源：遵義發布（鄭海海 攝）

根據《升級版行動方案》，貴州進一步提出，“支持茅臺古鎮按照國家5A級旅游景區標準建設，打造成為酒旅融合標志性景區”。其重點不再局限于產品本身的升級，而是要構建一個以酒為核心的生態系統。

而放眼全國，貴州之后，已有不少產業重鎮相繼“入局”。

比如，同為全國六大白酒產區的江蘇宿遷，早在2024年7月就出臺《宿遷市酒莊建設三年行動方案（2024—2026年）》，旨在構建特色酒莊集群發展新格局，構建富有特色的酒旅融合產業體系，為以釀酒為主導的綠色食品產業實現千億產值提供核心支撐。

為此，當地拿出了極大誠意。比如在支持酒莊品牌創建方面，對相應等級的酒莊規劃30萬元~300萬元的獎勵；在支持酒企規模發展方面，最高一次性獎補200萬元。

一個最新動向是，今年5月，四川瀘州出臺《關于加快打造瀘州產區世界級白酒酒莊集群的指導意見》，開啟從“賣酒”向“賣生活方式”的深度轉型。其中明確，“十五五”期間，建成全球知名的白酒文化體驗目的地，到2030年全市白酒全產業鏈營收力爭突破2000億元等。

與貴州遵義同屬“中國白酒金三角”的瀘州，是全球唯一的“濃醬雙優”核心原產地。多地同題競爭，也意味著轉型賽道的競逐將愈發激烈。

根據《升級版行動方案》，貴州也在貸款貼息、加大企業信貸支持力度等方面給出真金白銀的支持，其中還提到，“對符合規定的文旅項目用地應保盡保”等。

如貴州省釀酒工業協會品牌與市場營銷專家委員會秘書長萬興貴所言，下一階段的競爭，將是“硬品質”與“軟價值”的雙重比拼。

更重要的是，對于這個西部省份來說，借力白酒這一極具文化屬性的獨特IP，串聯文體旅等形成以酒為核心、共振共生的產業鏈體系，對于提振消費與產業的意義不言而喻。

率先探路的貴州，能否穿越周期，破局突圍？

文字 | 程曉玲

*題圖來源：遵義發布（鄭海海 攝） *城市進化論原創出品，未經授權，不得復制和轉載，否則將追究法律責任。