從ALDI奧樂齊入華七年，看折扣店業(yè)態(tài)的發(fā)展

出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/松柏

歷經(jīng)2025年行業(yè)深度調(diào)改與市場洗禮，2026年，中國零售在美好商業(yè)的價值引領(lǐng)下，將堅守初心、穩(wěn)健向前。

當下，全球經(jīng)濟格局持續(xù)重構(gòu)，外部環(huán)境不確定性加劇，國內(nèi)消費分級與產(chǎn)業(yè)升級并行，實體提質(zhì)、模式創(chuàng)新與品牌重塑浪潮疊加，中國零售業(yè)正處在機遇與挑戰(zhàn)交織、壓力與動力并存的關(guān)鍵時期。

美好零售的深耕與美好商業(yè)的進階，離不開每一位從業(yè)者、參與者、支持者的篤定堅守與躬身踐行。唯有信念堅定，方能穿透迷霧；唯有彼此信任，方能聚力前行；唯有同心同行，方能共赴更遠征程。

賡續(xù)“信任”這一主題，2026聯(lián)商網(wǎng)大會暨美好商業(yè)年會將于7月14日—17日在長沙召開。會議將繼續(xù)秉持著高質(zhì)量、高價值原則，聚焦思想啟迪、干貨分享、高效對接，以此凝聚全球零售智慧，共創(chuàng)中國零售業(yè)的美好未來。

據(jù)組委會最新消息，奧樂齊原中國區(qū)主席陳有鋼確認出席2026聯(lián)商網(wǎng)大會暨美好商業(yè)年會并作主題分享。

2019年，德國折扣超市ALDI奧樂齊在上海開設(shè)中國首店。

截至2026年3月，奧樂齊中國門店數(shù)量突破100家，并逐步向江蘇、浙江等長三角地區(qū)拓展。從進入中國前持續(xù)數(shù)年的市場調(diào)研，到深耕上海六年后再啟動區(qū)域擴張，奧樂齊始終保持著自己的發(fā)展節(jié)奏。

這種節(jié)奏背后，既有德國企業(yè)一貫堅持長期主義、穩(wěn)健發(fā)展的經(jīng)營理念，也包含了對中國市場本土化的持續(xù)探索。

初入中國

初入華時，奧樂齊門店裝潢、商品矩陣、選址定位呈現(xiàn)出“社區(qū)精品超市”的調(diào)性。

市場對此爭議不斷。有業(yè)內(nèi)人士指出，它與德國本土“窮人超市”的形象不符，過于追求社區(qū)精品店的調(diào)性；有人質(zhì)疑，它偏離了硬折扣模式的本質(zhì)；甚至有人斷言，這不過是又一個外資品牌，過不了幾年，就會步樂購、家樂福的后塵。

如今再回頭看，其中不少判斷其實源于對奧樂齊的“誤讀”。

事實上，奧樂齊進入中國，并不是為了復(fù)制德國市場，而是希望在堅持核心經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，探索適合中國市場的發(fā)展模式。

正式進入中國之前，奧樂齊團隊用了三年多時間走訪中國40多個城市，對消費者需求、零售環(huán)境和商業(yè)模式進行了系統(tǒng)調(diào)研；2017年，又率先通過天貓旗艦店收集本地消費數(shù)據(jù)，持續(xù)驗證商品結(jié)構(gòu)和消費偏好。

在完成前期調(diào)研后，奧樂齊開始正式籌備中國業(yè)務(wù)。圍繞進入中國的發(fā)展戰(zhàn)略、本土化路徑以及后續(xù)經(jīng)營體系，一支由德國總部和中國團隊共同參與的籌備工作也同步展開。

本土化實踐

隨著前期調(diào)研的推進，奧樂齊開始著手制定進入中國的發(fā)展戰(zhàn)略。

這一階段，陳有鋼以咨詢顧問身份參與相關(guān)工作，協(xié)助奧樂齊原中國區(qū)CEO魏客禮（Christoph Schwaiger）及德國總部研究中國市場進入策略和本土化路徑。

在此之前，他已長期從事消費品與零售行業(yè)咨詢工作。

1992年，陳有鋼加入寶潔公司，從市場營銷崗位起步，隨后先后任職于波士頓咨詢、普華永道和麥肯錫，長期聚焦消費品與零售行業(yè)研究與咨詢。

在麥肯錫期間，他曾擔任大中華區(qū)零售咨詢業(yè)務(wù)負責(zé)人、亞太區(qū)消費品與零售咨詢共同負責(zé)人，持續(xù)關(guān)注中國零售業(yè)的發(fā)展與變革。從傳統(tǒng)商超、大賣場，到社區(qū)商業(yè)、折扣零售、自有品牌等新業(yè)態(tài)，都是他長期研究的方向。

很多人曾疑惑，為什么德國ALDI進入中國后，沒有照搬歐洲市場成熟的經(jīng)營模式？

對于這個問題，陳有鋼有一個很形象的比喻。他曾說：“汽車在國外賣得好，復(fù)制到中國，一樣可以賣得很好；但零售不同，世界各地食品零售商很少有跨國經(jīng)營并取得成功的，歸根結(jié)底就是因為需求不同。”

他指出，中國是高密度的城市社會，社區(qū)商業(yè)天然更貼近消費者。因此，國外約1000平方米的標準ALDI門店，到了上海必須進行小型化調(diào)整；商品開發(fā)也不能照搬海外體系，而是圍繞中產(chǎn)家庭的一日三餐重新組織。既滿足廣泛化需求，也兼顧個性化消費。

2018年，魏客禮返回德國總部，負責(zé)全球采購及中國拓展等相關(guān)工作。隨后，陳有鋼正式加入奧樂齊，擔任中國區(qū)主席，全面負責(zé)中國市場業(yè)務(wù)。

折扣店邏輯

后來發(fā)生的事情，行業(yè)都看到了。

2019年上海首店開業(yè)后，奧樂齊沒有急于全國擴張，而是選擇長期深耕上海；沒有追求SKU規(guī)模，而是堅持精選商品；沒有一味依賴價格競爭，而是持續(xù)提高自有品牌占比，圍繞供應(yīng)鏈效率建立競爭優(yōu)勢。

在陳有鋼看來，本土化從來不意味著改變奧樂齊。因此，有兩項核心DNA從未改變：第一，是自有品牌；第二，是精選SKU。這兩項能力始終是奧樂齊長期發(fā)展的基礎(chǔ)，也是其效率優(yōu)勢的來源。

長期以來，國內(nèi)市場對于折扣零售存在一種相對簡單的理解，認為折扣就是低價、壓縮成本、減少服務(wù)。

陳有鋼對此有著不同的理解。

他認為，折扣店不僅是價格的折扣，更要實現(xiàn)對系統(tǒng)復(fù)雜性的折扣，只有不斷簡化經(jīng)營體系、提升整體運營效率，折扣模式才具有長期的可持續(xù)性。

也正因為如此，奧樂齊始終沒有將價格作為唯一競爭手段，而是圍繞商品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、門店運營和組織效率，持續(xù)完善整個經(jīng)營體系。

今天回過頭來看，奧樂齊中國的發(fā)展，并不是簡單復(fù)制德國經(jīng)驗，而是在堅持企業(yè)核心經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國市場不斷進行本土化探索。這也是奧樂齊中國能夠逐步形成自身發(fā)展路徑的重要原因。

2025年底，陳有鋼完成奧樂齊中國區(qū)主席職務(wù)交接。

在談及這一決定時，他曾表示，零售行業(yè)正在快速變化，企業(yè)管理者也需要不斷實現(xiàn)新老交替，年輕化將成為未來的重要趨勢。

離開管理崗位后，他仍持續(xù)關(guān)注零售行業(yè)的發(fā)展，尤其是折扣零售、本土化實踐、供應(yīng)鏈建設(shè)以及人工智能等新技術(shù)對零售業(yè)的影響。

近年來，隨著消費者需求持續(xù)變化，折扣零售已從單純的價格競爭，逐漸轉(zhuǎn)向效率競爭。如何通過優(yōu)化商品、供應(yīng)鏈、組織和運營體系，持續(xù)提升經(jīng)營效率，正在成為越來越多零售企業(yè)共同面對的課題。

這也是他將在2026聯(lián)商網(wǎng)大會暨美好商業(yè)年會上重點分享的內(nèi)容之一。

7月14日至17日，在2026聯(lián)商網(wǎng)大會暨美好商業(yè)年會上，奧樂齊原中國區(qū)主席陳有鋼將圍繞折扣店業(yè)態(tài)的發(fā)展與未來，分享他對零售本質(zhì)、效率提升與本土化實踐的思考。敬請期待。

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