耐克中國收回線上運營權，終結碎片化渠道能解決業(yè)績難題嗎？

收回線上經(jīng)營權，能成為耐克中國的解藥嗎？

7月22日，滔搏國際、寶勝國際在港交所公告中確認收到耐克集團的正式通知，其在中國內(nèi)地的耐克產(chǎn)品線上平臺銷售將于2027年1月1日起全面終止。

此消息一出，作為耐克在中國內(nèi)地最大的經(jīng)銷商，滔搏股價應聲下跌超20%。

與此同時，耐克集團副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理申凱希（Cathy Sparks）發(fā)布署名公開信《重構大中華區(qū)市場生態(tài)：只為更好服務本土運動員》。她在公開信中表示，自2027年1月起，耐克將以天貓、京東和抖音的官方旗艦店以及Nike官方網(wǎng)站和App為核心，重新打造在中國的數(shù)字市場生態(tài)。

面對線上業(yè)務的收縮，滔搏董事會主席于武公開回應稱，理解并尊重耐克基于長期發(fā)展戰(zhàn)略做出的渠道調(diào)整決策，堅信中長期看將推動零售生態(tài)更加健康有序。他強調(diào)，未來滔搏將把重心全面轉(zhuǎn)向線下，發(fā)揮其在實體零售運營和本地消費者服務上的優(yōu)勢，通過新概念運動門店繼續(xù)與耐克保持緊密合作。

資料顯示，截至目前滔搏擁有約9290萬累計用戶，其深度下沉的線下零售網(wǎng)絡，已成為其抵御此次沖擊、維持行業(yè)地位的最大籌碼。

這場針對數(shù)字渠道的大刀闊斧改革，是耐克中國品牌修復價格體系、重塑本土消費體驗、扭轉(zhuǎn)連續(xù)多季度業(yè)績承壓困境的關鍵舉措，更意味著運動服飾行業(yè)數(shù)十年來的多層分銷模式，即將被改寫。

終結渠道碎片化，打造統(tǒng)一品牌生態(tài)

有媒體報道，耐克方面已與大型一級經(jīng)銷商進行了一對一溝通，包括滔搏、勝道、銳力等在內(nèi)的大型經(jīng)銷商已知曉該意向。

而耐克此舉的核心目的在于“控價”。

多年來，耐克都存在官方原價、品牌旗艦店售價、第三方店鋪價格參差不齊，價格體系極為混亂的情況。

5月16日正式發(fā)售的AJ1 Low OG“Banned”官方價格為1099元，而僅在五個小時之后，二級市場便出現(xiàn)了800多元的售價。目前，在得物等平臺上，這雙鞋價格已經(jīng)跌到不足600元。

今年2月推出的新款Nike Pegasus 42標準版定價為949元。5個月后，耐克官方旗艦店實際成交價格為770元。而其他渠道則的價格則低至500多元。

耐克高層就曾指出，大中華區(qū)營收下滑的癥結在于“品牌在消費端，尤其是在數(shù)字渠道，頻繁進行折扣銷售”。

這也被認為是導致耐克在大中華區(qū)市場連續(xù)第八個季度出現(xiàn)營收同比負增長的重要原因。

根據(jù)耐克2026財年第四季度（截至2026年5月31日）顯示，大中華區(qū)是耐克全球唯一持續(xù)負增長的核心市場，當季營收12.97億美元，同比下滑12%，若剔除匯率影響，實際跌幅高達17%。

不過，有市場分析認為，2017年開始實行的DTC（直面消費者）戰(zhàn)略，則是導致耐克價格體系失控的根本性原因。

在DTC體系下，暴露了耐克在產(chǎn)品創(chuàng)新力和本土化不足上的問題，快速增長的庫存壓力，使得耐克官方不得不頻繁打折，把價格體系推向混亂。

另一方面，經(jīng)銷商為了完成銷售指標，也只得以促銷的方式清理庫存方式，從而讓耐克整體陷入價格戰(zhàn)的泥潭，更拉低了耐克整個品牌的價位。

因此，此次線上銷售的調(diào)整，更是一次從內(nèi)到外的調(diào)整。

申凱希在公開信中提到，耐克推出了新的零售概念，例如ACG Basecamp 和 ROOKIE Kids 門店；升級了上海House of innovation旗艦店等現(xiàn)有門店矩陣。與此同時，耐克也正在開發(fā)由本地團隊主導的全新零售概念，并將在未來六個月推向市場。

2026財年，耐克已完成超過150家NIKE Direct直營門店的運動體驗升級。今年2月，北京三里屯太古里開出耐克全球首家ACG大本營門店，上海House of Innovation在最近一個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長。同時，耐克ACG還冠名贊助了剛剛結束的崇禮168超級越野賽。

滔博告別傳統(tǒng)渠道時代

面臨嚴峻考驗的，不僅僅是耐克。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025/26財年（2025年3月1日～2026年2月28日），滔搏收入同比下滑4.7%至257.40億元，凈利潤同比下滑1.5%至12.67億元。全年凈關閉門店660家，門店總數(shù)降至4360家。

對比2020財年的8359家門店，滔博的體量幾乎減少了一半。

這也是當下傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)所面臨的集體挑戰(zhàn)。由于線下客流持續(xù)承壓，已經(jīng)不再適合依賴過去那種“等人進店”的被動零售模式。

對此，滔搏將新開門店的模式集中在大品牌的“錨店”、“超級店”。并且新門店會考慮品牌特性、消費者畫像和產(chǎn)品屬性，把資源集中到更有成長性的品牌店、旗艦店和更適合做全渠道運營的點位上。數(shù)據(jù)顯示，滔博年末總賣場面積同比下降9.7%，但單店面積反而上升了3.9%。

另一方面，滔博也在嘗試引入更多國際高端運動品牌。近幾年，滔博以國內(nèi)獨家運營合作伙伴的身份，將加拿大越野跑品牌norda?、挪威戶外品牌Norr?na、英國跑步品牌soar、加拿大跑步品牌Ciele Athletics等多個國際垂類運動品牌帶入了中國市場。

與此同時，針對當下的跑步熱潮，以及消費者對于運動服飾專業(yè)性的要求逐步提高，滔博還推出了以跑步為主題的直營跑步多品店ektos。

ektos首店選在了上海愚園路，是跑者們前往中山公園、蘇州河、靜安寺等進行城市路跑的必經(jīng)之地。并且店內(nèi)還配備有淋浴設備等服務跑者的基礎設施。此外，店鋪還將部分空間開放給當?shù)嘏軋F，還與上海本地的各類跑步活動合作。

在滔博看來，ektos同時承載著從品牌、渠道到內(nèi)容輸出的多重功能。而輸出其對跑步和裝備的專業(yè)理解，甚至會走在潮流的前面，推出全新的科技和產(chǎn)品，帶領消費趨勢的變化。

此外，即時零售也成為了滔博另一個探索的重點。財報數(shù)據(jù)顯示，到2026財年末，滔搏公司有700多個抖音和微信視頻號官方賬號，3700多家小程序店，約3800家門店接入即時零售。

耐克中國收回線上運營權的背后，也是一次從線上到線下的渠道變革。不止改變耐克自身銷售版圖，更將重塑國內(nèi)運動鞋服行業(yè)近三十年形成的分銷底層邏輯。

過去憑借著多開店和品牌紅利便可獲得增長的模式不再可行，線下零售要向著強化線下服務、深耕消費體驗的方向全面轉(zhuǎn)型。

一場由內(nèi)而外的行業(yè)格局洗牌已然開啟。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，文 | 消費縱深，作者 | 謝璇，編輯 | 楊林）