18塊一杯的國(guó)產(chǎn)奶茶被LV告贏了，到底冤不冤？

趕在所有吃瓜網(wǎng)友看清之前，茉莉奶白小程序界面上的logo從黑白變成了彩色，原本平面的四葉圖案，也改為了立體的金屬質(zhì)感。

7月2日，這個(gè)正處于上升期的奶茶品牌一舉一動(dòng)都被全網(wǎng)關(guān)注，原因很簡(jiǎn)單：它剛剛被LV告了。不是律師函，不是起訴書，是實(shí)打?qū)嵉呐袥Q書。蘇州中院一審認(rèn)定其侵害LV 7件商標(biāo)專用權(quán)，判賠經(jīng)濟(jì)損失1000萬(wàn)元、維權(quán)合理開(kāi)支30萬(wàn)元。

不過(guò)，LV這邊似乎并沒(méi)有全然勝利——拿到了錢，卻被一些聲音形容為“丟了路人緣”。20塊的奶茶和2萬(wàn)塊的包，這場(chǎng)官司LV在法律上全勝，在輿論場(chǎng)上卻顯得格外復(fù)雜。

一時(shí)之間，眾多網(wǎng)友倒向茉莉奶白。“誰(shuí)喝茉莉奶白是因?yàn)閘ogo和LV相似？”“LV很差錢嗎？”更有人翻出唐代文物上的寶相花圖案，認(rèn)為L(zhǎng)V的logo也不過(guò)是借鑒中國(guó)文化而來(lái)，頗有為茉莉奶白喊冤的意思。

LV與茉莉奶白的商標(biāo)之爭(zhēng)，許多網(wǎng)友站在后者這邊。（圖/社交媒體截圖）

在奶茶界，茉莉奶白算是后起之秀，2021年在深圳起家，2025年才迎來(lái)爆發(fā)期，年增1000多家門店，相當(dāng)于目前所有門店的一半。

2000多家店，全部重新更換標(biāo)識(shí)將耗資巨大。創(chuàng)始人張伯丞已向媒體表示，會(huì)在15日之內(nèi)提起上訴。無(wú)論結(jié)果如何，既然成為第一個(gè)被奢侈品牌告上法庭的奶茶品牌，茉莉奶白都將交上一筆不菲的學(xué)費(fèi)。

贏了，但贏得尷尬？

“抄我們的傳統(tǒng)紋樣，現(xiàn)在還反過(guò)來(lái)告我們的品牌？”

社交媒體上，LV訴茉莉奶白商標(biāo)侵權(quán)相關(guān)話題下，類似的聲音不在少數(shù)。LV號(hào)稱經(jīng)典的老花圖案，靈感來(lái)源于19世紀(jì)的歐洲家族盾徽、日本和風(fēng)浮世繪等，但人們很容易注意到，日本相關(guān)紋樣又可以追溯至中國(guó)唐代的寶相花紋。

于是在路人眼中，這個(gè)故事平添了一絲“外國(guó)奢侈品資本家利用現(xiàn)代法律壟斷文化”的味道。

奢侈品品牌跨界維權(quán)，普通人看不懂。（圖/《男親女愛(ài)》）

雖說(shuō)中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)在一定程度上算是養(yǎng)活了不少奢侈品設(shè)計(jì)師，但文化資源該如何保護(hù)是另外一個(gè)復(fù)雜的領(lǐng)域，從法律角度出發(fā)，LV確實(shí)做得無(wú)可非議。

實(shí)際上，商標(biāo)法保護(hù)的并非某個(gè)基礎(chǔ)元素，而是形成了商品或服務(wù)獨(dú)特識(shí)別性的圖形表達(dá)。上海簡(jiǎn)克律師事務(wù)所律師、專利代理師陳劍向新周刊表示，例如耐克的對(duì)勾、捷豹的豹子，品牌logo設(shè)計(jì)總會(huì)從自然界或某些傳統(tǒng)圖形中借鑒，因此無(wú)法根據(jù)唐代寶相花來(lái)否認(rèn)LV那朵花作為商業(yè)標(biāo)識(shí)的價(jià)值。LV注冊(cè)了商標(biāo)，花了一百多年時(shí)間沉淀了深厚的品牌聲譽(yù)，有權(quán)得到法律的保護(hù)。

更何況在視覺(jué)比對(duì)上，茉莉奶白也很吃虧：它的四葉花卉與LV的除了中間孔洞不同，其余部分相似度極高。陳劍認(rèn)為，二審要想爭(zhēng)取不侵權(quán)的判決，難度系數(shù)非常高，更具可行性的做法是爭(zhēng)取減少賠償。

不可否認(rèn)，茉莉奶白的logo確實(shí)存在爭(zhēng)議。（圖/社交媒體截圖）

但法律有時(shí)解決不了大眾觀感的問(wèn)題。這和前陣子遇見(jiàn)小面告街邊夫妻小店的案子走向頗為相似，網(wǎng)友們這次同樣嘲諷的是大品牌欺負(fù)小品牌“吃相難看”。

“沒(méi)有人是沖著logo像LV去喝茉莉奶白的”能在社交媒體刷屏，是因?yàn)榇蠹叶夹闹敲鳎岳蚰贪缀蚅V從來(lái)不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

一方面，新茶飲品牌的包裝圖案設(shè)計(jì)往奢侈品風(fēng)格上靠，或許不是茉莉奶白獨(dú)一家的問(wèn)題，但終歸具備潛在法律風(fēng)險(xiǎn)。如果茉莉奶白搭了LV視覺(jué)語(yǔ)言的便車，在潛移默化中打造了自身有格調(diào)的形象，那么離開(kāi)了奢侈品，還能如何維持調(diào)性，就是將要面對(duì)的下一個(gè)挑戰(zhàn)了。

更微妙的是，奢侈品和大眾茶飲品牌對(duì)簿公堂，讓大眾的討論很大程度上超越法律范疇，而變成針對(duì)品牌雙方各自的再審視。

茉莉奶白輸給了誰(shuí)？

輿論場(chǎng)上的事，說(shuō)到這就夠了。回到法庭上，又是另一種情況。

陳劍律師告訴新周刊，類似的知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件往往具備一定的發(fā)揮空間。比如，LV這次選擇的訴訟地點(diǎn)，既非自家中國(guó)總部所在的上海，也不是茉莉奶白總部所在的深圳。“上海的話，商標(biāo)侵權(quán)的案子特別多，從立案到開(kāi)庭可能要等半年以上。”

真正的商戰(zhàn)，也是講策略的“智斗”。

大集團(tuán)聘請(qǐng)的法務(wù)團(tuán)隊(duì)是專業(yè)的。（圖/《老友記》）

LV之所以選擇蘇州，或許是因?yàn)楫?dāng)?shù)赜绕涫翘K州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法庭，在涉外知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛及馳名商標(biāo)跨類保護(hù)領(lǐng)域較為嚴(yán)格，判例質(zhì)量高。LV選擇將茉莉奶白一家蘇州的加盟店列入被告，使得管轄歸于蘇州中院，可能就有爭(zhēng)取贏面最大化的考量。

從這一步棋來(lái)看，LV顯然是做足了準(zhǔn)備——相比之下，茉莉奶白破綻不少。

企查查顯示，2024年，茉莉奶白曾多次申請(qǐng)四葉花卉圖案的商標(biāo)，均被初審駁回，現(xiàn)處于無(wú)效或駁回復(fù)審中的狀態(tài)。按照法定程序，如果申請(qǐng)人不服，可以向北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起行政訴訟，法院對(duì)“相似”的裁量標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)和商標(biāo)局有所不同。

然而，茉莉奶白沒(méi)有這么做。

茉莉奶白其中一個(gè)被駁回的商標(biāo)。（圖/企查查）

陳劍指出：“茉莉奶白申請(qǐng)的都是組合商標(biāo)，即文字加花瓣圖形的商標(biāo)，而LV只有圖形。我認(rèn)為如果去打行政訴訟，考慮到茉莉奶白也具備一定的知名度，還是有爭(zhēng)取空間的。當(dāng)然，即使行政訴訟贏了，茉莉奶白及圖形商標(biāo)予以初審公告，LV也有權(quán)提起商標(biāo)異議程序來(lái)阻止商標(biāo)獲得授權(quán)。”

往前爭(zhēng)是持久的消耗戰(zhàn)，往后躲只需要賭 LV 睜只眼閉只眼。論跡不論心，外人無(wú)從得知茉莉奶白當(dāng)初是如何考慮的，但它在行動(dòng)上大概選擇了后者。商標(biāo)被駁回后，茉莉奶白仍繼續(xù)采用四葉花卉圖案的logo，也給自己挖了一個(gè)大坑。

1000萬(wàn)的賠償，是《商標(biāo)法》一般規(guī)定的最高500萬(wàn)元賠償?shù)恼麅杀叮骸胺ㄔ赫J(rèn)定的1000萬(wàn)元賠償額，是依據(jù)原告LV提交的證據(jù)材料，結(jié)合行業(yè)平均利潤(rùn)率、侵權(quán)產(chǎn)品占比、門店規(guī)模等客觀因素，并適用《商標(biāo)法》第六十三條關(guān)于侵權(quán)獲利計(jì)算的規(guī)定，依法進(jìn)行司法估算后酌定得出的。根據(jù)已披露的信息，法院的邏輯是，普通消費(fèi)者大概率不會(huì)誤認(rèn)為這是LV賣的奶茶，但可能會(huì)認(rèn)為茉莉奶白與LV有聯(lián)名或特定關(guān)系。”

LV的經(jīng)典老花有很高的知名度。（圖/《最愛(ài)女人購(gòu)物狂》）

換句話說(shuō)，在商標(biāo)被駁回后，茉莉奶白如果沒(méi)有繼續(xù)大規(guī)模公開(kāi)使用這個(gè)logo，也不至把自己推進(jìn)千萬(wàn)賠償?shù)拇罂永铩?/p>

要知道，茉莉奶白不僅僅是在奶茶包裝上使用了一個(gè)圖案，其不少周邊產(chǎn)品如香氛、紅包封面等，也存在與LV四葉花卉高度相似的設(shè)計(jì)。在社交媒體上，消費(fèi)者每一句隨口的“LV平替奶茶”，每一個(gè)將兩者放一起拍照的“聯(lián)名帖子”，看似只是玩梗，但也許都會(huì)成為侵權(quán)證據(jù)。

法律風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱也好，刻意打擦邊球也罷，一方已經(jīng)得到了苦果。

既然是奢侈品，必然會(huì)有許多人趨之若鶩。（圖/《莎拉的真?zhèn)稳松罚?br/>

公正地說(shuō)，LV的策略成功了。它挑了一個(gè)證據(jù)確鑿、既有代表性也有影響力的樣本，“打了個(gè)樣”。畢竟蹭奢侈品設(shè)計(jì)的現(xiàn)象處處可見(jiàn)，是時(shí)候讓大家知道大牌的法務(wù)團(tuán)隊(duì)不吃素。

茉莉奶白要交的學(xué)費(fèi)是1030萬(wàn)人民幣，這點(diǎn)錢對(duì)于年?duì)I收800多億歐元的LV來(lái)說(shuō)，當(dāng)然不算什么。

LV贏得無(wú)可挑剔，但恰恰是這場(chǎng)無(wú)可挑剔的勝利，或許會(huì)讓公關(guān)團(tuán)隊(duì)拿出更多精力“善后”，也帶給我們一個(gè)暫時(shí)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的問(wèn)題——高級(jí)奢侈品牌，該如何獲得普通消費(fèi)者的共情？即便是在獲勝之后。

題圖 | 《男親女愛(ài)》

校對(duì) | 嚴(yán)嚴(yán)

排版 | 李嘻嘻

運(yùn)營(yíng) | 曾文潔