“東方摩登”的灰色空間 茉莉奶白的鞋帶松了

撰稿 | 多客

來源 | 貝多商業&貝多財經

2026年6月29日，蘇州市中級人民法院的一紙判決引爆社交媒體。其就法國路易威登馬利蒂公司（Louis Vuitton Malletier，簡稱“LV”）訴深圳市茉莉奶白餐飲管理有限公司（簡稱“茉莉奶白”）商標侵權案作出一審判決，認定茉莉奶白侵害了LV旗下7件圖形注冊商標專用權，判令茉莉奶白主體公司賠償經濟損失1000萬元及維權合理開支30萬元，合計1030萬元。并需在官網、微博、微信、小程序、小紅書、抖音六大平臺首頁刊登致歉聲明。

茉莉奶白迅速被推上輿論的風口浪尖。黑色四葉花是茉莉奶白“東方摩登”視覺體系的核心符號，廣泛應用于全國2400余家門店的裝潢、杯套、包裝和周邊物料。品牌方聲稱設計靈感源自中國傳統柿蒂紋、寶相花紋，承載著“東方追香”的文化敘事。但國家知識產權局商標局網頁顯示，自2024年3月起，茉莉奶白多次申請同款圖形商標，均處于“駁回復審”或"“無效”狀態。

日前，蘇州市中級人民法院的判決還未生效，案件處于30天上訴期內。7月2日，有媒體致電茉莉奶白創始人張伯丞，其回應：“將上訴?！庇芯W友分享，上海、廣州、武漢等多家門店仍正常使用黑色四葉花卉包裝，店員表示“暫無更換物料的消息，需等待總部通知”。

這種“讓子彈飛”的姿態，實際上是在賭。上訴期內判決不生效，門店可以繼續使用原包裝；如果二審改判或調解，數億元的視覺資產重置成本或許可以避免。這不是危機應對，這是用時間換空間的商業算計。

差異化發展的“東方美學”

據企查查，茉莉奶白成立于2020年，首店2021年落地深圳，主打“花香茶底鮮奶茶”，客單價15至25元。這個定價切入的是“輕奢奶茶”與“平價茶飲”之間的空白帶，既避開了喜茶、奈雪的高價紅海，又高于蜜雪冰城的極致低價。更關鍵的是“花香”的差異化，在奶蓋茶、果茶之外，茉莉、梔子、白蘭等東方花材構成了一個新品類心智。

擴張數據印證了這種定位的有效性。據紅餐大數據，2025年2月至2026年1月，茉莉奶白新增門店超1100家，增長率達101.3%，居新茶飲品牌首位。據窄門餐眼數據，截至2026年5月，其國內門店約2400余家，海外近60家，覆蓋美、加、澳、英、泰、印尼、新加坡7國。據品牌方披露，2025年營收約40億元。2024年10月，阿里本地生活領投近億元戰略融資，此后擴張節奏明顯加快。

這些數字背后是一套完整的運營能力：供應鏈的標準化、加盟商的篩選與管理、跨文化市場的本地化適配。與在2025年5月15日，被LV起訴不同，茉莉奶白2026年5月還在美國紐約南區聯邦法院起訴當地合作方侵權，獲得法院初步禁令，6月11日宣布終止與5家門店合作。這種主動維權的姿態，說明品牌在海外市場具備清醒的法律意識和品牌保護意愿。

從商業創新的角度看，茉莉奶白做對了很多事。它證明了“東方美學”不是博物館里的標本，可以轉化為年輕消費者愿意買單的產品語言；它證明了新茶飲的出海不只是產品輸出，更是文化符號的輸出；它證明了在極度分散的中式茶飲市場，一個差異化定位的品牌可以跑出指數級增長。

明知故犯的“灰色空間”

但奔跑的速度本身不能替代方向。茉莉奶白的四葉花困境，恰恰出在“跑得太快而忘了系鞋帶”。

國家知識產權局商標局網頁及天眼查顯示，自2022年10月起，茉莉奶白先后累計申請17件含四葉花卉圖形的商標，覆蓋第30類茶飲、第35類廣告、第43類餐飲門店等核心類別，均因與LV在先商標近似被駁回，或處于“駁回復審”“無效”狀態。

這意味著，品牌在長達數年的時間里，明知核心視覺資產存在法律障礙，仍將其作為品牌識別的基石。這不是設計失誤，而是對知識產權風險的系統性漠視。在快速擴張的節奏中，法律合規被讓位于市場規模，商標審計被讓位于門店數量。

“先上車后補票”的心態在行業內并不鮮見，但茉莉奶白的特殊之處在于規模。2025年2月至2026年1月新增超1100家門店，意味著每一天都有新的門店在“加固”這個侵權的既成事實。業內人士指出，茉莉奶白此次被判賠千萬元，或與其近年來的高速增長直接相關，其經營規模為賠償金額的裁量提供了依據。北京市中聞律師事務所合伙人戴嘉鵬則強調，法院會納入考量的還有“侵權故意或惡意的程度”。

互聯網討論的是法院判賠1030萬，但真正的成本對茉莉奶白會更大。如果二審維持原判，全國2400余家門店的視覺系統需要全面重置，涉及杯套、紙袋、門頭、燈箱、員工制服、周邊物料，這個數字可能遠超賠償本身。

面對這根沒有系的鞋帶，茉莉奶白似乎并沒有想好要怎么挽救。有媒體報道，茉莉奶白總部對門店的回應是“暫無更換物料的相關信息”，這種拖延不是在保護加盟商利益，而是在將加盟商拖入法律風險的泥潭，每一個繼續使用黑色四葉花包裝的門店，都是潛在的侵權主體。

“爆單”并非爽文

與往常陷入法律糾紛、唯恐避之不及的境遇不同，判決曝光后，輿論走向出人意料。7月3日至4日，多地茉莉奶白門店出現“爆單”，排隊超百杯，等待時間超過一小時。品牌短視頻賬號三日漲粉超10萬。網友自發組織“17塊上訴費”應援，將購買行為等同于對品牌的支持。

這些行為的出現，跟很多網友的疑問有關。不少網友都認為四葉花是天然花草，很多著名園林花窗上就有類似紋樣，中國文化憑什么被外國公司注冊了再來告中國企業？

的確，根據《中華人民共和國商標法》第十一條第一款第三項的規定，缺乏顯著特征的標志不得作為商標注冊，涉案商標和古代裝飾圖案及現代園林相關設計較為相近，網友會有這樣的疑問。但不少律師都提到，該案比較特殊的一個問題是，涉案商標是否已經特殊設計獲得了與通用花卉圖案或通用設計相區別的顯著特征而具備固有顯著性，是否經過使用取得顯著特征，便于識別。據LV官網介紹，此次涉及爭議的Monogram紋飾“誕生于巴黎藝術發展的盛期，源自家族宅邸的廚房瓷磚、新哥特藝術與和風紋飾的多元靈感”。

最終的公平要依靠法律來判定，但消費者將“法律判斷”與“情感立場”分開：法庭判LV贏，但錢包支持茉莉奶白。更值得警惕。

這種“認知分裂”對品牌是雙刃劍。短期內，它轉化為銷量和聲量；長期來看，它可能培養一種危險的預期，“國風”可以成為侵權的免罪金牌，“支持國貨”可以替代商業合規。當“東方美學”的敘事被用來消解知識產權的剛性，最終受損的不是LV，而是整個行業對創新的尊重。

茉莉奶白的四葉花，本質上是一面鏡子。照見了新消費品牌在快速擴張中的知識產權焦慮，照見了“東方美學”敘事與商業現實之間的張力，也照見了消費者情感與法律理性之間的裂縫。

張伯丞說要上訴。無論結果如何，這朵花的命運都已經改寫。它從“東方摩登”的象征，變成了“灰色空間”的標本。對于門庭若市的茉莉奶白而言，1030萬賠償或許只是財務表上的一個數字。但對于整個行業來說，這是一個信號：當“先上車后補票”的賭徒心態撞上知識產權的硬邊界，賭輸的代價，遠不止一朵花。

茉莉奶白總部的表面淡定，與其說是對門店的安撫，不如說是對資本市場的拖延。在判決生效之前，每一杯印著黑色四葉花的奶茶，都是在為這場賭博續命。

速度值得贊賞，但鞋帶必須系緊。因為跑得再快，絆倒的時候，不會有人關心你之前超過了多少對手。