泡泡瑪特的尷尬，世界杯也掩蓋不住

眾所周知，當一種敘事過于完美時，往往是最該冷靜的時刻。

近年來，泡泡瑪特幾乎是消費行業人人艷羨的樣板。在消費市場，泡泡瑪特憑一己之力帶動潮玩市場大爆發，一個Labubu火遍全球；它的賺錢能力也毋庸置疑，5年凈利潤復合增速達到90.7%；論影響力，今年世界杯Labubu站上開幕式舞臺C位，與Lisa同框出鏡世界杯主題曲MV。泡泡瑪特成為第一個在全球頂級體育賽事上破圈亮相的中國潮玩IP，這也將泡泡瑪特的光環拉到極致，股價當日收漲2.64%。

但高光之下，連環暴擊來得猝不及防。幾乎在同一時間段，泡泡瑪特自研手游《夢想家園》宣布停服；泡泡瑪特全球最大“野生代言人”Lisa，在《名利場》測謊儀問答環節，公開拒絕代言；旗艦IP新品二級市場破發......這些事接連砸下來，讓泡泡瑪特陷入尷尬境地。

質疑泡泡瑪特的聲音從來不在少數，出乎意料的是，泡泡瑪特栽的第一個跟頭竟然是在游戲上。

《夢想家園》是一款泡泡瑪特籌備7年、上線剛滿兩年的游戲，曾被寄予打通IP線上線下場景的厚望。上線前154萬的預約量，曾讓很多人相信潮玩IP做游戲是水到渠成的事。

但現實是，游戲上線后始終不溫不火。玩法同質化、玩家留存低的問題一直沒能解決，最終只能在2026年8月正式停服。

泡泡瑪特財報披露，負責這款游戲研運的北京葩趣互娛，在2024年和2025年兩年累計虧損近1.2億元。

表面看來，這只是一次跨界失敗。實際上，這次跨界暴露了泡泡瑪特的能力邊界。

在大眾認知里，游戲和IP相輔相成。無論是《王者榮耀》還是《蛋仔派對》都靠IP玩法賺得盆滿缽滿，到了泡泡瑪特這現成的爆款IP，天然的客戶流量，為什么反而以失敗告終呢？

這個問題的答案，創始人王寧早就公開揭曉過。他在《因為獨特》訪談中曾坦言，自己“基本上從來不參與游戲的會議”。有一次他把米哈游的老板拉來跟團隊討論：“發現他們聊了十幾分鐘就能出現20多個我沒聽過的詞時，我就放棄了?！?/p>

做公仔和做游戲，看起來都是圍繞IP做內容，實則是兩套完全不同的創作系統。公仔是二維靜態的，考驗的是造型審美和情緒捕捉能力；但游戲是三維動態的，它需要敘事引擎，需要交互邏輯，更需要深入研究用戶需求。

很多《夢想家園》的玩家表示自己被IP和唯美的造型吸引，但卻被游戲的強KPI玩法，以及逼著用戶硬肝、氪金的模式勸退，且游戲升級速度和頻率遠比不上大廠游戲。

由此可見，泡泡瑪特跨界游戲失敗并非偶然。更重要的是，這次跨界失敗的底層邏輯，很可能影響泡泡瑪特第二增長曲線的發展。

這些年泡泡瑪特的跨界腳步從未停下：從新晉遛娃圣地泡泡瑪特城市樂園，到售價2699元的POPOP純銀吊墜，再到限量款Labubu冰箱，還有端午期間亮相阿那亞的POPBAKERY，IP觸角仿佛要長滿生活的每一個角落。

然而這些擴張除了帶來一時的流量，卻很難成為品牌新的增長曲線。《因為獨特》記錄了王寧對待IP跨界擴張的理念：“本身是一個無用的東西，但它可以放在任何有用的東西上，來提升那些有用的東西的價值，比如一個透明的杯子賣5元錢，印一個MOLLY就可以賣10元錢?！?/p>

隨著跨界的深入，最終會發現跨界從來不是把IP印上去這么簡單，產品與IP的融合才是爆發的根本。

一次游戲停服，暴露的不只是泡泡瑪特做不好游戲的問題，更是IP缺乏內核、跨界只能停留在“貼標”階段的深層困境。

跨界試錯交了學費，尚且可以歸因于能力邊界之外的探索，但核心主業里藏著的隱憂，才更值得警惕。

6月25日晚間，Labubu“復古理發店”系列搪膠毛絨掛件正式發售，單款售價159元，整盒954元。放在一年前，這個級別的Labubu新品必然是上線秒空、二級市場全線溢價的行情，但這次的市場反應卻給泡泡瑪特澆了一盆冷水。

與此前Labubu系列發售后全線搶購、二級市場溢價數倍的行情不同，這次多個常規款在發售半小時內即跌破發售價。得物App數據顯示，“雨過天晴”“淺藍序曲”等款式成交價降至100元左右，跌幅超30%。

雖然和其他品牌相比，這款新品銷量并不差。但與泡泡瑪特自身相比，這次新品遇冷也足以給品牌敲響警鐘。畢竟對于一個靠IP爆款發家的品牌來說，爆款就等于生命力。

從一些用戶的吐槽中可以發現，這次新品遇冷的原因有跡可循。有忠實粉絲表示，編發造型玩法早在Crybaby、Skullpanda等IP之前的毛絨產品中就出現過，玩家早已審美疲勞。再加上社交平臺上“顏值掉線”“像隔壁老太太”的集中吐槽，口碑分化進一步拖累了市場表現。

除此之外，首發短暫售罄后迅速補貨的打法，使得買家幾乎可以隨時下單，稀缺性降低后產品的吸引力仿佛也隨之降低?！百I的人少—價格炒不起來—影響力變小—買的人更少”，這個惡性循環一旦開始，產品距離大爆也就越來越遠。

從更深層次來看，這也是泡泡瑪特賽馬式出新品難以避免的副作用。

為了破解單一IP依賴，泡泡瑪特這些年一直在加速推新，用“娃海戰術”碰概率，試圖復刻Labubu和星星人的成功。2024年全年發布29個新IP，2025年直接翻倍到57個，2026年第一季度就密集推出三個全新IP，最短間隔僅一周。

王寧曾驕傲地表示，泡泡瑪特孵化新IP的速度比迪士尼還快。但速度換不來質量，高密度推新導致設計師資源分散，很多新IP世界觀設定潦草、人設空泛，陷入“大眼短腿+治愈標簽”的流水線模板。

隨著熱度過去，消費者的信任度也被快速消耗。2026年新推出的SUPERTUTU、Merodi等IP，要么首發銷量慘淡，要么二手價格近乎腰斬，再也復現不了星星人當年年銷突破20億的奇跡。

IP營收結構也印證了這種焦慮。2025年泡泡瑪特總營收里，Labubu一個IP貢獻38%營收，排名第二的SKULLPANDA營收只有35.4億元，不足Labubu的四分之一。

泡泡瑪特賽馬機制跑得越久，會讓單一依賴的風險越積越高。

跨界失靈、新品遇冷，表面看是審美疲勞和品牌策略的問題，往深了挖，其實是泡泡瑪特繞不開的老問題——IP內核的空心化。

所有問題追根溯源，最終都會回到那個市場爭論了很多年的經典問題：沒有故事的IP，到底能火多久？

迪士尼、三麗鷗的路徑是故事先行：先有世界觀、有動畫、有人物弧光，靠內容建立情感連接，再衍生周邊產品；而泡泡瑪特走的是完全相反的路——先做視覺形象，靠盲盒玩法炒熱市場，再反過來補內容。

IP要不要有故事？王寧早期的答案是不需要。

他喜歡援引HelloKitty的例子：一只沒有嘴的貓，沒有故事，沒有背景，照樣席卷全球。所以Molly做了幾百個造型，每一個都好看，但人設和故事卻無法深入人心。

這個邏輯在潮玩增量時代完全成立，靠顏值、稀缺性和情緒價值，泡泡瑪特跑出了十年高增長。但當企業做到千億規模、要全球化、要做長期IP的時候，空心化的短板就藏不住了。

Lisa拒絕代言的事件，就是最直白的信號。世界杯上和Labubu同框爆火后，Lisa在《名利場》的測謊儀采訪里明確表示，不會接受Labubu的代言邀請，理由是不想把純粹的喜愛變成商業合作。

這話聽起來體面，背后卻藏著一個殘酷的事實：Labubu對頂流明星來說，可以是一個好看的收藏品，但尚未擁有足夠的文化分量，讓對方愿意以商業身份為之背書。

對比迪士尼的經典IP，明星會主動爭取角色，會為能參演IP電影感到榮耀，本質是認可IP的文化價值。而Labubu和明星的綁定，始終停留在“明星喜歡一個玩具”的層面，沒有上升到文化認同。這種流量綁定是脆弱的，熱度來得快，退得更快。

IP確實可以附著在任何物品上提升價值，但這個邏輯的前提是，IP本身有足夠的情感溢價——IP要能和用戶一起成長，有共同的記憶和情感聯結，才能讓粉絲持續買單。

現在的泡泡瑪特，更像是一個優秀的IP造型工廠，而不是IP內容公司。它能精準捕捉審美趨勢，做出好看的玩偶，擅長用營銷和稀缺性制造爆款，但始終沒能給IP注入真正的靈魂。

2026年被王寧稱作“進到維修站”的一年，他在2025年度業績會上，將公司2026年增長目標從去年184.7%的營收增速下調至不低于20%，這是剎車也是冷靜。首席運營官司德說得更直白：“去年的高速增長很大一部分來自運氣和市場紅利，今年可能就真是靠團隊和自己的努力了?！?/p>

靠運氣吃到的紅利，終要靠實力還回去。泡泡瑪特想做中國版迪士尼，就要意識到，填滿IP靈魂比爆款數量更重要。

畢竟，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂才萬里挑一。