全員不及格，車市半年考誰的神仙邏輯都不好使了

整個市場對“新能源”這個品類，甚至是“汽車”這個項目的熱情正在消退。

『雜談』

在這個車市隨便聊聊

CASUAL TALK

■作者 呂嘉豪

■編輯 周展

■視覺 慢慢

7月1日，隨著6月銷量公布，新勢力的2026半年銷量也都完成了集體交卷。

放眼看去每一家海報上都寫著“創新高”“歷史紀錄”“同比大漲”，但實際上翻出他們年初定的目標，完成率都是可憐的不到50%（極氪59.5%除外）。

這是一個所有人都在努力沖，但幾乎所有人都沒完成目標的上半年。根據乘聯會數據，2026年1-5月零售同比下降20%，這已經不是簡單的“回撤”，而是“重大利空”帶來的持續下跌。

要知道過去三年，新能源是以每年40%到60%在增長，今年是第一次停下來。原因無它，大家也提過好幾次了——增量市場變成了存量市場。

當市場情況變為別人多賣一臺，你就少賣一臺，你的增長不再是靠“自己做得更好”，而是得“從別人手里搶過來”的時候，就會出現曾經有效的增長邏輯在同一時間失效的奇妙場面。

比如理想的爆款邏輯。

以前一款爆款能撐起一個品牌兩三年，沒錯我說的就是定義家庭SUV的理想L7（參數丨圖片）、L8、L9。當時市面上沒有它的對手。但現在六座家庭大SUV這個命題下，問界、騰勢、零跑、極氪、比亞迪全在不斷交卷了，甚至Model Y這種毫無設計保留空間的都給你塞出一個六座。

理想的短暫滑坡并不是因為它突然不會做車了，而是別人也到了會做的時候。再加上為純電轉型而短期停產，爆款的福利壽命越來越短，自然沒能兌現預期銷量。

在當下的存量市場里，不會再有一款車吃三年的時代了。

比如小鵬的技術故事邏輯。

小鵬6月剛站上CVPR的講臺，跟特斯拉、英偉達一起講世界模型，從宏觀角度看，他的技術仍然領先。但現在，消費者開始關注應用端，開始學會追問“所以呢”。小鵬無法像過去一樣僅僅靠講技術、講智駕、講算力，講得投資人和媒體都心花怒放來創造消費熱情。盡管技術確實是一個長尾項目，但小鵬始終沒能在“尾”到來前拉開足夠有效的身位優勢。

在當下的存量市場里，AI和技術必須實現落地才能兌現訂單。

比如蔚來的服務體系邏輯。

比起遮羞布，我覺得換電、NIO House、服務體系用蔚來的護城河形容更委婉一點。蔚來旗下三個品牌上半年賣了19萬臺，每個都在出貨，但是為了這個護城河，三條研發線、三套營銷體系、三個渠道成本都在投入。蔚來居然成為了所有新勢力當中，沒到50%里完成度最高的（41.9%），但同時也是盈利最少的。

在當下的存量市場里，成本和規模需要同步匹配才能實現盈利。

比如零跑的低價模式邏輯。

零跑6月份賣了9.3萬臺，是第二名的近兩倍。或許便宜曾經是零跑的武器，但現在比亞迪、銀河、深藍、奇瑞全線在降價，便宜早就不再稀奇。零跑一直在嘗試著做第二題，“賣便宜的同時還能不能給更多”。可以說正是這樣的思考模式帶來了這樣優異的成績，只是可能需要更多的時間來證明這條道路的成功。

在當下的存量市場里，低價不是競爭力，低價依然需要自帶競爭力。

你看，四個企業，四種商業模式，在同一時間失效，這恰恰能說明問題不在企業。而是整個市場對“新能源”這個品類，甚至是“汽車”這個項目的熱情正在消退。

消費者也可能不是因為車不好才不買，是因為他們發現“今天買了明天可能就虧了”——價格戰和卷配置的副作用逐漸開始顯現。這是一個比銷量下滑更危險的變化，整個行業目前可以說已經是進入到了信任消耗戰。

但是，極氪在同一個市場里，又是怎么成為唯一邁過50%大關的呢？

一方面它前期的目標定得不高，極氪2026年的銷量目標是30萬輛，對應同比增長約35%。跟零跑喊的100萬輛（翻倍）、蔚來定的45-48萬輛（40%-50%增速）比起來，極氪這個目標本身就克制得多。大盤下行的時候，目標定得實在，完成率自然好看。

另一方面，它的產品結構不是靠便宜走量，而是靠旗艦硬扛甚至逆勢上升。上半年單車均價做到36萬，客單價漲了52.4%。

第三個就是吉利體系的供應鏈和渠道和獵裝車這個定位讓它非常討巧的不用花力氣去講故事做宣傳，能夠直接成為品牌溢價和用戶心智的占領。

只能說，這些因素的碰撞，在別人商業邏輯吃香的時候，它沒能表現出威力，直到現在才展露鋒芒。

而下半年，上述車企要面臨的選擇非常艱難：是通過降價促銷做活動繼續沖一個大概率完不成的目標，還是主動調整預期，把節奏放慢，試著想想2027年自己該從哪里出發。

至于有沒有新的突破方法，說實話，我沒想出來。

畢竟存量市場里打的就是你死我活，打的就是10個人里8個人更信任我和我的產品我的技術。目前放眼望去，其實大家的車從定價到提供的配置，真的每一臺都大差不差。這就像問你可口可樂百事可樂你更愛喝哪一個？

所有一切都沒那么重要，關鍵看你信任哪個習慣哪個。

呂嘉豪

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