硬折扣超市，打下了北京生活成本

作者 | 龔正 編輯 | 楊晶

常被市民抱怨“中小商業發展不夠”的北京，正補上越來越多以“便宜”著稱的硬折扣超市。這些店里，沒有“特價”“折扣”等臨促廣告牌，而是通過深度構建自己的供應鏈，生產PB商品（自營商品）來掌握定價權，維持天天低價。

上周，盒馬旗下的超盒算NB，在北京一口氣開了6家店。它全國有500多家店，多數集中在長三角，系在南方市場跑通“硬折扣超市”的商業模型后，才正式北上。美團旗下的快樂猴，在京也運營起6家店，全國40余家店，還處于發展早期。

業內人士認為，硬折扣超市，有望補齊北京15分鐘生活圈的商業短板，也能降低北京生活成本。

硬折扣超市，能多大程度為生活“降本”？

高鋒是一位在北京望京生活了十年的外鄉人。上周，在逛了樓下新開的一家超盒算NB超市后，他得出的結論就是：能為生活減負。

雞蛋30個17元左右，“蛋白質補充成本”已經低至1元以下，便宜菜也有許多。

許多北京人早餐常吃的包子和饅頭，價格也“創下了新低”。4個豬肉大蔥包子5.9元。牛肉大蔥包子7.9元，“總體比慶豐包子還便宜。” 高鋒說。

不少烘焙產品均控制在9.9元左右。6個蛋撻、6個甜甜圈、9個麻薯，全是10元不到。“在街頭蛋糕店，沒有3-40元價格，一般買不到。”

此外還加了一些紫光園等北京人熟悉的熟食產品，比如餅絲，一盒500克4.9元，還有豌豆黃、棗糕等在地人氣產品。

他也逛過一家快樂猴超市，一樣是主打便宜。在別的綜合超市，一袋500克的紅薯常在10塊錢左右，而快樂猴則維持在5塊錢上下。

售貨員告訴他，“紅薯產地不同，甜度不同，價格所以不同。”這反映出：硬折扣超市和普通綜合超市，在選品上有差異。

市民高鋒希望，這些硬折扣超市能多開。

此前，他家附近的業態，有社區精品超市。比如北京堯地農業旗下的“菜鮮果美”，生鮮和商品號稱“精選”，品相較高，環境舒適，但價格也相對貴一點。比如4個瑞士卷，硬折扣超市都已經打到9.9元，而這里一般26-29.9元。

稍微遠一點的地方，也有盒馬鮮生、物美、永輝這樣的綜合超市，一般是偶爾周末去，因為面積大，逛的成本很高。去年，很多超市在學“胖東來”，商品并非都走便宜路線，而是瞄向廣義中產層。

日常要圖便宜，家里老人多去菜市場。家附近也開過許多“不知名的生鮮超市”，集中在地下一層，但基本上“幾個月就換老板，換招牌”。

位于“親民價位”的一直缺位，多是夫妻老婆店或者菜市場。如今，硬折扣超市有望能補上這一層需求，店鋪面積控制在5-600平米居多，不費腳力，價格主打親民實惠，定位在“下樓買菜、解決一日三餐”的生態位。

硬折扣超市，便宜的秘密在哪

在北京，這種小面積的生活超市，超盒算NB和快樂猴不算第一波玩家。約7-8年前，蘇寧小店曾在北京開店500家以上。面積多在200平米以下，主營生鮮和雜貨，但后來基本上銷聲匿跡。

原因除了重資產直營、損耗了蘇寧集團現金流外，蘇寧小店的商品，給顧客最大印象是“沒有價格便宜”的心智。

蘇寧的供應鏈優勢集中在3C，而不是生鮮，吸引不到日常要買菜的銀發族。又缺少盒飯便當、關東煮、炸物、包子饅頭等標準化熟食，吸引不到早午晚餐的上班族。選址上，靠近傳統菜市場、大超市，同質化競爭激烈。

和現在硬折扣超市主打“天天低價”相比，蘇寧小店表面上是倒在了“沒有流量”，根源上是沒有自己的“供應鏈優勢”。生意本質還是一個中間渠道商，賺“二道販子”的錢，拿不到低價，也很難保證貨品的穩定供應。

硬折扣超市的邏輯，與中間渠道商邏輯有很大不同。

這一業態在歐洲和日本火爆已行之有年。德國的ALDI（奧樂齊超市）、日本的業務超市，都算業界“前輩”。別的大型超市，比如Tesco、Sainsbury’s，雖然銷售規模仍然大于以銷售生鮮日雜為主的硬折扣超市，但增速在下降，反而硬折扣超市，一直在“逆勢增長”。

所謂的“秘訣”，就在于這一業態，被認為首先抓住了“全世界都在圖便宜”的時代大勢，為普通市民生活減負。

戰術上，硬折扣超市致力于構建自己的供應鏈，實現了從工廠源頭到銷售終端之間的“直供”，中間省略不必要的溢價，包括進場、物流與營銷費用。這樣就能把零售價打下來，而利潤來自于店鋪的規模化采銷效率，和從掌控的供應鏈中找鋼镚兒。

超盒算NB相關負責人表示，不同類目的產品，一般會實施不同的“直供策略”。

有的生鮮，是直接在原材料產地生產和采購，做到對原料的第一手把控，比如榴蓮、藍莓、油桃等有產地特色的蔬果；有的商品物流成本占比高，比如油、紙、奶，就會在超市周遭尋找工廠，近距離解決物流成本。

圖 | 生鮮供應鏈上游的產地倉——拍攝于河北張北縣

在SKU控制上，會遵循“寬類窄品”原則。所謂“寬類”，指的是把居民一日三餐、居家剛需的所有大類配齊，但每個品類里，只精選2-3個銷量最高的爆款，砍掉其余幾十個同質化競品，是為“窄品”，以此做到高人效、高品效、高坪效，低毛利、低損耗、低售價。

這和傳統KA超市注重“全類目”形成了顯著區別。KA超市雖然“全”，但銷售效率差，容易形成大量庫存，坪效低。

如今，各路硬折扣超市們，都在“決勝供應鏈”。

超盒算NB和盒馬鮮生同屬一家，擁有現成可復用的供應鏈資源，強于“商品力”開發。

比如過去幾年推出的養生水、草莓蛋糕、以及藍莓、海南甜心蓮子等，都在市場打出一定的市占率，這背后的需求洞察、數據挖掘、供應鏈“柔性生產經驗”，都可以直接復用。

美團快樂猴超市，起家于互聯網，在零售商品力開發上才剛起步，主要強在互聯網線上引流、線下配送效率上，門店數還處于拓店早期。

在整備完供應鏈后，這些硬折扣超市的PB商品（自營商品）數量顯著提高，它們成了保障超市利潤的重點。比如快樂猴PB商品占比達到了30%，但跟德國奧樂齊超市高達90%以上的PB占比相比，還有距離。

超盒算NB相關負責人表示, 國內硬折扣超市的優勢是“更熟悉本國或者本地的消費者需求”。據披露，北京的超盒算NB，本地化商品大概占了整體貨盤的30-40%左右。

硬折扣超市，有望補齊北京商業短板

目前，超盒算NB全國開店超過500家，400多家集中在長三角。快樂猴全國開店40家左右，一半以上也集中在江浙滬。

零售業態研究者指出，跟長三角比起來，北京硬折扣超市業態相對不足，發展時間上也晚于長三角，像超盒算NB也是在長三角跑通3-4年后才進入北京。

北京本地超市格局一直以來的問題，是高端精品超市與夫妻雜貨店發展顯著，連鎖的、標準化的、品牌化的“中間層”不足，現在各家在北京相繼拓店，有助于補足短板，為城市商業生活提供新的“逛感”。

首都經濟貿易大學消費大數據研究院陳立平教授，從人口老齡化角度指出，硬折扣超市發展起來，能對老年人老后生活提供更多便利。

他指出，早在2021年，商務部就提出15分鐘便民生活圈，目前全國建成的15分鐘便民生活圈大概有9000個。今年商務部提出“百城萬圈”目標——即100個城市有1萬個便民生活圈。

目前北京共建成850個15分鐘便民生活圈，惠及民眾1500萬。“如果加入硬折扣超市業態，這種布局對老年人居家養老十分友好，能保證老年人吃得好，解決老年人一日三餐需求。”

業者表示，15分鐘便民生活圈，超市一般容易憑借人流量，長成“社區核心”，未來還可以繼續配齊其它生活設施。

比如北京其實出臺過18個社區服務業態參考，包括藥店、便民維修點、家政服務點、早餐店、再生資源回收點、書店和文體健身類門店、托育、康養和寵物服務類等。如果硬折扣超市發展順利，無疑將通過人流，對其它業態進行賦能。

從全國零售地圖來看，京津冀、長三角、大灣區是未來硬折扣超市“加密”重點區域，西南成都等有望是下一輪發展重點。

在繼胖東來旋風后，硬折扣超市能否成為激發全國零售消費的新動力，2026將成為關鍵。

——MuHe Business——