上海市消保委2026年618消費新趨勢與消費體驗報告

2026年全網(wǎng)618告別大規(guī)模價格戰(zhàn)、流量造勢，全域電商、即時零售、AI消費決策三大底層變革同步落地，從“空間、時間、決策”三維重構(gòu)線上消費邏輯，電商行業(yè)正式進入“重基建、重體驗”新階段。

為客觀把握新趨勢下消費者真實購物感受，上海市消保委面向微信公眾號用戶開展2026年618網(wǎng)購消費體驗專項調(diào)研，累計回收有效問卷4308份，圍繞平臺渠道選擇、消費節(jié)奏、算法推薦、AI購物工具、新型智能Agent購物模式等維度收集消費者主觀體驗數(shù)據(jù)，結(jié)合行業(yè)三大變革趨勢，梳理當前消費新風向、體驗痛點，從消費者體驗視角提出優(yōu)化指引，助力平臺實現(xiàn)算法向善、提升全鏈路消費愉悅度。

PART 01

2026年618三大消費底層變革趨勢

趨勢一：全域電商打破平臺邊界，消費觸點全域化

全域電商從營銷概念轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平?jīng)營核心基本面，平臺圍墻花園逐步消解，貨架、短視頻、小程序、線下門店、即時配送互通，消費者購物入口無處不在。

1. 平臺邊界消融：貨架電商加碼內(nèi)容場，內(nèi)容電商完善貨架選購，本地生活拓展全品類實物零售；

2. 經(jīng)營邏輯轉(zhuǎn)變：品牌推行“一盤貨”統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一定價，多渠道僅作為消費觸點，不再是獨立割裂渠道；

3. 行業(yè)分化特征：全域經(jīng)營成熟品牌增速大幅跑贏大盤，單一渠道經(jīng)營品牌增長乏力。

趨勢二：即時零售重構(gòu)時間預期，即興消費成為新增量

即時零售增速為大盤十倍，徹底擺脫“外賣補充”定位，重構(gòu)消費時間邏輯：

1. 品類全覆蓋：酒水、3C、家電、美妝等高客單價商品全面支持小時達、分鐘達；

2. 消費模式切換：從傳統(tǒng)“計劃型囤貨”轉(zhuǎn)向“即興即時需求”；

3. 價值邏輯升級：消費者愿意為“時效”付費，即時零售客單價持續(xù)走高，成為下一代零售核心入口。

趨勢三：AI開始介入消費決策，從“人找貨”轉(zhuǎn)向“AI幫選”

今年成為首個AI原生大促，AI從后臺運營工具走向前端，直接輔助消費者選購決策：

1. 服務(wù)升級：從單品推薦升級為場景化全套解決方案；

2. 營銷邏輯變革：品牌競爭從“占領(lǐng)消費者心智”轉(zhuǎn)向“搶占AI推薦席位”；

3. 長期演化方向：消費者逐步讓渡商品篩選、比價、搭配決策權(quán)，購物從主動挑選變?yōu)锳I提供的一站式服務(wù)。

PART 02

618消費者真實行為與算法體驗痛點

全域多觸點消費已成消費者日常習慣

超半數(shù)消費者同時使用2個及以上平臺，天貓?zhí)詫殹⑵炊喽唷⒕〇|三大傳統(tǒng)貨架平臺仍為618核心消費陣地；抖音內(nèi)容電商增幅顯著，“短視頻種草→直播間轉(zhuǎn)化→貨架復購”新閉環(huán)跑通。美團閃購的618通用券包+一口價直降的打法相比傳統(tǒng)618復雜的滿減、湊單、預售的促銷打法更有優(yōu)勢。

消費節(jié)奏轉(zhuǎn)變：大促囤貨+日常即興購買雙模式并行

42.22%消費者表示，日常按需購買+大促購買已經(jīng)成為常態(tài)，37.84%仍會在618、雙十一囤貨，17.06%消費者表示，只會日常按需購買，不會考慮在大促囤貨。

近六成消費者存在日常零散即時購物行為，與即時零售高速增長趨勢完全匹配，消費者不再只依靠大促集中采購，碎片化、即興化需求持續(xù)增多。

平臺算法推薦與優(yōu)惠差異存體驗痛點

僅24.21%消費者認為平臺算法推薦高度匹配需求；26.28%反饋大量重復推送同款。58.33%消費者頻繁收到已瀏覽、已加購商品重復推送，26.69%表示重復推送觀感很差。

38.51%消費者發(fā)現(xiàn)同款商品不同賬號存優(yōu)惠差異、心生不平衡，產(chǎn)生選購焦慮；47.05%消費者略有介意。

算法自動湊單的規(guī)則清晰度影響決策

618期間算法自動計算滿減湊單的優(yōu)惠規(guī)則清晰程度，直接影響消費者的下單決策，調(diào)研結(jié)果顯示：

21.4%的消費者表示優(yōu)惠規(guī)則“邏輯復雜，很難算出實際到手價”，完全無法理解算法的湊單邏輯；

46.98%的消費者表示“有點繞，需要反復核對計算”，是本次調(diào)研的主流感受，算法湊單邏輯的復雜度大幅提升了消費者的決策成本。

下單頁面算法默認勾選增加消費者負擔

數(shù)據(jù)顯示，18.92%的消費者表示極易誤勾選相關(guān)服務(wù)、購物體驗糟糕，還曾因此產(chǎn)生不必要的額外消費；52.14%的受訪者表示每次下單都需要手動取消勾選，操作流程繁瑣，顯著增加了下單操作成本，也是消費者最普遍的感受；僅有22.98%的消費者表示自身剛好需要這類增值服務(wù)，無需改動勾選狀態(tài)，另有5.97%的消費者稱從未遇到頁面默認勾選增值服務(wù)的情況。

PART 03

AI接管消費決策：消費者使用意愿高，但工具精準度嚴重不達預期

現(xiàn)有平臺AI購物工具使用現(xiàn)狀

行業(yè)全面布局AI購物工具、智能Agent，但調(diào)研數(shù)據(jù)顯示AI工具理想與消費者實際體驗存在巨大落差。

84.56%消費者表示，嘗試AI選購功能，但使用體驗負面反饋占絕對主導。其中38.79%反饋AI完全不貼合低價篩選需求，優(yōu)先推送高價商品，29.71%反饋高低價混雜，手動篩選成本極高。僅16.06%消費者認為AI能精準匹配商品。

新型跨平臺智能Agent接受趨勢預判

超85%消費者對AI一站式購物模式抱有期待，智能Agent將成為未來消費核心入口。38.65%消費者表示非常期待一鍵式Agent購物，認為可簡化流程，46.87%表示關(guān)注態(tài)度，愿意在合適場景嘗試。

該數(shù)據(jù)印證行業(yè)判斷：消費者愿意把標準化篩選、比價工作交給AI，但對完全交由AI自主下單仍保持謹慎，AI購物工具必須解決精準度、透明度兩大核心體驗短板。

2026年618標志電商行業(yè)正式邁入全域、即時、AI三位一體的全新發(fā)展階段，消費空間、消費時間、消費決策邏輯同步重構(gòu)，消費行為向多平臺、碎片化、智能化方向轉(zhuǎn)變。

長期來看，以智能Agent為代表的新一代AI購物模式具備廣闊發(fā)展空間，消費者接受意愿充足。平臺在推進全域布局、即時零售、AI智能化升級的同時，應(yīng)當以消費者體驗為核心校準算法邏輯，弱化商業(yè)導向、強化需求導向，真正實現(xiàn)“算法向善”，讓技術(shù)變革切實降低消費者決策成本、提升購物愉悅感，推動線上消費市場高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。