海倫司沒守住“海倫司”

作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業資訊組

被稱為“年輕人第一個小酒館”的海倫司丟了中文名。

近日，海倫司發布公告稱，6月23日，公司間接全資附屬公司深圳海倫司品牌管理有限公司收到北京市高級人民法院作出的終審判決，其三個中文商標——“海倫司”、“海倫司小酒館”及 “海倫司越大排檔”，因違反《商標法》第三十條，被認定與第三方引證商標構成近似，最終被判無效。

在公告中，海倫司表示將采取適當預防措施，盡量降低對公司運營的干擾。

圖片來源：公告截圖

據悉，此次商標糾紛背后，是海倫司品牌布局的“歷史遺留問題”。2009年，70后退伍老兵徐炳忠在北京五道口開出了第一家海倫司。彼時門店周邊匯聚了清華、北大等高校，主要做學生的生意。或許是出于這個定位，徐炳忠給酒館起的名字是英文“Helen's”，而非中文。2013年，海倫司申請了一批相關英文商標，但它的核心中文商標直到2018年才開始陸續注冊。

這中間五年的時間差，為日后的危機埋下了伏筆。隨著2021年9月10日海倫司在港交所上市，其中文品牌的商業價值大幅提升，也引發了第三方的商標維權行動。經過多次訴訟，海倫司最終未能保住上述三個中文商標。

有分析認為，短期而言，海倫司門店及線上渠道以英文標識為主，失去中文商標對日常經營沖擊不大。但隱患在于品牌護城河變窄，尤其在下沉市場，少了中文名這塊招牌，推廣阻力可能增加，長期影響尚不確定。

事實上，中文商標被判無效，只是海倫司當前面臨的挑戰之一。

海倫司于2021年上市，成為“小酒館第一股”。招股書顯示，海倫司營收從1.15億元一路增至8.18億元，凈利潤也從973.4萬元攀升至7007.2萬元，勢頭正盛。然而上市當年，公司便陷入虧損，2022年虧損額更是一舉擴大至16.01億元。此后業績起伏不定，2023年短暫扭虧，2024年再度轉虧。

2025年，海倫司全年營收為5.39億元，同比再降28.34%，連續第四年下滑；歸母凈利潤從2024年虧損7797.6萬元扭轉為盈利3395.4萬元。

圖片來源：財報截圖

對于2025年業績下滑的原因，海倫司管理層表示主要是由于市場環境波動影響，導致同店銷售額表現下滑，同時直營門店數量的減少，導致直營業務收入下降。2025年，海倫司直營門店收入約3.6億元，同比下滑36.2%，整體同店銷售額下滑18.4%。

業績下滑的同時，海倫司開始收縮門店規模。遞交上市申請時，海倫司在招股書中表示，其預計將在2021年、2022年、2023年分別新開400家、630家以及900家門店。

然而到了2022年，海倫司門店數量開始縮減。2022年巔峰時期，海倫司門店總數達到850多家，到上半年，縮減至846家；到2024年末只剩560家；2025年末回升到576家；截至2026年3月19日為578家。

除了調整開店節奏外，海倫司還調整了開店模式。海倫司自2022年起開啟平臺化戰略轉型，從全力發展直營模式，轉向大力擴張“嗨啤合伙人”加盟模式。

財報顯示，2025年，直營酒館數量從2024年的112家減少至108家；特許合作酒館從2024年的42家減少至41家；“嗨啤合伙人”酒館數量則實現了增長，從2024年的406家增長至427家。

圖片來源：財報截圖

盡管“嗨啤合伙人”加盟門店數量已占主體，但至今未成為營收主力，還面臨單店日均銷售額下滑等挑戰。

2025年，海倫司單個直營酒館及特許合作酒館日均銷售額為7700元，較2024年增加700元。但“嗨啤合伙人”酒館單個日均銷售額卻從2024年的5000元降至4100元，降幅達18%。

圖片來源：財報截圖

2025年財報中，海倫司釋放了重啟直營擴張的信號。海倫司表示，未來一方面將繼續鞏固并擴張直營門店網絡，另一方面通過持續優化的“嗨啤合伙人”門店模型發展加盟門店網絡。與2022年以來側重加盟模式相比，公司戰略重點出現了一定程度的變化。

而相比于海倫司的低迷，酒館行業正處在高速擴容期。

一方面，入局者越來越多。窄門餐眼顯示，過去一年新開酒館數量多達3.8萬家。另一方面，消費者的選擇也越發多元。從精釀酒館、Livehouse到Homebar，年輕人可以“微醺”的場景越來越多。

以“餐+酒”復合業態為代表的bistro近年強勢崛起；經營“日餐夜酒”全時段模式的COMMUNE幻師2024年營收已超10億元；而以唐三兩打酒鋪、斑馬俠為代表的打酒鋪也在迅速擴張；就連海底撈、蜜雪冰城、老鄉雞等餐飲巨頭也紛紛跨界試水小酒館。這些不同形態的競爭者切入市場，海倫司面臨的行業競爭正在加劇。

與此同時，海倫司的股價也一路下行。上市首日，海倫司股價一度沖高至25.75港元/股，巔峰時市值超過300億港元。而截至6月26日收盤，該股報1.58港元/股，總市值僅剩19.99億港元。

6月29日，海倫司股價出現回升。截至當日收盤，股價報1.75港元/股，漲10.76%，但22.14億港元的總市值相較巔峰時期仍縮水超九成。

圖片來源：百度截圖

在此背景下，海倫司迎來了一次重大人事變動。6月28日，海倫司發布公告顯示，自2026年6月26日起，徐炳忠將不再兼任公司行政總裁，并繼續擔任公司執行董事、董事會主席、提名委員會主席及薪酬委員會成員。

公司同時聘請王浩、賀大慶為公司聯席行政總裁，均自2026年6月26日起生效。海倫司介紹，王浩擁有超15年數字營銷經驗，曾任瑞幸咖啡私域顧問及神州優車旗下營銷子公司高級副總裁，擅長用戶運營增長與傳統產業數字化轉型；賀大慶2020年8月加入海倫司，現任全資子公司深圳海倫司企業管理有限公司首席運營官，此前曾任職新華社湖北分社、云南分社及黃石市委宣傳部。

此次調整后，海倫司管理層分工進一步明確，聯席行政總裁機制將承接公司日常經營管理職責。

圖片來源：公告截圖

一場商標保衛戰的失利，暴露的是海倫司更深層的經營焦慮。當同行們用更豐富的業態、更精準的場景爭奪著年輕人的夜晚，這家“小酒館第一股”，需要重新找到那個讓年輕人愿意推門而入的理由。