惠評(píng)文旅|門票經(jīng)濟(jì)不該退場(chǎng)，但靠門票躺贏的景區(qū)該醒了

半月談?wù)劇伴T票經(jīng)濟(jì)”，之所以引發(fā)爭(zhēng)議，是因?yàn)樗林辛酥袊?guó)景區(qū)發(fā)展中的一個(gè)老問題：游客并不是天然反感門票，真正反感的是進(jìn)了景區(qū)之后還要層層付費(fèi)。大門票、小門票、擺渡車、觀光車、園中園、體驗(yàn)項(xiàng)目，最后疊加下來，游客感覺不是在旅游，而是在被不斷“解鎖收費(fèi)”。

但這件事不能簡(jiǎn)單地理解為“門票經(jīng)濟(jì)該不該取消”。門票有它的價(jià)值，也有它存在的合理性。對(duì)于自然保護(hù)區(qū)、文化遺產(chǎn)、山岳型景區(qū)、生態(tài)敏感型景區(qū)來說，門票收入承擔(dān)著維護(hù)秩序、保護(hù)資源、文物修繕、環(huán)境治理、安全救援、基礎(chǔ)服務(wù)等功能。景區(qū)不是一個(gè)完全開放的公共空間，它有承載邊界，也有管理成本。沒有基本收費(fèi)，很多景區(qū)的保護(hù)和運(yùn)營(yíng)都很難持續(xù)。

真正的問題在于，過去很多景區(qū)把門票當(dāng)成了最核心、最穩(wěn)定，甚至是唯一可靠的收入來源。中國(guó)景區(qū)在很長(zhǎng)時(shí)間里吃的是資源紅利：有一座山、一條河、一片湖、一處古跡，把大門建起來，把票價(jià)定出來，客流來了，收入也來了。這種模式在旅游供給不足、游客以觀光打卡為主的階段，有它的歷史合理性。

但今天的市場(chǎng)已經(jīng)變了。旅游從稀缺消費(fèi)變成了日常消費(fèi)，從看風(fēng)景變成了買體驗(yàn)。游客一年可能出去很多次，判斷一個(gè)景區(qū)好不好，不只看風(fēng)景美不美，還看停車順不順、排隊(duì)久不久、廁所干不干凈、餐飲有沒有特色、文創(chuàng)有沒有吸引力、親子體驗(yàn)夠不夠、夜間消費(fèi)能不能留下來、有沒有值得拍照和分享的場(chǎng)景。

這時(shí)候，如果一個(gè)景區(qū)還把經(jīng)營(yíng)重心放在門口那張票上，就很容易陷入低水平循環(huán)：游客來了就收一次錢，收完之后缺少內(nèi)容承接；景區(qū)熱鬧在入口，冷清在內(nèi)部；客流看起來不少，消費(fèi)轉(zhuǎn)化很低；節(jié)假日爆滿，平日里空蕩。表面上是門票問題，背后其實(shí)是產(chǎn)品老化、業(yè)態(tài)單一、運(yùn)營(yíng)不足。

當(dāng)然，對(duì)景區(qū)也不能簡(jiǎn)單苛責(zé)。很多景區(qū)不是不想升級(jí)，而是受到現(xiàn)實(shí)條件約束。尤其是國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)地、文物遺產(chǎn)地、生態(tài)紅線范圍內(nèi)的景區(qū)，項(xiàng)目建設(shè)、商業(yè)開發(fā)、夜游演藝、住宿配套、道路改造，都面臨嚴(yán)格審批。很多地方并不是沒有商業(yè)想法，而是不能隨便建、不能隨便改、不能隨便擴(kuò)。這也是門票經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期存在的重要原因。

所以，景區(qū)轉(zhuǎn)型不能只理解為“多上幾個(gè)項(xiàng)目”。未來更重要的是運(yùn)營(yíng)能力的升級(jí)。在不能大拆大建的地方，依然可以做很多輕量化更新：優(yōu)化導(dǎo)覽系統(tǒng)，提升預(yù)約分流，設(shè)計(jì)主題線路，開發(fā)自然教育、研學(xué)課程、節(jié)氣活動(dòng)、在地餐飲、非遺體驗(yàn)、票根聯(lián)動(dòng)、文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字導(dǎo)覽和會(huì)員復(fù)游機(jī)制。這些不一定需要重資產(chǎn)投入，卻能明顯改善游客體驗(yàn)。

門票經(jīng)濟(jì)的核心矛盾，不是有沒有門票，而是票價(jià)和體驗(yàn)是否匹配，收費(fèi)和服務(wù)是否透明，資源和內(nèi)容是否形成轉(zhuǎn)化。游客愿意花錢，但不愿意花冤枉錢；游客接受合理收費(fèi)，但不能接受層層加價(jià)；游客可以理解景區(qū)保護(hù)成本，但不能接受景區(qū)多年不更新、只在收費(fèi)上動(dòng)腦筋。

未來景區(qū)應(yīng)該建立三本賬：第一本是保護(hù)賬，門票收入要真正用于生態(tài)、文物、安全和基礎(chǔ)服務(wù)；第二本是體驗(yàn)賬，游客付費(fèi)之后，能不能獲得更舒適、更豐富、更有品質(zhì)的游覽體驗(yàn)；第三本是產(chǎn)業(yè)賬，景區(qū)能不能從一張門票延伸到餐飲、住宿、文創(chuàng)、研學(xué)、演藝、夜游、鄉(xiāng)村消費(fèi)和縣域經(jīng)濟(jì)。

門票可以繼續(xù)存在，但不能成為景區(qū)發(fā)展的天花板。真正有競(jìng)爭(zhēng)力的景區(qū)，不會(huì)只靠入口收費(fèi)，而是能把風(fēng)景變成場(chǎng)景，把客流變成消費(fèi)，把一次性游客變成復(fù)游客，把資源優(yōu)勢(shì)變成持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。

半月談這次討論“門票經(jīng)濟(jì)”，其實(shí)提醒的是整個(gè)文旅行業(yè)：資源時(shí)代的紅利正在減弱，內(nèi)容時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到來。誰(shuí)還把游客當(dāng)成一次性流量，誰(shuí)就會(huì)越來越被動(dòng)；誰(shuí)能在保護(hù)底線之上，把服務(wù)做細(xì)、體驗(yàn)做深、業(yè)態(tài)做活，誰(shuí)才有可能走出景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的新路。