開大關小，能成為Zara的新解法嗎？

曾經依靠規模化拓店、低價走量的傳統模式已然失靈，一眾國際玩家正圍繞渠道、產品、體驗、數字化多維轉型，試圖在消費升級與本土競爭的雙重挑戰中找到全新生存路徑。

2026 年 6 月 6 日，Zara全新旗艦店于上海淮海中路正式揭幕。

新店總面積近2,000平方米，共五層空間，匯集女裝?男裝系列，并設有鞋履與包袋專區?Athleticz 運動系列空間?Zara Salon 以及香氛專區等特色區域?

對于Zara母公司Inditex 集團而言，淮海路旗艦店并非孤立布局。據Inditex大中華區企業傳播及政府事務副總裁余弦介紹，今年下半年，該集團旗下另一品牌 Massimo Dutti 也將在淮海路另一端開設旗艦店。

而這一布局邏輯，與 Zara 近年在國內的門店改造思路一脈相承：2024 年上海南京東路門店完成擴容升級，面積拓展至 2400 平方米；南京新街口、北京王府井等核心城市地標門店也相繼完成煥新，均以大店形態承擔品牌形象展示、新品首發、潮流引領的功能。

今年恰逢 Zara 進入中國內地市場 20 周年，上海淮海路全新旗艦店的開業，不僅是 Inditex 集團深耕中國市場的標志性動作，更是 Zara 在國內全面推行“開大關小”門店優化戰略的集中縮影。當下國內快時尚行業格局劇烈變革，從 H&M 持續收縮門店、調整品牌矩陣，到 Zara、GAP 等外資品牌紛紛轉變經營思路，曾經依靠規模化拓店、低價走量的傳統模式已然失靈，一眾國際玩家正圍繞渠道、產品、體驗、數字化多維轉型，試圖在消費升級與本土競爭的雙重挑戰中找到全新生存路徑。

從跑馬圈地到緩慢迭代

進入中國內地市場 20 周年，Zara正在面臨全面的調整。

從2022年開始，Inditex 集團旗下的Bershka、Pull & Bear、Stradivarius和Uterqüe四大品牌便開始全面退出中國市場。2024年，該集團旗下內衣品牌Oysho也開始逐步收縮。自此，該集團在中國將僅剩ZARA/ZARA Home和Massimo Dutti兩個品牌。

與此同時，主品牌Zara也在同步進行著收縮和調整。

此前，ZARA關閉了包括北京麗澤天街、石景山萬達、上海五角場在內的多個核心商圈門店。隨著近期北京世貿天階店的關閉，ZARA在北京僅剩5家門店，查閱ZARA小程序發現，截至目前ZARA在中國內地市場僅剩57家門店以及12家ZARA HOME。

不過，這并非一個簡單的關店過程，而是一次全球范圍內的“關小店、開大店”策略。

在該策略的影響下，2025年，Inditex集團在全球41個市場新開門店，完成190家新店開業、217家門店改革（含96家門店擴建）和293家門店整合，截至2025財年末共運營5460家門店。

在中國市場，2025年南京新街口旗艦店開業，上海南京東路與深圳壹方城的Zara門店煥新開業，三家門店面積均超2000平方米。

“大家可以看出這個過程是較為緩慢的，因為想要在非常核心的位置挑出一家面積這么大的一個門店進行改造，不是一件很容易的事情。”Inditex大中華區企業傳播及政府事務副總裁余弦表示，全國的門店都在做相應的調整，Massimo Dutti還將于下半年開設淮海中路店。

據悉，為了提升門店的購物體驗，新型門店大都采取了拓展空間、優化產品組合、增設體驗區域、升級數字化設備的方式，以沉浸式體驗彌補線上購物的短板。同時，大店模式對門店運營、人員服務提出更高要求，品牌設立專門的顧客體驗部門，優化全購物流程服務，部分門店配備多語言服務人員，適配多元化客群需求。此外，依托數字化工具，品牌可實時分析各門店暢銷單品，結合當地消費偏好精準配貨，進一步提升單店運營效率。

同時，Zara 淮海中路旗艦店融合了品牌最新技術方案與全渠道服務，實現線下購物體驗與線上平臺的無縫銜接?消費者可通過zara.com及 Zara 官方 App 實時查詢門店庫存?查找商品所在位置等服務?此外，門店各樓層均配備輔助自助 結賬區域，同時設置輔助退貨點，為顧客提供更加便捷高效的購物體驗?

不同于過去外資快時尚依靠密集開店覆蓋客流、提升市場滲透率的策略，Zara的“關小開大”模式徹底顛覆了快時尚早年 “跑馬圈地” 的擴張模式。

這也映射出國際快時尚品牌在中國市場面臨的集體挑戰。

據行業報告，2025年中國快時尚市場規模增長率已降至個位數，而本土品牌的市場份額在過去三年內增長了約15%。這一市場環境下，國際快時尚品牌不得不重新評估在中國的門店網絡，關閉業績不佳的門店成為必然選擇。

中國快時尚市場已經從增量競爭轉向存量競爭，各大外資快時尚品牌也紛紛開始了全面轉型。

H&M選擇大幅收縮門店，發力高端化與品牌矩陣調整。H&M 在華門店從 2019 年巔峰時期的 535 家銳減至 158 家左右，降幅超七成，多地主城區門店批量關停。一邊關閉低效普通門店，同時在上海淮海路開設首個品牌體驗中心，另一方面則大力孵化 ARKET 等高端支線，切入輕奢賽道，試圖擺脫大眾快時尚標簽。

GAP則在大規模關店虧損后，選擇將大中華區業務交由本土電商企業運營。自 2023 年寶尊電商接管后，推進 “China for China” 本土化策略，其2025年底的門店數量達到了164家，2026 年更是計劃新開 50 家門店，并重返香港市場。財報數據顯示，2026年Q1 季度Gap中國同店銷售同比上漲20%以上，連續兩季度盈利，收入 5.4 億元，同比上漲39%。

在UR 等國產快時尚品牌依托本土供應鏈優勢，款式迭代更快、定價更靈活，精準契合國內年輕消費者審美的競爭背景下，對于以Zara為代表的國際快時尚品牌來說，這都是新一輪戰略探索的開始。Zara 能否依托 “大店 + 體驗 + 數字化”的組合拳站穩腳跟，仍有待觀望。畢竟，在消費需求、市場格局持續變化的當下，唯有緊跟本土趨勢、持續創新變革，國際品牌才能在龐大且競爭激烈的中國市場行穩致遠。

（作者｜謝璇，編輯｜楊林）

｜萬店時代｜品牌全球化｜｜戶外｜｜｜｜｜｜｜丨無｜｜丨｜丨｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜

【消費品牌洞察】