深圳項目閉店，文和友們的“光輝歲月”唱完了？

本文來自微信公眾號： 增長會 ，作者：孟默

光輝歲月一去不復返？

白色大招牌被拆下之后，經由媒體報道，大家才知道原來文和友集團早已在2025年1月就已經從深圳文和友撤出。

至此，文和友的異地擴張之旅暫時被畫上了休止符號，僅剩不復當年全盛光景的長沙文和友。

1930天

再見深圳文和友

前幾天，社交平臺上突然傳出一張圖，深圳文和友外立面的巨型白色招牌不見了。隨后，文和友CEO馮彬向媒體證實：深圳文和友確實關了。

物業方茂業集團則表示，深圳文和友早在2025年1月就已終止租賃、全面撤場。也就是說，它已經離開了一年半，只是一直沒有正式官宣，直到招牌被拆，大眾才后知后覺。

從2021年4月2日開業，到2025年1月正式離場，實際運營約1398天；若算到2026年7月招牌拆除這個標志性節點，一共1930天。

回頭去看2011年，文和友還只是長沙坡子街的一個路邊攤。9個月后，創始人文賓開出一間10平米的小店，取名"文和友老長沙油炸社"。此后幾年里，龍蝦館、大香腸、臭豆腐相繼問世。

2018年，文和友拿到唐人神集團的投資后，在長沙海信廣場砸下近1億元，開出一家5000平米的超級門店，次年又擴建至2萬平米。那一年，這家店年接待顧客約1000萬人次，一天翻臺12次，一年吃掉3000噸小龍蝦。

此后，長沙文和友成了名副其實的城市地標，也成了游客來長沙必打卡的一站。

兩座城市接連爆火之后，文和友的野心被徹底點燃。2021年，馮彬公開宣布未來5年要在全國20個高線城市開出20家城市文和友，正在選址的包括重慶、上海、天津、北京。

廣州和深圳，就是這場擴張的前兩站。

廣州文和友于2020年7月在太古匯旁開業，是文和友走出長沙的第一家門店，開業初期同樣排起長隊，但在運營四年后正式關停。2021年4月2日，深圳文和友在羅湖東門開業，2萬平米的體量是當時全國最大的文和友。

開業那天上午11點開放線上取號，20分鐘后突破1萬號，下午4點逼近6萬桌。對于那天的深圳來說，文和友就是全城最擁擠的地方。

但盛況沒能維持太久，2021年9月，為深圳文和友帶來大半流量的茶顏悅色快閃店撤離，文和友隨即啟動第一次轉型，把招牌換成了"老街蠔市場"。結果不如人意，負一樓的兩家品牌店很快撤了，二樓三樓的用餐區也坐不滿了。

2022年開始，關于深圳文和友"撐不住"的傳聞越來越多。

1月，有媒體探訪發現客流驟減、多家店鋪關門。3月，有消費者在用餐高峰期到訪，發現"服務員比客人還多"。到了年底，大眾點評上深圳文和友只剩25家門店在營業，空鋪率接近八成。

此后兩年，深圳文和友一直在反復尋求新的生路，改生蠔、改湘菜、改燒烤、改劇本殺，每隔幾個月換一次主題，社交媒體上"倒閉了"的傳言時不時傳來。

轉機出現在2023年年底，深圳文和友引入了長沙網紅湘菜品牌笨羅卜瀏陽菜館，這成了它最后的救命稻草。笨羅卜確實火，整個商場里只有它門口排著長隊，但問題也出在這里：流量全都集中在笨羅卜一家身上。

今年5月23日，笨羅卜暫停營業。6月負責人確認關店，原因是"一些不值得繼續的原因"。至此，最后一根支柱倒了。

時至今日，走出長沙的兩家超級文和友全部以失敗告終，文和友的超級綜合體模式，目前僅剩長沙總店仍在運營。

從長沙神話到廣深困局

文和友做錯了什么？

文和友在長沙的成功，一度被視為商業教科書。復古的80年代街巷、湘味煙火氣，精準擊中了本地人的集體記憶和外地游客的打卡需求，年接待顧客超千萬人次。

文和友因此喊出了“要做餐飲界的迪士尼”，并計劃實現理想形態，“外地人到了陌生城市，不知道去哪里吃、去哪里玩，就會想到文和友。”

四年后，廣深兩店相繼閉店，這個理想徹底落空。回望從廣州到深圳的這段征程，文和友幾乎踩遍了擴張路上所有能踩的坑。

*文化錯位：

長沙人的鄉愁，打動不了廣深人

文和友在長沙的護城河，是深度綁定長沙本土市井記憶。創建品牌之初，文和友團隊花幾年時間在社區街道中尋找靈感，收集了近十萬件老物件，這些喚起了一代長沙人的懷舊情結。

在深圳和廣州，文和友失去了“當地人”這個最寶貴的文化標簽，所以在文化擇取上會不夠自信和搖擺。具體在餐飲上的表現，文和友創始人文賓曾直言，“想做廣州當地文化的同時，又舍不得把湘菜丟掉。”

這樣的結果就是，原本擅長湘菜的文和友，笨拙地嘗試用本土美食打動廣州人和深圳人。更有消費者的評價一針見血，“深圳文和友給人一股長沙加香港的味道，但就是沒有深圳的感覺。”

*客群錯配：

文旅項目當本地商業做

文和友在長沙的成功，離不開長沙連年增長的接待游客人次。近期有媒體探訪了長沙文和友，發現門店客群結構極度單一，八成以上客流為外地游客，本地消費者到訪率并不高。

但是，廣深市場與流量城市長沙就有所不同，前者是典型的商務城市，本地日常消費才是主流。所以原本為游客量身打造的文旅項目，在廣深需要服務本地客群，滿足當地人日常就餐的需求。

如此一來，即便開業之初來到文和友拍照的人多，不等于來消費的人多。不少人逛一圈拍完照就走了，這種打卡型消費天然低復購，消費者完成社交任務后，很難再有動力來第二次。

*虛榮流量：

外部輸血撐不起長期生意

深圳文和友開業時的爆火，茶顏悅色的快閃店功不可沒。2021年4月到9月，茶顏悅色在深圳文和友開了三個月快閃店，黃牛把一杯奶茶炒到兩三百元，也把客流源源不斷地帶進了文和友。

但茶顏悅色走了之后呢？接手的是同為湘軍的果呀呀，再后來是潮玩品牌TOP TOY和黑洞美妝，但都沒有復刻出茶顏悅色的熱度。到了后期，文和友的流量更是高度集中在單一品牌上笨羅卜。

整個深圳文和友，只有笨羅卜門口排著長隊。笨羅卜負責人直言，“是笨羅卜給深圳文和友引流，而非深圳文和友給笨羅卜引流。”

當一家外來餐廳的客流成了最后的流量護城河，可想而知深圳文和友彼時的艱難處境。

文和友們的時代落幕了嗎？

深圳文和友閉店的消息傳出后，一個更深的疑問浮現：文和友的失敗，是它自己的問題，還是這條賽道本身就走不通？

回看這幾年，類似文和友的沉浸式復古綜合體曾經遍地開花。鄭州有1948主題街區，福州有M17文化廣場，鹽城有竹林大飯店。

它們和文和友共享同一套敘事邏輯：復刻城市舊日街景、集結本地老字號小吃、用懷舊情緒包裝成文旅打卡地。有的項目成功復刻了文和友的排隊盛況，但大多沒能逃離和文和友相似的宿命。

為什么這類項目如此容易遇冷？

*場景復制的消費疲勞

文和友在長沙的成功，很大程度上依賴于創始團隊對本土文化的深度挖掘。但此后它以及它的模仿者們試圖用一套標準化的場景模板去套不同城市時，問題就暴露了。

它們傳遞的懷舊情緒往往是淺層的、符號化的。類似的破舊磚墻、霓虹燈牌、老式理發店在不同的城市反復出現，消費者很快就看膩了。當懷舊變成標準化的工業流水線產品，審美疲勞只是時間問題。

*輕量化項目的靈活優勢

文和友的2萬平米巨型模式天然帶有高成本、長周期的沉重包袱，一旦客流下滑就很難掉頭。

相比之下，一些更輕量的市井餐飲項目反而活得更久。“文和里大食場”就是文和友自救探索出的新方向。

從2萬平米的城市文和友，改成1000多平米的餐飲美食集合，不再自己做重資產投入，轉向更輕的模式，本質上是幫商場做美食廣場的招商運營。

這種輕量化的思路，或許才是這條賽道更可持續的形態。

*失去了在地精神的文化土壤

文和友模式的核心本應是“在地文化”，但它選擇了一條過于簡單粗暴的路：把場景當成核心產品，沒有理解一座城市的肌理。

一個強調“在地文化”的品牌，卻在用工業化的復制邏輯去擴張。要知道，場景只是引流的輔助載體，最終讓消費者反復到訪的，是口味、性價比和常態化的體驗，而非一次性的打卡場景。

曾經那個要在20個城市開出20家文和友的宏大計劃，早已沒了動靜。但是文和友的時代真的落幕了嗎？更準確的說法是，那個野蠻擴張的時代一去不復返了。

但這條賽道本身不會消失，因為那些真正扎根本土文化、體量適度、回歸產品本質的項目，依然能找到自己的生存空間。

對文和友而言，關掉深圳和廣州的門店未必是壞事。把長沙的故事講透、講深、講好，比急著出去開一百家復制品更有價值。畢竟，一個城市的文化積淀，從來不是靠裝修公司趕工趕出來的。

配圖丨廣州文和友?文和友

文和友的夢醒時分，不在于懷舊錯了，而在于把鄉愁做成了流水線。當場景復制取代文化深耕，流量狂歡掩蓋產品本質，再宏大的敘事也會被消費者用腳投票。

但市場永遠為真誠的在地表達留一扇窗，回歸長沙把那一方水土的故事講透，比開一百家復制品更有力量。

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