連續下滑八個季度后，耐克砍向了27年的中國兄弟

“耐克此前在西方市場減少了對批發商的支持，間接為競爭對手騰出了貨架資源。同樣的局面很可能在中國重演。”

文 /巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

業績下滑的耐克，向業績下滑的經銷商動刀了。

7月22日，耐克兩大經銷商滔搏國際、寶勝國際相繼發布公告稱，收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，兩家企業將停止在中國內地線上平臺銷售耐克產品。

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耐克計劃清退經銷商的數千家網店，除部分授權合作伙伴外，它幾乎將線上渠道全部收歸自營，在天貓、京東、抖音開設官方品牌旗艦店，同時依托耐克官網與官方App開展線上業務。

換句話說，以后中國的消費者想網購耐克鞋，大概率只能通過耐克官方渠道。

大中華區營收連跌八個季度的耐克，開啟一場大冒險，希望強化對渠道的管控力，奪回其在華市場的主動權。今年6月份，市場就傳出耐克將調整線上分銷渠道的消息，當時法國銀行的一位分析師就分析說，這可能導致耐克損失5億至10億美元銷售額。

受此傳聞影響，與耐克合作27年的滔搏國際，股價曾連續7個交易日下跌，累計跌幅近30%。時隔一月，靴子落地當日，滔搏國際股價又暴跌24%，另外一個重要的經銷商寶勝國際，股價跌超8%。

滔搏股價連續遭遇重創（周線）

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盡管耐克只是中斷了線上的授權合作，與經銷商的線下門店的合作依舊繼續，但耐克的收權舉措，還是對兩家代理商造成重大的影響。

寶勝國際稱，此番調整將直接影響該公司15%的總收入。

滔搏國際近年來業績疲軟，線上銷售成為業務的重要支撐。截至2026年2月28日的財年里，滔搏年營收為257.4億元，同比下滑4.71%。公司稱，來自耐克產品線上平臺銷售的收入占集團總收入的22%，靜態測算，耐克的渠道大調整，造成的損失將超過56億元。

目前滔搏等經銷商體系內沉淀的耐克線上貨品體量依然可觀。距明年線上停售只剩5個多月，市場猜測，它們在線上可能會開展折扣甩賣等促銷行動。也有人猜測，此次調整完畢后，耐克的產品，可能要變貴了。

混亂

今年3月底，在耐克任職已超25年的申凱希（Cathy Sparks），成為耐克集團副總裁兼大中華區總經理。關于這次行動，申凱希說，這樣的調整并非為了縮小消費者的購買渠道，而是減少渠道碎片化，優化消費者全流程體驗。

所謂“渠道的碎片化”，大概就是在中國市場，它的網店太多、價格體系混亂。

自進入中國市場以來，耐克依靠滔搏等大型經銷商迅速搶占市場，不過經銷模式的弊端也逐步顯現，特別是市場行情遇冷時，經銷商便傾向通過降價清庫存。經銷商體系與多元線上店鋪共存，同一個款式的運動鞋，在不同平臺標著不同的價格。混亂的價格不僅影響了消費者的購買體驗，也在稀釋耐克的品牌調性。

媒體發現不少案例。

耐克VOMERO 5 FB8825，天貓平臺耐克官方旗艦店建議零售價是1099元，疊加補貼后到手價為853元，同款產品在折算補貼后，售價區間落在650元至700元之間。5月發布的Air Jordan 1 Low OG “Banned”，官方價格1099元，但幾小時后，在某些店鋪，它的售價變成了800元。

耐克的目標是奪回主動權，整治第三方經銷商持續降價、灰色庫存泛濫的問題，但渠道調整必然伴隨著陣痛。

耐克收回滔搏、寶勝等大型經銷商的線上銷售授權，短期內會對銷量形成沖擊。滔搏、寶勝等批發合作渠道貢獻了耐克大中華區過半營收。2026財年（截至2026年5月31日），耐克大中華區面向批發客戶實現銷售收入32.55億美元，占區域總營收的56%。

耐克此番揮刀改革，表面上是進行渠道治理，根源則是其在華業績的持續惡化。

最近公布的財報顯示，耐克2026財年大中華區全年營收58.47億美元，同比下降11%；第四季度營收12.97億美元，同比下降12%。

耐克2026財年第四季度及全年財報截圖

耐克集團的CEO賀雁峰（Elliott Hill）說，中國市場的突圍之路“最為漫長”。事實印證了這一觀點。因為在北美以外最重要的中國市場，耐克大中華區已連續8個季度營收同比下滑。

倒退

在一段時間內，耐克曾在中國穩居首位，它的設計、科技元素、營銷，都是被學習、模仿的對象。

但中國市場格局在2022年迎來轉折，本土運動品牌崛起，持續沖擊、甚至超越耐克在國內的地位。這批國貨擁有響應速度靈活的本土供應鏈，并且在科技研發上實現了突破。還有不少企業借助收購、股權投資等手段，搭建品牌矩陣，開啟全球化布局。

以安踏為例。

目前安踏的大部分收入主要來自國內市場，營收規模100億美元，耐克營收達到460億美元。但安踏增長勢頭更為突出，FT在一篇稿子中稱，近五年安踏營收年均增長17%，耐克同期增速僅4%。路孚特統計數據顯示，十年間安踏股票總回報達到450%，而耐克的股票回報率僅19%。

耐克線下門店

耐克的困境，其實也代表著一些跨國品牌，特別是美系品牌的困境。

美國所謂的潮流、科技符號，正在中國的消費市場被慢慢消解。本土制造業的繁榮、國力的崛起以及地緣關系，培育出“國潮”風尚，而它最開始就出現在運動鞋服領域，接著又席卷其他行業。

星巴克面臨瑞幸的圍剿，出售了在華業務股權。漢堡王中國業務也被中國私募基金收購。服裝品牌GAP低價出售中國業務，另外一家牛仔褲品牌GUESS在今年春天關閉了中國所有自營門店。美系汽車品牌在中國市場也被本土選手擠壓，數據顯示，過去十年，美國汽車品牌在中國占有率降幅超過一半，2025年，整體市場份額回落至5%。

那些能在中國市場站穩腳跟，實現增長的美國公司，其重要的經驗之一是：強調中國的本土化，依托中國的團隊進行操盤。

據外媒報道，耐克已設立大中華區本土產品創新副總裁這一全新崗位。外界批評耐克在設計符合中國消費者需求的產品方面落后于對手。這一崗位安排正是品牌做出的應對。但最終成效如何，還取決于本土團隊掌握的自主權限以及靈活反應的速度。

彎路

耐克全球層面的經營波動，發生在前任CEO唐若修（John Donahoe）任職之時。

唐若修（右）

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唐若修出身于咨詢與互聯網行業，2020年初，他成為耐克史上第二位從外部聘請的CEO。在4年任期內，他大力推動了耐克的DTC戰略，即直面消費者戰略。

戰略的邏輯看似無懈可擊：砍掉中間商，將銷售集中到耐克自有的門店、網站和應用程序，從而獲得更高的利潤率、更完整的消費者數據，以及對品牌體驗的全方位控制。

他在全球推行該戰略，淘汰過半零售經銷商，終止數百份合作協議、精簡各地銷售團隊。耐克引導消費者轉向品牌直營門店與官網，就連美國本土最重要的合作伙伴Foot Locker，拿到的貨品配額也遭到壓縮。

唐若修的盤算是消費者會追隨耐克品牌，無論耐克在哪里銷售。但他錯了。

大量消費者，并沒有追隨耐克而離開他們習慣的購物渠道。他們只是在找不到耐克產品時，就買了別的品牌。耐克騰出的貨架空間，迅速被一群虎視眈眈的新百倫、Hoka等競爭對手占據。

唐若修執掌時期，耐克的創新動能明顯減弱，公司依靠復古經典款、復刻單品制造短期熱度。

他取消了產品分類體系，產品不再按運動項目來組織，而是按性別劃分。耐克在2021年對中國團隊實施重組，崗位劃分發生明顯變化，大量員工脫離專項運動品類工作，轉向男女裝、童裝等人群大類業務。這項改革是耐克全球組織調整的組成部分，不過最終被推倒重來。

業內人士批評說，該調整間接造成戰略重心偏移，削弱專業運動裝備研發的核心優勢。

隨著復古球鞋供給過剩，市場熱度快速消退。耐克在專業賽道新品產出乏力。2024年6月28日，耐克公布了一份業績暗淡的財報之后，股價暴跌20%，這是它自1980年上市以來股價最慘重的一天。《GQ》雜志發文質疑：耐克還酷嗎？

耐克發布財報后，股價暴跌20%

《福布斯》評價唐若修：“此人既無行業經驗，也缺乏行業情懷。他主推成本管控，依靠老產品攫取利潤，擱置新品研發投入。短期利潤暴漲取悅華爾街，可消費者持續流向擁有創新產品的競爭對手，企業迅速陷入深度衰退。這名外聘 CEO 收獲數千萬美元薪酬，卻造成數千億美元市值流失，隨后退休，留給繼任者收拾爛攤子。”

耐克董事會進行了人事調整，2024年秋天，曾在耐克工作超三十年的老將賀雁峰正式出任CEO。

賀雁峰著手修正前任的錯誤路線，重新確立以體育為核心的發展方向，推進組織架構與產品品類重構。與此同時，他積極修復耐克與零售商、代理商之間受損的合作關系。除此之外，他嚴控促銷力度，大幅削減品牌各類促銷活動。

然而中國市場困境難解，連續多季度營收下滑，耐克啟動管理層換血，今年3月大中華區迎來新的掌門人申凱希，她新官上任，第一刀就砍向了合作多年、曾一起發財的大代理商，將中國電商渠道收歸直營。

申凱希與賀雁峰

未來

不過，賀雁峰擔任CEO已有2年，今年以來公司股價累計下跌約34%。路透社說，投資者對他的耐心正在耗盡。他的困境是駕駛一艘笨重的油輪，但轉彎需要時間，而市場厭倦了等待。

也有人對耐克中國的改革存疑。

法國巴黎銀行分析師勞倫特?瓦西列斯庫在上月一份報告中提出，叫停中國零售代理商的線上業務，可能是一次 “戰略失誤”。 他提及了唐若修的那場DTC轉型，“耐克此前在西方市場減少了對批發商的支持，間接為競爭對手騰出了貨架資源。同樣的局面很可能在中國重演”。

此次中國線上渠道的調整，新團隊在核心思路上延續了DTC戰略的大方向。去中間化、精細化運營以及將用戶數字數據牢牢掌握在品牌自己手中，依然是耐克的核心。

不過在線下門店板塊，耐克還與代理商保持著關系。雖然改革之路挑戰重重，但耐克擁有長年積累形成的品牌影響力、運動科技專利以及頂級體育賽事與運動員資源資產。這些，都是扭轉戰局的重要支撐。

至于滔搏，也明白“渠道為王”的階段已經過去。曾將命運寄托在耐克等巨頭身上的代理商，終究得找到新的路。

作者|馬淚淚

主編|何夢飛

圖源|VCG、網絡