北京
來源：市場資訊
（來源：界面新聞）
7月23日，蜘蛛俠扮演者、美國演員“荷蘭弟”湯姆·赫蘭德在上海逛街時被拍到手提中國本土休閑服飾品牌森馬的購物袋，并被指身上已經穿著剛買下的森馬牛仔短褲。
圖源：小紅書
森馬隨后迅速跟進，在小紅書賬號發布明星同款商品，并發起包場觀影活動，計劃邀請粉絲觀看《蜘蛛俠》。界面新聞發現，相關觀影活動門票已售罄。
圖源：小紅書
森馬服飾方面在回應界面新聞相關采訪問詢時稱，相關觀影活動電影票仍“在追加中”，而赫蘭德同款商品銷量也在上升中。
根據森馬方面的回復，赫蘭德前去的森馬豫園門店為其品牌“未來城市旗艦店”，目前僅開放一樓，二樓仍在裝修，全部開業后面積將達到1600平方米。
森馬豫園旗艦店于2024年9月29日開業，位于游客密集的豫園商圈，是森馬重新進入一線城市核心商圈、嘗試大型門店的樣本。
森馬服飾2025年財報顯示，該店實現營業收入2434萬元，在森馬服飾直營門店中排名第三，店面坪效為2.47萬元/平方米/年。
圖源：大眾點評
如果將森馬近兩年的開店動作歸納總結來看，會發現森馬在做許多大店店型的嘗試。這與國際品牌在中國調整的門店策略方向一致。
6月30日，森馬在上海新嘉中心開出首家SEMIR STUDIO，店內首發明星聯名和限定系列，也會舉辦寵物友好、音樂和社群活動。豫園旗艦店和SEMIR STUDIO雖然店型不同，但明確的趨勢是，森馬正在重新梳理成人裝業務的線下渠道。
森馬服飾在4月21日舉行的投資者調研中表示，森馬品牌直營店主要布局在一二線及超一線城市，以購物中心和奧萊為主，公司正在同步調整選址和貨品管理。森馬品牌還將主動關閉部分效率較低的加盟街邊店，并推動約1000家門店陸續向購物中心調整。預計其直營渠道從2026年第二季度開始擴張。
截至2025年末，森馬服飾擁有2676家休閑服飾門店，較年初減少135家。若按公司全部品牌計算，森馬服飾共有7931家線下門店，其中直營店1028家、加盟店6872家、聯營店31家。2025年，該公司直營渠道收入同比增長30.25%。森馬仍以加盟店為主，但正在關閉部分低效街邊店，并把更多資源投向購物中心、直營店和大型門店。
渠道變化之外，森馬也在重新調整產品。過去該品牌主要做日常休閑服飾，如今增加了都市通勤和運動時尚產品，希望覆蓋更多穿著場景。
4月10日，森馬在上海武康路開出快閃店，集中展示與英國設計師Marcus Clayton合作的“大師系列”。這一系列并非一次性聯名，而是計劃作為長期產品線運營，未來將繼續引入不同設計師，每年固定上新。新面料、新剪裁和新工藝會先在大師系列中測試，再根據市場反饋應用到森馬的常規產品中。
另外，仍值得提到的是，森馬服飾過去主要通過訂貨會提前確定商品，而目前其正在嘗試降低訂貨會占比，增加根據實際銷售補單的比例。
該公司已經在小品牌中試行“月月下單”，未來可能在森馬和巴拉巴拉的部分區域推廣。這樣做的目的是讓線下門店更快跟隨市場變化，減少貨品賣不動后形成的庫存。
從開大店、調整產品，到提高補單速度，森馬正在試圖擺脫過去以加盟街邊店和基礎休閑服飾為主的經營方式。明星偶然到店可以制造一次話題，而能否持續轉化為門店客流和產品銷量，仍要看這些調整能否真正落到更多門店。
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