漲價的老套路失效了，奢侈品還能從哪兒找增長？

文 | 深響，作者｜林之柏

資本市場變起臉來，既快又狠。

7月初，ZARA母公司Inditex股價漲破56歐元、創(chuàng)下歷史新高，市值來到1748億歐元——這也讓其首次超過奢侈品巨頭愛馬仕。大眾快時尚集團實現(xiàn)對頂級奢侈品牌的市值反超，這一極具反差的信號，撕開了奢侈品行業(yè)微妙的生存處境：

值得一提的是，7月19日歐盟通過一條新法令，禁止大型企業(yè)銷毀未售出的服裝、服飾配件和鞋履，此舉無疑進一步堵死了奢侈品牌通過銷毀庫存來人為制造稀缺、維持溢價的老套路。

在舊有增長邏輯失靈之際，奢侈品牌的經(jīng)營思路也迎來了徹底轉(zhuǎn)向：放棄“漲價大法”、放緩擴張步伐，專注于服務(wù)高凈值客戶、挖掘本土核心增量人群，進入精細化經(jīng)營新周期。

業(yè)績整體承壓，中國本土消費撐起復(fù)蘇希望

從財報來看，奢侈品行業(yè)增長失速的局面未有根本性改善。但中國市場走出了一條隱約可見的復(fù)蘇曲線，這也為奢侈品牌們抵御全球市場疲軟提供了重要緩沖：

對于中國市場的復(fù)蘇，各大品牌不約而同提到本土消費黏性。

愛馬仕在財報中指出，中國大陸等市場的增長得益于本土客戶的高忠誠度；Burberry CEO Joshua Schulman則表示，大中華區(qū)的增長主要依托本地客群支撐。

Burberry大中華區(qū)營收增長 圖源：財報

這一市場表現(xiàn)，推翻了行業(yè)此前的普遍預(yù)判。

業(yè)內(nèi)曾擔(dān)憂出境游全面復(fù)蘇后，中國境內(nèi)奢侈品消費會出現(xiàn)大規(guī)模分流。但現(xiàn)實是，隨著全球各國奢侈品定價策略趨同，境內(nèi)外貨品、匯率差收窄，疊加本土門店服務(wù)、獨家供給、線上購買渠道等優(yōu)勢，中國消費者的境內(nèi)消費黏性正進一步增強。

這也倒逼品牌重新調(diào)整經(jīng)營重心：將中國視為更重要的全球新品首發(fā)陣地，并加大中國市場專屬供給；同時緊緊抓住Z世代等下一代核心消費人群，持續(xù)挖掘本土增量。

Burberry是一個典型例子。CEO Joshua Schulman自2024年上任以來，一直在推行年輕化轉(zhuǎn)型、針對性討好各國年輕人。Joshua Schulman表示，2026財年Burberry大中華區(qū)新客獲取規(guī)模領(lǐng)跑全球所有區(qū)域，Z世代客群實現(xiàn)雙位數(shù)強勁增長，年輕本土消費者成為品牌長期增長的核心引擎。

而隨著中國等重要市場的客戶黏性、Z世代消費潛能得到凸顯，品牌的整套經(jīng)營思路也悄然完成切換：從粗放式規(guī)模擴張，轉(zhuǎn)向貼合本土消費者需求的精細化運營，加速產(chǎn)品、渠道、營銷策略迭代。

摒棄“漲價大法”，以本地化創(chuàng)新重構(gòu)產(chǎn)品價值

戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品層面。

過去很長一段時間，漲價都是奢侈品牌拉動營收增長的“王牌”：2025年上半年，愛馬仕熱門Birkin包漲價幅度高達12%，LV經(jīng)典款手袋的平均漲幅達到6%，香奈兒的2.55手袋價格在5年間上漲120%。

但進入2026年以來，頭部品牌尚未出現(xiàn)大規(guī)模漲價。這也表明品牌的策略正在產(chǎn)生變化：不再靠簡單粗暴的統(tǒng)一漲價拉動短期營收，而是以更高附加值的產(chǎn)品組合、更合理的產(chǎn)能擴充、更強的消費韌性來優(yōu)化長期利潤。

首先，從品類基本盤來看，高價值皮具、珠寶的壓艙石效應(yīng)愈發(fā)突出。

營收結(jié)構(gòu)持續(xù)向高客單價、高保值屬性的皮具、高級珠寶傾斜，無疑是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“價值上移” 的重要信號。為此，各大集團正在加速切割、剝離副線業(yè)務(wù)，把精力都投入到核心板塊。據(jù)英國《金融時報》報道，LVMH就在醞釀大規(guī)模業(yè)務(wù)重組，收縮美妝、酒類等業(yè)務(wù)線。

愛馬仕皮具與鞍具部門增速領(lǐng)跑各大業(yè)務(wù) 圖源：財報

其次，品牌正通過有序擴產(chǎn)，承接真實消費需求、維系消費黏性，而不是靠刻意限產(chǎn)制造稀缺溢價。

其中，愛馬仕第25座皮具工坊今年4月正式投產(chǎn)，計劃未來三年新增3座工坊；歷峰集團位于佛羅倫薩的皮具工廠也完成了擴建，新廠區(qū)將負責(zé)Cartier卡地亞、Chloé、Dunhill、Montblanc等品牌的產(chǎn)品研發(fā)、打版和生產(chǎn)工作。

此外，產(chǎn)品設(shè)計走向深度本土化、定制化，以鎖定核心客群。

天貓奢品數(shù)據(jù)顯示，2026上半年奢侈品牌推出的中國獨家限定款、本土系列數(shù)量創(chuàng)下歷史新高。而且不同于單純堆砌生肖元素、非遺工藝的老套路，品牌如今的產(chǎn)品設(shè)計更貼合Z世代流行文化與日常表達語境。

比如520節(jié)點期間，Qeelin推出“Wulu玫瑰金鉆石鏤空項鏈”、Cartier卡地亞推出的LOVE系列“小圓餅” 項鏈限定粉色藍寶石、Piaget伯爵推出“時來運轉(zhuǎn)宮廷圖騰情侶對戒”，以及迪奧在春節(jié)期間推出的 “開運紅” 主題口紅等，都采用更通俗易懂、更有網(wǎng)感的設(shè)計語言，代替晦澀生硬的文化敘事。

以本土化的設(shè)計理念適配真實生活場景，繼而加強品牌與用戶的情感聯(lián)結(jié)、爭取更高的品牌忠誠度與好感度，這正是品牌實現(xiàn)長期復(fù)購的關(guān)鍵支撐。

Qeelin麒麟、Cartier卡地亞、Piaget伯爵 520特別款 圖源：微博

渠道瘦身提質(zhì)，從“鋪規(guī)模”轉(zhuǎn)向“鎖客群”

如果說產(chǎn)品端的調(diào)整重在切換思路，那么渠道端的瘦身就是對資源的重新分配——奢侈品牌已然告別“多開店、廣覆蓋”的規(guī)模競賽，轉(zhuǎn)向了“淘汰低效點位、深耕核心商圈”的提質(zhì)路線。

收縮是渠道調(diào)整的第一主題。

開云集團計劃今年至少再關(guān)100家門店，CEO Luca De Meo表示，集團會把資源重新集中到“更符合奢侈品行業(yè)定位、能提供更優(yōu)秀服務(wù)的門店上”；歷峰集團也承認正在調(diào)整中國市場布局，Cartier卡地亞在2026財年共關(guān)閉5個線下銷售點；向來克制的LV也加快了收縮節(jié)奏，今年已先后關(guān)閉昆明金格百貨、成都天府機場店，最近還傳來將撤出貴陽荔星中心的消息。

并未大規(guī)模關(guān)店動作的愛馬仕，也沒有寄希望于靠拓店拉動業(yè)績增長。其在財報中預(yù)測，全年門店擴張僅會帶來略超1%的銷售額增長。

與之相對的是，大批品牌重金押注一線城市、核心商圈的旗艦大店。

愛馬仕在北京三里屯開出大型五層獨棟專賣店；Prada在深圳灣萬象城開出華南地區(qū)規(guī)模最大的雙層精品店，開業(yè)當(dāng)天集結(jié)了楊冪、李現(xiàn)等一眾頂流明星，幾度登上熱搜；迪奧在東京落地概念店Bamboo Pavilion，融合購物、餐飲、藝術(shù)展覽等多重體驗。

一收一放的渠道調(diào)整，清晰展現(xiàn)了品牌的資源重構(gòu)邏輯：將人力、服務(wù)、營銷預(yù)算全部集中于核心城市高勢能門店，依靠專屬一對一服務(wù)、私密體驗空間牢牢鎖住高凈值VIC客戶。正如歷峰集團CEO Nicolas Bos所說，減少門店數(shù)量并非簡單的收縮，重點是持續(xù)提升線下購物體驗質(zhì)量。

其背后，是行業(yè)正在形成的新共識：在規(guī)模紅利見頂后，渠道端要拼的不是“讓更多人買到產(chǎn)品”，而是“讓核心高凈值用戶感知到專屬價值”。

值得注意的是，品牌的渠道調(diào)整也與產(chǎn)品策略形成呼應(yīng)。當(dāng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移、重點轉(zhuǎn)向高客單價皮具、高級珠寶時，品牌更需要能承接高端消費、擁有深度服務(wù)能力的優(yōu)質(zhì)門店。

品牌經(jīng)營是一盤大棋，牽一發(fā)動全身。從產(chǎn)品到渠道的全面調(diào)整，能看到奢侈品牌已經(jīng)從根本上做好準(zhǔn)備，在新周期換一種活法。

營銷告別流量內(nèi)卷，聚焦存量心智深耕

產(chǎn)品、渠道加速迭代之際，品牌營銷玩法也隨之更新：不再追求流量曝光最大化、不再試圖討好所有人，而是更聚焦于深度觸達、心智深耕。

首先是明星營銷跳出了流水線式代言、產(chǎn)品種草等淺層合作，轉(zhuǎn)向?qū)诵娜拥膹姖B透。

比如凸顯品牌與明星的共創(chuàng)。像TOD'S和肖戰(zhàn)合作的X膠囊系列，肖戰(zhàn)和品牌創(chuàng)意總監(jiān)Matteo Tamburini全程保持溝通，并參與配色、金屬配件的選擇、皮革比例設(shè)計等環(huán)節(jié)。該系列產(chǎn)品今年5月在天貓上線后，短短1分鐘內(nèi)多款熱門棒球帽、夾克就宣告售罄，兩款主推包袋兩小時銷售額逼近千萬。

Matteo Tamburini表示，共創(chuàng)模式能讓產(chǎn)品充分展現(xiàn)藝人的審美與個人氣質(zhì)，給產(chǎn)品注入不一樣的時尚風(fēng)格。而從消費心理角度看，當(dāng)下的消費者早已不再為品牌單方面打造的產(chǎn)品人設(shè)買單，讓明星從單純的“廣告出鏡者”轉(zhuǎn)變成深度參與產(chǎn)品研發(fā)、塑造產(chǎn)品調(diào)性的“共創(chuàng)者”，才能充分激發(fā)粉絲的購買意愿與品牌忠誠度。

TOD'S × 肖戰(zhàn) X膠囊系列 圖源：微博

空降代言也是的一個重要趨勢。宋祖兒在去年9月開始擔(dān)任Valentino美妝線代言人，今年1月就直接晉升全球全線品牌代言人；寶格麗在今年年初官宣張凌赫擔(dān)任品牌大使，跳過品牌摯友、區(qū)域大使等過渡層級。

奢侈品牌過往設(shè)置嚴(yán)格合作門檻、漫長考察周期，除了風(fēng)控因素，也離不開普遍的流量思維：透過復(fù)雜的代言層級，品牌能持續(xù)測試、合作盡可能多的明星，以實現(xiàn)全域的廣泛曝光。

但現(xiàn)在，隨著奢侈品消費向核心圈層收縮，品牌的思路已經(jīng)調(diào)整為快速找到風(fēng)格適配的明星藝人，精準(zhǔn)鎖定其背后高黏性粉絲，實現(xiàn)高效圈層滲透。

正如寶格麗選擇張凌赫，就是看中其“清冷貴公子”形象與品牌氣質(zhì)的契合度；Valentino在短時間內(nèi)升級宋祖兒的代言頭銜，也離不開后者此前在巴黎時裝周、微博之夜等活動穿搭收獲的良好口碑。

Valentino × 宋祖兒、寶格麗 × 張凌赫 圖源：微博

其次是場景營銷更注重沉浸式體驗和文化傳遞。

和以往一樣，奢侈品牌還是那么喜歡辦展、組織私享沙龍和各種體驗活動。但不同的是，品牌活動不再優(yōu)先服務(wù)于大眾打卡、獲取公域流量，而是通過沉浸式工藝展示，提供一種可感知的美學(xué)體驗，完成對核心用戶的心智再教育。

比如“愛馬仕匠心工坊”上海站，沒有做常規(guī)的經(jīng)典產(chǎn)品陳列展示，而是把巴黎總部皮具、絲巾、制表手工坊的工藝設(shè)備、手工匠人全帶到現(xiàn)場，呈現(xiàn)完整的制作流程，讓客戶對品牌的“匠人”理念有了更直觀的了解。

帕爾瑪之水的「早安詩意時氛」展覽則圍繞“早安” 這一敘事主線，用標(biāo)志性的帕爾瑪黃色調(diào)、110周年品牌歷史墻、形態(tài)各異的藝術(shù)裝置，將上海何東花園改造成一個光影、陳設(shè)、香氣交織的全感官沉浸體驗空間。這也迎合了品牌“不張揚但優(yōu)雅，克制且松弛”的氣質(zhì)。

可以看到，品牌正努力完成從“符號消費”到“價值消費”的進階迭代。

早期的奢侈品營銷其實高度依賴視覺符號，靠logo效應(yīng)、燒錢的廣告大片撐起牌面；而當(dāng)下的深度體驗式活動，旨在強化品牌文化層面的輸出，增強核心圈層的身份認同感與價值歸屬感，更契合行業(yè)從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向深挖存量價值的新周期趨勢。

帕爾瑪之水「早安詩意時氛」展覽 圖源：微博

從產(chǎn)品、渠道到營銷，奢侈品行業(yè)上半年的全維度調(diào)整，正在形成一套全新的增長邏輯：推翻 “漲價、拓店、泛流量收割” 的舊公式，完成“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移、渠道提質(zhì)、深耕心智”的精細化轉(zhuǎn)型。

高速增長時代落幕，奢侈品行業(yè)的新周期，拼的不再是誰擴張速度更快、覆蓋人群更廣，反而是誰能更精準(zhǔn)抓住核心本土高凈值客群，把客戶服務(wù)得更好。