電廠 | 今年618，除了AI沒有任何新鮮事

記者 何暢

編輯 高宇雷

戰線超長的電商大促活動已經讓消費者模糊了時間的界線。5月，你開始為了618領券湊單，只為了拿到所謂的“好價”；6月，快遞收了又退，你依然在購物車里挑挑揀揀。等到該買的都買到手，你才發現，原來離6月18日這個“正日子”還有一周，而電商平臺的“最后一波”尚未開啟。

沒有新玩家，App開屏廣告跳轉的始終是淘寶、京東等老面孔；也沒有新玩法，不論是“滿減”還是“立減”，都離不開反復的疊加、對比和計算；甚至沒有數字精確的戰報，電商平臺不公布，用戶也不關心。一位用戶的心態可以作為參考：“重要的不是我參與了價值多少億的大生意，而是我在這樁大生意里省下了多少錢。”

又累又平淡，已經成為部分商家和消費者對于電商大促的共同感受。從商家的角度來看，每個月都有新的促銷活動，“這個活動剛結束，下個活動就該報名了”；消費者則需要眼疾手快，盯緊隨機發放的優惠券和隨時可能失效的商品鏈接。而在熟悉的路徑和操作之外，AI成為了為數不多的變量，雖然效果未知，卻已經是電商平臺必須打出的一張牌。

AI電商，先落地再說

如今，模型能力的升級被壓縮至以月和周為單位，一些小版本迭代和細微調整甚至可以按照天和小時進行計量。然而，技術是花錢的，也是需要用來賺錢的。即使存在時間錯配，再先進的生產力，還是會被應用于與消費相關的場景，比如內容消費層面的短劇，以及實物消費層面的電商。

5月11日，在較長周期的618大促拉開帷幕之前，阿里巴巴旗下千問與淘寶正式全面打通。通過千問App和淘寶App內置的“千問AI購物助手”，用戶可以完成淘寶商品的挑選、對比和購買。

圖片來源：阿里巴巴

和年初以無門檻免單卡帶動下載，實現“一句話點外賣”的動作相比，更豐富的商品SKU和詳情頁信息，給了千問和淘寶更大的發揮空間。特別是在復雜商品參數對比和模糊購買意圖理解上，一位被灰度到該功能的88VIP用戶認為“還挺好用”。

在此之前，豆包已經與抖音電商完成全鏈路打通，為用戶去掉搜索框，直達商品購買頁。據36氪報道，如果進展順利，豆包將于2026年第三季度進一步結合電商功能完善付費場景，并通過補貼為抖音商城引流，第四季度進入運行期——這些都是商業化加速的結果。

新的問題隨之而來：AI推薦的商品有沒有經過廣告加持？推薦和排序是否值得用戶信任？畢竟，GEO（生成式引擎優化）已經是一樁生意。一位食品商家告訴電廠，電商平臺發力AI購物功能，其實對商家的商品信息優化能力提出了更高的要求，“產品賣點不只是寫給人看的，而是同時寫給人和AI看的”。

當然，這些工作也可以交給AI——除了面向用戶的嘗試，AI正在越來越頻繁地進入商家的經營流程。一個例子是，這個618被京東稱為“首次全場景、全產業融入AI”，宣傳亮點之一就是AI從商品運營、營銷投放、直播轉化、客服售后等方面幫助商家進行經營決策，以及數字人在直播場景的使用。

圖片來源：京東

不過，不同電商平臺之間的AI工具并不互通。一位家居商家發現，自己在淘寶商家后臺生成的視頻就無法在京東上傳。前述食品商家則選擇親自動手，在將Claude Code接入飛書后，他把大部分業務都搬到了飛書。“AI承接了重復性比較高、耗時較多的工作，但核心判斷和決策還是我們自己來。”

購物如炒股，逢低買入

618和雙11大促的擂臺打到今天，盡管各家電商平臺一直宣稱要簡化大促優惠規則，其實留給用戶的還是不變的配方：五花八門的券包、層層疊加的滿減、加了又刪的湊單，以及復雜到非常有助于用戶時長提升的游戲。

如果不是“羊毛群”的群主或成員，你大概很難說清楚淘寶、京東、抖音電商們到底在什么時候發券，又發了幾波券。一位計劃購入無印良品多款商品的用戶說，她對比了線下門店和天貓、京東、抖音這三個平臺的官方旗艦店，最終決定根據優惠券的力度選擇下單平臺。

圖片來源：電廠拍攝

兩周過去了，她并沒有下單。原因在于，不同平臺之間、同一平臺在不同時間段發放的優惠券大小、使用門檻和時效都不一樣，而部分商品又經常缺貨。再加上看到社交平臺上其他用戶的湊單戰果，她開始覺得“再等等價格也許會更低”。

前述88VIP用戶覺得，這個618過得“堪比炒股”。為了拿到真正的“好價”，她不得不時刻留意電商平臺的發券動態，在淘寶還需要組合店鋪隨機優惠、生日券、淘金幣等福利，反復比對實際到手價格，“下個單就像炒股盯盤一樣費勁”。

更何況，隨著優惠券使用門檻的提升，用戶只能通過湊單解鎖低價。常見的做法是將非必需的商品加入購物車，湊齊金額完成支付，再將非必需的商品申請退貨。此時，優惠價格仍然保留。

圖片來源：電廠截圖自小紅書

和炒股類似，除了“逢低買入”，用戶也會“逢高退回”。前述計劃購入無印良品多款商品的用戶就在搜索湊單攻略時發現，“很多人刷到別人下單的截圖，才知道自己買貴了或還有券沒領，往往會退單重下”。

某種程度上來說，這對商家和消費者都是一種消耗。反復下單和退貨的行為既拉長了購物周期，又降低了購物體驗；大量無效訂單也增加了商家營銷、打包、發貨的成本，并在一定程度上干擾了正常的售后和客服服務流程；電商平臺的成交額雖然不受影響，卻摻雜了水分，難以客觀反映市場的需求。

“今年就是平銷”，一位運動戶外商家表示，即使不參加618大促，正常售賣的情況下“（成交）應該也比目前多”。“現在本來應該是旺季，平臺把水都給攪混了。”

大主播，各自奔天涯

與此同時，頭部主播陣營繼續分化，方向各有不同。

李佳琦是618期間最忙碌的大主播，自5月中旬起連續直播，幾乎無休。此前，他曾經許久未出現在直播間，也因為一次淚灑活動現場的演講被猜測為即將退休。不過，他對此給出了解釋，“有時候缺席直播”是去錄制綜藝。也就是說，這個過去“從來不敢離開直播間的人”，雖然擁有了缺席直播的底氣，但一直沒有停止工作。

圖片來源：電廠截圖

另一個還在努力的男人是董宇輝。618開啟之前，他被京東采銷喊話，后者稱無法觀看與輝同行直播間，懷疑被單方面屏蔽，“私下搞小動作”。隨后，京東家電家居采銷直播間打出了“‘大主播粉絲’憑訂單現場打九折”的口號。與輝同行方面沒有回應，這也并未動搖董宇輝的粉絲根基。6月9日，許多粉絲將鮮花送到與輝同行工區，慶祝“宇輝出圈四周年”。

還有一些已經淡出的面孔，比如羅永浩、小楊哥，還有將直播接力棒交給另一半的薇婭、辛巴。辛選的師徒版圖又少了一塊，辛巴的大徒弟趙夢澈于6月9日宣布，與辛選合同早已到期，將徹底退出直播行業，轉向消費品行業的幕后工作，不再以主播身份出現在任何平臺。至此，辛巴早期招至麾下的“四大門徒”——趙夢澈、蛋蛋、貓妹妹、時大漂亮均已離開辛選。

至于薇婭，往往出現在他人的鏡頭里。2025年，她和老公董海鋒一起參加了全球數字貿易博覽會，還在浙江傳媒學院分享了對新媒體生態和主播能力進階的理解。5月底，謙尋總部新大樓正式啟用，薇婭出席剪彩。有員工在社交平臺上曬出了她包裝喬遷喜糖的圖片，評論區的粉絲寫道：“是我想念的姐姐。”

從拼命營業到轉身離場，從臺前帶貨到幕后布局，頭部主播的不同選擇，本質上是行業紅利消退后的必然分化。隨著行業和平臺規則收緊，流量在低價導向下被進一步稀釋，用戶不再沖動消費，而是更為理性地捂緊錢包。于是，直播間和貨架電商一樣，失去了曾經的光環，只作為日常消費的一部分存在。

在前述家居商家看來，AI電商的持續落地可能對直播電商行業造成一定的沖擊。“AI可以掰開揉碎了給你講，而且不用在直播間等著，也不擔心錯過什么，有求必應、一目了然。”

同為降低決策成本的升級，直播電商基于信任和情緒，高度依賴流量驅動；AI電商背靠數據和算法，意味著消費入口的變化。但比起經過長時間培育才有望出現的爆發，商家們更在意眼下的盈虧——大促不會停止，他們希望“能多一點利潤”。