淘寶起家、A股上市，戎美如何不打折還能復購率70%？

作為第一個在A股成功掛牌上市的淘寶女裝品牌，戎美是一個另類的存在。

相較于同行比拼的店鋪精美的視覺效果，戎美的淘寶店鋪頁面顯得有些簡陋，沒有花哨的排版，沒有模特矩陣，而是這家公司的老板娘、同時也是公司董事的溫迪出鏡做簡單的平鋪直拍。

他們從來不打折，不促銷，過去也沒有在社交媒體上做營銷。但同時，店鋪的復購率卻高達70%，會員成交貢獻超60%。

戎美內部并沒有常規(guī)意義上的電商運營團隊。公司最核心的生產企劃團隊有70余人，包括服裝設計師、視覺傳達設計師、平面設計師、制版師等。

董事長郭健引入日式管理，用數(shù)據算出版型和需求，設計師作為職能部門只負責執(zhí)行。整個系統(tǒng)最終的拍板權，交給了擁有一線盤感的溫迪。

而店鋪每天的投流工作，都是由郭健本人親自上手。他用量化金融的邏輯編寫算法，設定好ROI紅線，每天花幾分鐘盯著系統(tǒng)跑數(shù)據，實現(xiàn)自動化優(yōu)化。

剩下的時間，他用來陪妻子工作，做供應鏈管理以及公司的日常運營。

服裝企業(yè)通常會推出多品牌來分攤風險，但公司十幾年來，只守著“戎美”這一個主品牌。

戎美「超級時裝發(fā)布」走秀彩排現(xiàn)場

更反常規(guī)的是，公司上市后，郭健和溫迪依然常年活躍在一線。溫迪親自擔任主力主播，在每周日品牌大上新的日子出鏡直播，郭健則會全程陪同，負責開場、串場、與粉絲互動，充當妻子的“小助理”角色。

如今，直播銷售額占戎美整個大盤子的三分之二，而直播的營收，大多是由溫迪帶貨貢獻的。

觀察戎美近兩年的財報，這種“另類”在數(shù)據上反映得更加直白。

近兩年，戎美的整體營業(yè)額受大環(huán)境影響有所承壓。但研究它的利潤和現(xiàn)金流指標，會發(fā)現(xiàn)它的底盤比A股多數(shù)服裝同行都要扎實。

2025年，戎美股份資產負債率為2.36%，遠低于行業(yè)平均的39.13%。常年維持在40%到50%的健康毛利率，賬上躺著充沛的現(xiàn)金，也顯示著其穩(wěn)健的盈利能力和抗風險能力。

戎美創(chuàng)始人郭建、溫迪夫婦

在接受《賣家》采訪時，郭健表示：“戎美是一個‘非典型’的女裝品牌。”

2006年，還在清華讀MBA的溫迪出于對服裝的愛好，開了一家淘寶小店。她按照自己的喜好上架女裝，積累了第一批粉絲。看著越來越忙碌的溫迪，當時還在新加坡從事金融工作的郭健，和她做了一個類似對賭協(xié)議的口頭約定，“等到店鋪凈利潤達到800萬元，我就回來幫你。”

到2012年，溫迪就帶著二十余人的團隊，以個體工商戶的形態(tài)，沖進了淘寶服飾前十，年銷售額過億元。

而郭健則帶著更宏大的目標全面回歸。他做了一件在當時電商圈顯得很“小眾”的事——注冊公司、按章納稅，為上市做準備。

郭健和溫迪都是清華大學的MBA，有著典型的工科思維和商業(yè)邏輯。在郭健看來，溫迪的選款能力是店鋪的靈魂，但要把一個C店變成一家企業(yè)，靠直覺走不遠，必須有嚴密的數(shù)據和系統(tǒng)。

兩人的分工就此確立：溫迪負責感性的部分——選款、看面料、把控審美；郭健負責理性的部分——供應鏈管理、庫存控制、數(shù)據分析。

2021年，戎美在沒有任何外部投資機構對賭協(xié)議的情況下，敲開了深交所的大門，超募了三倍多資金。

十幾年來，郭健和溫迪的運營思路非常篤定。他們不追求盲目擴張的GMV，把精力死磕在產品和供應鏈上。

如今，他們花了兩三年時間建起一座線下體驗中心。前不久，戎美在其線下體驗中心和淘寶服飾一起合作了一場“超級時裝發(fā)布”。通過專業(yè)秀場燈光和設備，讓線上直播間和線下體驗中心實景實時聯(lián)動。在展示了戎美品牌調性的同時，更是直接拿下了5月31日當天淘寶服裝行業(yè)直播TOP 1的成績。

這場雙贏的合作，不僅是戎美實力的證明，也顯示出平臺與優(yōu)質商家在當下商業(yè)環(huán)境中的雙向奔赴。

《賣家》與郭健、溫迪展開了一場深度對話，以下是經梳理后的對話過程：

用理科生思維重構女裝生意

《賣家》：請簡單介紹一下戎美多年來的發(fā)展歷程。

郭健：2006年到2009年，是戎美的第一個階段，溫迪還是將淘寶店做著玩玩。2009年到2012年就是個體工商戶階段，也沒想到一定要做多大。

做到2012年的時候，戎美已經沖進行業(yè)前十了，她帶著團隊完全忙不過來。我開始考慮，能不能一邊工作，一邊幫她打理生意。

到2013年發(fā)現(xiàn)，我兼職幫忙打理是行不通的，我們開始正式當回事去經營，注冊公司化運作，并運作合規(guī)。

2016年前后，公司就已經完全合規(guī)了，接下來就開始啟動上市。戎美的上市過程很順利，也很成功。

《賣家》：戎美走過了20年，很多早期的淘系品牌都在多平臺布局，你們?yōu)槭裁催x擇將全部身心深耕在淘寶生態(tài)？

郭健：因為我們是從這里起家，20年來，我們沒有找到離開的理由。從成本和效率的維度來算賬，我們在現(xiàn)有平臺上的運營成本是最低的。我們不想將錢全燒在各個渠道的流通和流量的博弈里，我們更看重平臺的零售效率。

我們不著急，因為市場永遠在那里，消費者永遠在那里。只要產品是好的，經營邏輯是對的，什么時候去放量、做大都是成立的。

《賣家》：現(xiàn)在的電商競爭是流量碎片的競爭，各家都在“卷”內容、“卷”切片。戎美不僅沒有運營團隊，連店鋪頁面都很簡陋，這種策略在今天還能奏效嗎？

郭健：手機端時代的底層邏輯沒變：屏幕是有限的，流量是瀑布式的。我用量化金融的思維來做女裝，只要看準ROI這條線去投流，系統(tǒng)會自動去跑。而衣服好不好，消費者通常在我們直播間就看得到。

你幫平臺產出得越多，投流效果就越好。圖片優(yōu)化、關鍵詞優(yōu)化都是細枝末節(jié)的事情。我們做的是宏觀的運營。

《賣家》：戎美七十人的生產企劃團隊是怎么運作的？為什么說設計師只是一個職能部門？

郭健：服裝行業(yè)最大的痛點是庫存，我們實行日式企劃先行管理，企劃部門拿著歷史數(shù)據、面料趨勢和庫存周轉率在做數(shù)學題。當企劃算出這批訂單因為天氣原因必須砍掉時，設計師覺得這件衣服再有藝術感也不允許下發(fā)生產。在戎美，每個人的定位必須準確。

《賣家》：但在數(shù)據之外，服裝仍然需要感性的審美。遇到數(shù)據和直覺打架的時候聽誰的？

郭健：這就需要老板娘的角色了。我們有一條原則：當企劃、設計、版型各方產生分歧時，溫迪有決斷權。

作為裁判兼賽手，她每天在一線跟粉絲溝通，她的盤感最好。老板娘拿最大的權限，錯就錯了，大家不用內耗，也不傷感情。事實證明，她的直覺加上我的計算，碰出來的訂單數(shù)量往往八九不離十。

《賣家》：從運營角度來說，戎美能做到不缺錢，主要原因有哪幾方面？

郭健：第一，我們的產品好，多年來，一直是溫迪對產品把關，這是底線；第二，我們用理工科思維來經營店鋪，包括動銷、產銷、營銷銷售的平衡、退貨率等，都是算出來的。

我們的倍率屬于相對較低的，但盈利能力是高的，周轉率等指標都比較好。這都是我們不缺錢的原因。

如果只看絕對值的財務口徑，我們可能沒有想象的那么高。因為我們投了大量的原材料和現(xiàn)貨，這會讓財務指標沒那么出彩。

但對我們來說，考慮的是全產業(yè)鏈、全行業(yè)的庫存和周轉率。

《賣家》：戎美的供應商一直很穩(wěn)健，但同時，自己也囤了大量現(xiàn)貨和原材料，為什么這么選？

郭健：這是基于全產業(yè)鏈效率的考量。我們自己掏真金白銀買斷優(yōu)質原材料，做現(xiàn)貨儲備，雖然賬面上的存貨絕對值看著大，但這保證了我們對上游的話語權和品質的掌控。

我們大部分供應商都一直在合作。戎美提供穩(wěn)定的訂單，及時回款，對供應商來說，服務戎美也能鍛煉他們的快反、品控和成本控制方面的綜合能力，也有利于供應商更好地服務其他客戶。

所以優(yōu)質供應商不光在意戎美的訂單，也在意和戎美的磨合，共同進步。

高品質、高性價比的經營邏輯沒變

《賣家》：這幾年戎美的財報出來，總有聲音指出你們的“營收下滑”。你們似乎對外界的目光表現(xiàn)得非常淡定？

郭健：我們做生意，首要看的是戎美的核心經營邏輯有沒有被破壞。只要給消費者提供高品質、高性價比產品這個邏輯還在，營收數(shù)字的起伏就是正常的周期波動。

最近四五年，一方面是大環(huán)境承壓，另一方面是我們的精力主要分散到了生孩子、帶孩子上。我們現(xiàn)在做戎美，不是出于經濟動因，不是出于業(yè)績原因。對溫迪來說，做戎美是一種愛好，一種習慣，如同養(yǎng)育一個孩子一樣。

當然，從內心深處來說，如果有機會再和優(yōu)秀人才，和業(yè)內有識之士一起把戎美、把戎美模式做大，我們也很樂意。

《賣家》：你們在上市前沒有引進任何一家外部投資機構，上市路演連外聘的董秘都沒帶，為什么敢這么“獨”？

郭健：靠自己賺的錢足夠健康，就不需要外部輸血。準備上市時，我們接觸了幾家外部資本，他們坐下來就要簽對賭協(xié)議，要求每年必須達到多少增長率，這不是我們期望的。

股權集中意味著我們夫妻倆把公司當親骨肉，絕不可能套現(xiàn)跑路或者掏空公司。想通了這點，我就自己上臺去面對發(fā)審委路演。最后的結果證明我們的選擇是對的。

《賣家》：很多品牌上市后，創(chuàng)始人會退居幕后，而你們還在鏡頭前，對于“去老板娘化”，你們是如何考慮的？

郭健：我們始終相信，老板老板娘親自為消費者服務，是最好的服務。只要我們身體健康，我們還會在一線。

有朝一日，戎美會去“老板娘化”，但這個是十年、二十年后的事情。我們目前的計劃是，在淘寶上，還是以老板娘為主。

做讓消費者有面子、有里子、省票子的品牌

《賣家》：你們買下古美社區(qū)這棟五千平米的大樓做線下店，是一筆很重的資產投入，這違背了電商輕資產的原則嗎？

郭健：我們有底氣去犧牲一小部分的資金周轉率，做一些難而正確的事。電商確實輕，但輕到最后，消費者摸不到品牌的骨相。

戎美要做一個讓消費者買得有面子，穿的有里子，還省票子的品牌。買樓做店，就是要給消費者一個“面子”。

《賣家》：做了20年，當初那批20多歲的粉絲現(xiàn)在也到了中年。面對用戶年齡層老化的客觀現(xiàn)實，你們怎么應對？

郭健：這也是我們開實體店和準備做社交媒體的原因之一。

實體店開業(yè)時，我們邀請了一部分粉絲過來，發(fā)現(xiàn)粉絲的年齡層其實跟我們是差不多的。有些人五六十歲了，她在20多歲時接觸我們的淘寶店，后來有了女兒，女兒大學畢業(yè)之后，又帶女兒過來買我們家衣服。

危機感會有，人都會老。我們不打算為了討好年輕人去頻繁更換風格。我們希望把品牌的核心年齡段定格在一個最美好的階段，比如三十五歲左右。

這個階段的女性，有了家庭閱歷，事業(yè)穩(wěn)定，消費非常聰明。三十五歲的風格，兼容性很強，二十五歲的女孩可以穿，顯得干練，五十五歲的阿姨也可以穿，顯得年輕。我們在這個基本盤里慢慢做多元化，陪著她們一起優(yōu)雅地成熟。

《賣家》：你們推出的宋錦系列不僅成了爆款，甚至帶動了整個高端面料的平民化。當時是怎么把價格打下來的？

溫迪：我們的第一件宋錦，是2021年，我們“二寶”的生日宴前做出來的。我當時想做一件壓得住陣的衣服，那會兒新中式沒現(xiàn)在這么火，高級的宋錦只在博物館或者極小的圈子里流轉。我選了宋錦里最復雜的六重緯“八達暈”面料，做了成衣發(fā)給粉絲看，大家的購買意愿非常強烈。

郭健：我去跟絲綢供應商談，起初對方看在交情上，給了1200元一米的價格。交涉了幾個回合，我們給出了批量訂單，最終將價格敲定在400元一米。

當時同行用這種面料做的外套要賣15000元，我們核算完各項成本，在零售端直接定價2000多元。我們把上游供應成本降了三分之一，然后將零售端的利潤壓低，便一下子擊穿了價格帶，局面打開后，同行也開始跟著我們這個模式走。

《賣家》：前不久你們和淘寶服飾合作了“超級時裝發(fā)布”，拿下了5月31日淘寶服飾直播的TOP 1。這是否意味著你們和平臺的關系有了新的改變？

郭健：最近一兩年，我們與平臺更契合了，淘寶也更注重店鋪的調性、個性化和好玩程度。

這次我們開了上海的實體店，小二主動找過來，想讓我們辦一場“超級時裝發(fā)布”。我見他們的第一個問題就是“合作能不能不打折”，他們說“可以。”

淘寶也給了戎美最大程度的資源支持和定價自由，他們派了專業(yè)的團隊來幫我們做線下線上的視覺聯(lián)動，還在流量推流、買一贈一等機制上給予了超過300萬流量的扶持。

這次超級時裝發(fā)布的成功，也說明消費者愿意為不打折的好產品買單。直播時，很多粉絲都在彈幕里討論，說直播的畫質很高級，團隊很專業(yè)，這也很大程度上提高了戎美品牌調性，整場“超級時裝發(fā)布”讓戎美的粉絲買得“有面子”。

位于上海的戎美之家品牌線下體驗店

《賣家》：你們期待戎美未來在中國服裝行業(yè)里扮演一個什么角色？

郭健：在我們的能力邊界內，我們希望中國能長出自己的奢侈品牌。我們理解的奢侈品，是用最好的工藝、頂級的面料做出來的東西，以合理的價格賣給國人。

有些同行覺得，賣得貴才叫奢侈品牌。我不這么看。這十年中國服裝行業(yè)的供應鏈和人才素質在迅速提升，中國前十的富豪未來不會永遠只是做房地產或互聯(lián)網的，一定會有做實業(yè)、做服裝的人。這個過程可能很漫長，最后登頂?shù)牟灰欢ㄊ侨置溃灰覀冊诼飞掀鸬搅私ㄔO作用，只要能拉高整個行業(yè)的底線，這盤生意就做得有價值。

溫迪：我們沒什么功利心。只要這件衣服穿在顧客身上是美的，得到了認可，這就足夠了。我們服務的女性跨度很大，從十幾歲到幾十歲，只要體力允許，我們就會一直在第一線。最真誠的商業(yè)模式，無非就是老板和老板娘親自端著好東西來為你服務。