河北
因為業績下滑，耐克大中華區啟動高管換血，恰好給了國產品牌挖人的契機。
6月初，國產運動鞋服品牌361°對外宣布，任命耐克前高管門立俊為集團執行總裁，向總裁丁伍號匯報。
作為在耐克工作近14年的“老人”、耐克大中華區前核心高管，門立俊擁有豐富的管理經驗。2025年10月，其從耐克離職，為361°提供了一個相對從容的引進窗口。當然，361°也誠意十足，給出了“執行總裁”一職，這已經是面向外部職業經理人的最高崗位。
近些年，依靠性價比標簽、下沉市場的托舉，以及在籃球、路跑領域發力，361°取得了一定的增長。2024年，該公司成為繼安踏、李寧、特步之后，第四家營收破百億元的本土運動鞋服企業。
擺在361°面前的問題也很突出。品牌層面，對比同行，其聲量、差異化優勢明顯較弱。經營層面，2025年，公司營收、凈利增速已經連續兩年下滑；相比于兩位數高增的線上業務，線下表現薄弱。
“過去361°以特許分銷模式和下沉市場為主要銷量支撐。但現在，線下內卷嚴重，一方面，國際品牌在渠道下沉，另一方面，國內頭部品牌都在強調運營提效。盡管361°在2025財年實現了41.5%的毛利率，但和競品相比仍存在提升空間。”關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶如是向《財經天下》形容361°的線下現狀。
這也是361°找來門立俊的主要原因。
“作為耐克‘老人’，門立俊能給361°帶來關于品牌認知、營銷打法的一手經驗。其在職期間，主導了耐克中國的數字化轉型，剛好對應361°的線下渠道薄弱環節。另外，361°這些年簽約了不少體育資產，比如籃球球星尼古拉?約基奇、阿隆?戈登，綁定世界泳聯、亞運會等，耐克剛好在體育營銷上駕輕就熟。”張慶表示。
本土品牌聘用國際品牌高管，業內此前有過不少案例。安踏2007年在港股上市，次年找來阿迪達斯旗下銳步中國區總經理鄭捷，后者負責戰略落地，不僅主導搭建了現代管理體系，也是亞瑪芬并購的功臣。李寧聯席CEO錢煒，此前在優衣庫待了23年，給李寧導入了優衣庫式標準化運營體系。
不過，具體到361°，能多大程度上平移門立俊的“耐克經驗”，還充滿未知。
“門立俊在耐克期間的工作成績，建立在整個耐克體系的支撐之上。到了361°，能否有足夠的時間建構一個適配361°的體系，只能觀察。”張慶坦言。
以最典型的渠道改革為例，過去門立俊在耐克的“數字化+DTC轉型+核心商圈大店”三板斧，建立在耐克品牌力、強管控和成熟的消費者基礎之上。但當下的361°，七成以上門店位于三線及以下城市、大部分靠代理鋪貨。直接套用耐克模式，不僅可能引發渠道沖突、挫傷代理積極性，消費者也可能因為更看重性價比與即時折扣，導致對“會員數字化”興趣不高。此外，361°品牌力、客單價遠低于耐克，也難以支撐其在核心商圈的高租金和精細化運營成本。
經營之外，企業文化是門立俊在361°需要直面的另一個問題。“外資企業，崗位劃分往往更專注、更細分，一個蘿卜一個坑。作為新人的門立俊很難在361°進行耐克經驗的復制，反而需要適應361°民營企業的老板文化與企業文化。”鞋服行業品牌戰略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴《財經天下》。
眼下，門立俊和361°最迫切的一個考題，是即將在9月份開始的日本愛知?名古屋亞運會。屆時，門立俊將如何打這次的體育營銷戰，體育資產又如何賦能企業生意，是業內關注的焦點。
更長遠來看，對應361°在渠道、品牌力方面的短板，門立俊要做的，是讓361°從分銷驅動轉向零售驅動，完成品牌勢能向上。
“以361°為代表的福建企業，非常注重經營效率和銷售轉化，是務實的生意人。”張慶坦言，最終門立俊的“國際視野+本地實踐”，在361°會不會水土不服，還得看彼此的信任度、容錯度。
（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容轉載自財經天下WEEKLY）
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