牛欄山背水一戰(zhàn)

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

近日，牛欄山現(xiàn)身上海酒節(jié)，攜經典二鍋頭、特級牛二、金標牛輕口味白酒等核心單品登陸上海虹口北蘇州路。

參加上海酒節(jié)的消費者羅麗告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，牛欄山現(xiàn)場設置了調酒互動專區(qū)，可以用牛欄山的產品做基酒，搭配果汁、氣泡水，現(xiàn)場調制雞尾酒，顏值比較高，現(xiàn)場排隊打卡的年輕消費者比較多。

“牛欄山這次參加上海酒節(jié)，很明顯是沖著年輕消費群體來的，能看出來它迫切想要改變大眾對自己只做平價光瓶酒的刻板印象。”媒體人陳斌表示。

在牛欄山迫切想要抓住年輕人的背后，是其對比巔峰時期營收、以及核心產品白牛二銷量均近乎腰斬的經營困局，疊加行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，這個曾經的“光瓶酒龍頭”不得不“背水一戰(zhàn)”。

今年1月，牛欄山再度擲出年輕化重要籌碼，正式發(fā)布36度金標牛輕口味白酒，定價78元/瓶，并宣布岳云鵬為代言人，向品牌升級、年輕化發(fā)起又一輪沖擊。

（圖 / 牛欄山酒廠公眾號）

那么，金標牛能否接棒白牛二，抓住年輕人的目光，成為牛欄山的下一核心大單品？

1、從102億元到52億元，五年時間營收近乎腰斬

牛欄山的母公司是順鑫農業(yè)，順鑫農業(yè)核心業(yè)務包括白酒和豬肉，白酒業(yè)務營收占比70%以上，是公司的主要營收及凈利潤來源。

順鑫農業(yè)白酒業(yè)務共有牛欄山和寧誠兩大品牌，“牛欄山”目前擁有經典二鍋頭、傳統(tǒng)二鍋頭、百年牛欄山、珍品牛欄山、陳釀牛欄山五大系列產品；“寧誠”現(xiàn)主要為綿香型寧城老窖白酒。

在2021年業(yè)績見頂、2022年營收下滑前，中國僅有7家百億體量的白酒上市公司，順鑫農業(yè)是其中唯一一家以低端大單品驅動發(fā)展的企業(yè)。因此，多年來，牛欄山自我定義為“民酒”，而非“名酒”。

據順鑫農業(yè)年報，2025年，其白酒業(yè)務實現(xiàn)營收52.18億元，同比下降25.89%；銷量為27.04萬千升，同比下降26.79%，產量也進一步萎縮至22.25萬千升。

近幾年來，順鑫農業(yè)的白酒營收出現(xiàn)較大下滑。2021-2025年，順鑫農業(yè)的白酒營收分別為102.25億元、81.09億元、68.23億元、70.41億元、52.18億元。五年時間，營收近乎腰斬。

這一點終端感受明顯，貴陽煙酒店老板陳杰（化名）告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，四五年前的牛欄山雖然便宜，但走量比較快，是煙酒店、便利店的基礎產品，但現(xiàn)在因為同價格段可選擇的產品越來越多，牛欄山不占優(yōu)勢，很多同行都在減少店里牛欄山產品的陳列面積。

他直言：“以前喝牛欄山是因為便宜，但現(xiàn)在很多人喝光瓶酒也不會選牛欄山了。”

（圖 / 在貴州貴陽的一家便利店內，僅有一款牛欄山產品，且被擺放到了貨架最底層）

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪發(fā)現(xiàn)，在貴州多個超市、便利店和煙酒店里，貨架上牛欄山的產品已經被玻汾、紅星、江小白等擠到了最底層，消費者不主動購買，終端就不會主動推。

而這一線下渠道表現(xiàn)，與新疆市場又有明顯差別。

在新疆阿克蘇地區(qū)沙雅縣的多家商超，均把牛欄山放在貨柜上最顯眼的位置，消費者一進店就可以看到，超市老板阿里木江表示，店里目前主推牛欄山的陳釀、金標和絲路情緣三個系列產品，消費者也比較容易接受。

（圖 / 新疆阿克蘇地區(qū)一超市內的牛欄山產品）

牛欄山的壓力，在電商平臺也可窺見一二。

據今年4月8日牛欄山酒廠微信公眾號公布的《關于牛欄山酒電商銷售渠道的聲明》，牛欄山目前共119家線上官方授權渠道，其中，京東48家，天貓14家，拼多多14家，抖音29家，快手8家等。

但渠道的布局廣泛并未明顯帶動銷售，尤其是近年來，線上大促活動已經成為了檢驗品牌能力的關鍵。

其中，京東是目前酒類品牌線上銷售的核心渠道，是諸多品牌決戰(zhàn)全年業(yè)績的必爭之地，據「京東黑板報」公布的京東618開門紅4小時競速榜，酒類品牌銷售榜TOP10并無牛欄山的身影。

而在2025年雙十一期間，京東的酒類銷售戰(zhàn)報，牛欄山排在第11位。而在更早之前，牛欄山常是京東酒類品牌銷售榜前10。

（圖 / 京東黑板報）

此外，在2026年天貓、抖音目前公布的618酒水熱賣榜單中也均無牛欄山的身影。

線上銷售榜單缺席，線下終端熱度不高，多重壓力之下，牛欄山正加速探尋破局新法，試圖扭轉營收下滑的困局。

2、困于低端，競爭加劇

從牛欄山的發(fā)展歷史來看，可以說其成于低端，也困于低端

順鑫農業(yè)的白酒產品分為高中低三檔，低檔酒的價位區(qū)間為小于10元/500ml。2025年，這一檔位的白酒為順鑫農業(yè)貢獻了37.38億元的營收，占總營收的比重為51.74%。

低檔酒中，42度500ml的牛欄山陳釀酒，自2002年推出以來，一直是順鑫農業(yè)的核心單品，被市場稱為“白牛二”。陳杰告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」：“白牛二是牛欄山最老的酒，這幾年進貨價也不斷在上漲。”

2025年，順鑫農業(yè)白酒銷售量為27.04萬千升，同比下降26.79%。其中，白牛二的銷量為16.07萬千升，占公司白酒銷量約六成，但也同比下降32.8%。

如果把這個數字放到更長的時間軸上來看，可發(fā)現(xiàn)白牛二從2020年巔峰時期的41.69萬千升降至2025年的不足20萬千升，六年間銷量減少逾六成。

除白牛二外，牛欄山其他核心產品52度牛欄山陳釀、36度百年牛欄山酒等在2025年也出現(xiàn)了不同程度的下滑。整體來看，牛欄山在2025年顯得頗為吃力。

渠道端的信心也在流失。年報顯示，順鑫農業(yè)合同負債規(guī)模從2025年初的17.58億元降至期末的14.11億元，減少3.47億元。

與此同時，經銷商隊伍也在收縮，2025年，其北京地區(qū)經銷商減少3個，京外經銷商減少20個，而新增經銷商數量為0。

多數人認為，這與2022年6月1日白酒“新國標”的正式實施密切相關，新國標明確白酒不得使用食品添加劑，并將所有添加食品添加劑的調香白酒歸為配制酒，與白酒類別區(qū)分開來。

在“新國標”實施后上市的白酒，只要瓶身或包裝上標明了“白酒”二字，就是糧谷釀造、無添加的。

而白牛二的配料中，除了水、高粱外，還包含“食用香料”。按照新國標，這屬于“調香白酒”，不得再稱為白酒。

但陳杰表示，這對白牛二的銷量影響其實并不大，“這個價格段的消費者，實際上沒有太多的訴求，新國標只不過是重新劃分了標準，白牛二也只是換了一個包裝，對消費者來說，沒有太多影響。”

從時代大環(huán)境來看，消費群體的萎縮和光瓶酒競爭市場的加劇或是其營收下滑的重要原因。

牛欄山的主力消費人群是藍領工人和縣域市場的中年男性，但近年來，這部分消費群體減少且收入持續(xù)承壓，使得他們不得不壓縮非必需開支。

此外，光瓶酒賽道的競爭白熱化，名酒企業(yè)紛紛下場，牛欄山的競爭力也在持續(xù)減弱。

牛欄山也不是沒有想過品牌升級，但由于平價大眾的標簽根深蒂固，導致旗下的珍品、魁盛號等升級產品難以得到市場普遍認可，高端化之路受阻。

對牛欄山而言，大眾市場既是曾經最堅實的護城河，也是其如今最難掙脫的刻板印象。

3、金標牛能否“接棒”？

面對持續(xù)下滑的市場頹勢，牛欄山展開了多方面的“自救”。

2022年5月，牛欄山推出了核心戰(zhàn)略產品金標陳釀（金標牛），單瓶售價在40元左右，將其定位為塔基核心產品，目標是打造“30-40元價格帶純糧光瓶酒第一大單品”。

金標牛承載著牛欄山產品升級的戰(zhàn)略使命，牛欄山還為其制定了詳細的銷售目標：2022年目標銷售200萬箱，2023年突破500萬箱，2024年實現(xiàn)銷售1000萬箱。

為了讓消費者接受這一產品升級，2023年7月，牛欄山聯(lián)合高德、餓了么、優(yōu)酷打造“金標牛煙火氣餐廳榜”，據牛欄山公開數據，這一活動在18個月的時間里，走過了全國16個城市，斬獲全網20億次曝光。

活動聲勢浩大，但金標牛產品終端動銷卻稍顯慘淡，流量難以轉化為實際業(yè)績。

據順鑫農業(yè)財報數據，2022年、2023年、2024年金標牛的銷量分別為1.12萬千升、6531.27千升、5238.3千升。按500ml一瓶、12瓶一箱計算，截至2024年末，該產品三年累計銷售約383萬箱，遠未達到預期目標。

于是2025年，“金標牛煙火氣餐廳榜”并未再進行下去，轉而開始在影視劇投入、拍攝煙火氣主題短片等方面下功夫，《以法之名》《冬去春來》等熱播劇中均出現(xiàn)了牛欄山的身影。

為了打入年輕消費者群體，2025年夏季，牛欄山推出了“牛碧桶”飲品（金標陳釀+雪碧+檸檬片+薄荷），在社交媒體意外走紅，據順鑫農業(yè)2025年年報，相關話題在抖音播放量突破1.6億次，微博相關話題的閱讀量累計超10億。

牛欄山也將流量從線上引到線下，舉辦了配套的“快樂牛碧桶，暢飲金標牛”潮流酒飲盛宴。

（圖 / 小紅書）

此外，在小紅書、抖音等平臺掀起了一波牛欄山調酒風潮，但對終端動銷的效果并不明顯，2025年金標牛的銷售量反而同比下滑了47.32%。

2026年1月，牛欄山發(fā)布了36度金標牛輕口味白酒，定價78元/瓶，并邀請岳云鵬代言，該產品在抖音首發(fā)，試圖打入年輕消費群體與輕松社交場景。

「創(chuàng)業(yè)最前線」進入牛欄山抖音官方旗艦店直播間發(fā)現(xiàn)，金標牛輕口味為直播間1號置頂產品，截至目前，銷量為7959，不僅是店內銷量最高產品，也超過了同平臺的多款高國民度光瓶酒產品。疊加平臺優(yōu)惠后138元/2瓶紫金款，98元/2瓶白金款，并贈送不銹鋼冰塊。不少買家評論性價比高、口感綿柔。

（圖 / 抖音）

在夾縫中成長起來的金標牛承載著牛欄山的“翻盤”希望，是牛欄山集中資源押注的又一核心大單品。但目前來看，其尚未形成規(guī)模化動銷，無法扛起增長大旗，難與白牛二巔峰時期數千萬箱的體量相比。

一位行業(yè)人士表示，金標牛未能完全承接住從白牛二流失的消費者，反而暴露了牛欄山在“低價心智”向“品質心智”躍遷時的有心無力。

消費者劉丹表示，自己因為喜歡岳云鵬而買了兩瓶金標牛，但下次不會再復購了。“這個價位，我可以選擇的范圍太多了，為什么選它？”

當下，消費者對牛欄山固有的品牌心智，或是金標牛最難跨越的關卡。對牛欄山來說，想要靠金標牛“翻身”，本質上是一場對自身原有品牌心智的顛覆，這場翻身仗注定不容易打，最終能否成功，仍有待時間來檢驗。

*注：文中題圖來自攝圖網，基于VRF協(xié)議。