宗馥莉，殺回來了

宗馥莉

作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機

一片沉寂中，宗馥莉的自有飲料品牌 KELLYONE 在這個夏天突然蘇醒了。

近日，江浙滬地區的叮咚買菜與全家便利店的貨架上，悄然出現了一款名為 “果然啵啵”的果汁汽水。檸檬與西柚兩種口味，配上300毫升/3元的定價，悄悄地試探著市場的反應。

這是 KELLYONE 在經歷長達一年的“停擺”后，首次向市場發出的信號。如果你對飲料行業足夠敏感，就會發現，隨著這款新品一同涌動的暗流，遠比表面看到的激烈得多。

幾乎在同一時間段，宗馥莉名下的“娃哈哈”印記正在加速褪去。從合肥、天津到拉薩，原本掛著“娃哈哈”字樣的地方生產、營銷實體，在短短一個月內密集更名為“宏勝”或“恒楓”。

左手是沉寂多時的自有品牌高調回歸，右手是對龐大商業版圖的整合與“正名”。當外界還在猜測這位“創二代”的下一步時，宗馥莉已經用行動表態：這一次，她不打算再躲在父親昔日的羽翼下，她要為自己打一場漂亮的翻身仗。

01

告別“大小姐”的試錯

要理解這一次 KELLYONE 回歸的意義，我們必須把時間撥回到十年前。

2016年，當宗馥莉推出以自己英文名“Kelly”命名的品牌時，外界更多的是抱著看“大小姐玩票”的心態。

當時的 KELLYONE 確實也帶著濃厚的理想主義色彩——主攻“個性化定制果蔬汁”，這個概念即便放在今天來看依然過于超前。消費者可以通過小程序定制果蔬汁的食材配比，這在當時被看作是一場供應鏈的豪賭。

隨后的幾年里，KELLYONE 像是一個在尋找風口的追風少年。2020 年，它推出了對標元氣森林的蘇打氣泡水“生氣啵啵”，甚至不惜重金請來頂流明星王一博代言。

雖然那一波營銷讓品牌聲量達到了頂峰，甚至引發了粉絲的搶購潮，但最終的銷量數據卻給宗馥莉潑了一盆冷水。

“KELLYONE不能算成功，因為它沒有銷量。”宗馥莉曾面對媒體坦承這一點。

2025年，隨著“娃哈哈風波”的發酵，KELLYONE陷入了長達一年的停擺。線上旗艦店商品全部下架，抖音賬號停止更新，這個曾經寄托了宗馥莉“獨立王國”夢想的品牌，一度被業內判了“死刑”。

在一些業內人士看來，第一階段的 KELLYONE 雖然商業上未達預期，卻是宗馥莉必經的“學前班”。

它最大的價值不在于賣出了多少瓶飲料，而在于讓宗馥莉用真金白銀買到了關于 Z 世代喜好的寶貴數據，也讓她意識到了脫離“娃哈哈”大眾路線、單純追求高端化、網紅的局限性。

02

一場“宏勝式”的修正

沉寂一年后歸來的“果然啵啵”，最令人意外的改變不是包裝，而是價格。

3元一瓶，這個價格像一把尖刀，直接刺破了KELLYONE過去“高冷”的人設。

回顧歷史，無論是早期的定制果蔬汁，還是后來的“一茶”系列，KELLYONE 的單瓶售價往往在 7-10 元區間，固執地堅守在一二線城市的精品超市。

而此次推出的3元“果然啵啵”，幾乎是 “娃哈哈”系最擅長的大眾消費品價格邏輯。

這一轉變背后，是宗馥莉作為實業家底氣的體現。雖然品牌名叫 KELLYONE，但它的制造與供應鏈血脈里流淌著“宏勝”的血液。

公開資料顯示，宏勝集團不僅僅是娃哈哈的代工方，更是年營收早已突破百億的浙江民營制造巨頭，在全國擁有40多家分公司和16個生產基地。

當宏勝的規模化效應被充分運用到KELLYONE上時，3元的定價就不再是價格戰，而是實打實的“成本優勢”。

這是典型的“宏勝式”打法——不求一夜之間的驚艷，但求在供應鏈效率上的極致碾壓。

渠道策略的改變同樣印證了這一點。過去的KELLYONE沉迷于新零售和社交電商，而這一次，“果然啵啵”選擇了叮咚買菜和全家。

這是離年輕人“即時需求”最近的戰場，既不像超市那么傳統，又比純電商多了一分煙火氣。用低單價降低嘗新門檻，用高時效渠道換取復購率，宗馥莉這一次顯然更懂落地了。

03

去“娃哈哈”化

這一輪KELLYONE重啟，更宏大的背景在于宗馥莉正通過宏勝集團進行一場悄無聲息的“版圖切割”。

就在新品上市前的一個月，曾經遍布全國各地的“娃哈哈”關聯企業正在消失。先是“合肥娃哈哈”變成了“合肥恒楓”，接著“浙江娃哈哈宏振飲用水”變成了“浙江宏勝飲用水”。

這不僅僅是改名字。在2025年的那場風波之后，宗馥莉對宏勝系的管理層進行了大刀闊斧的調整，營銷中心被劃歸總裁直管。

種種跡象表明，宗馥莉正在將父親當年打下的這片江山，進行現代化、制度化的重組，打造一個完全屬于自己的 “宏勝系帝國”。

在這個新帝國的版圖里，KELLYONE 可能是最重要的那塊拼圖。

“宗師傅”、“月見溫柔”、“半煎時光”……今年以來，宏勝集團注冊大量新商標，儲備了豐富的“彈藥”。但 KELLYONE 的地位無可替代，因為它帶著宗馥莉的個人烙印，是她向外界證明“沒有娃哈哈光環，我依然能造出一個知名品牌”的最佳載體。

在商業傳承的故事里，我們見過太多“守成”的二代。宗馥莉卻或主動或被動選擇了一條更難的路：在父親建造的主城之外，重建一座堡壘。

雖然當下的果味碳酸飲料市場早已是一片紅海，但一個學會了“妥協”與“務實”的宗馥莉，配上宏勝集團百億級的制造能力，無疑是這個賽道讓人無法忽視的變量。

KELLYONE最終是否能夠脫穎而出，我們拭目以待。

（全文完）

【邱處機簡介】

主理人來自福建龍巖，公眾號專注于撰寫商業牛人的成長經歷和認知升級，讓我們一起向他們學習，不斷成長，不斷進化。

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