“始祖鳥平替”，急了？

近日，奔赴自然戶外運動集團股份有限公司（下文簡稱“奔赴自然”）向港交所遞交招股書。

雖然“奔赴自然戶外運動集團股份有限公司”很多人會覺得陌生，但今年1月更名前，它是大家更為熟悉的“伯希和戶外運動集團股份有限公司”。

圖源：奔赴自然官方微信公眾號

此前，其曾在2025年4月和2025年11月兩度遞表港交所，這是前兩次失效后，伯希和第三次遞表沖刺IPO。

為什么伯希和急于上市還突然改名，改名真的能改命嗎？

三年狂飆，業績翻兩番

2012年，“70后”安徽籍夫婦劉振與花敬玲在北京創立伯希和品牌。夫婦兩人早年通過北京大興的服裝加工與批發生意起家，后憑借對互聯網流量的敏銳嗅覺，從電商渠道帶領伯希和快速破圈。

在伯希和天貓旗艦店，按銷量排序，排在第一的是伯希和經典2.0三合一沖鋒衣，已售20萬+件，其次是小森林山系列防曬衣，已售4萬+件。二者平臺補貼后的價格分別為429元與289元。

圖源：淘寶

從財務數據來看，2023至2025年，奔赴自然營收從9.08億元暴漲至27.93億元，三年營收增幅超200%。其中，主品牌伯希和占大頭，占比達99.5%。

另外0.5%為2019年被奔赴自然收購中國區運營權的韓國鞋履品牌Excelsior，2025年Excelsior營收僅有1524萬元。

可以說，奔赴自然營收跨越式的增長，靠的是主品牌伯希和。而伯希和的增長，就集中在最近這兩三年。這期間，伯希和在線上流量、線下渠道兩端都有密集投入。

圖源：奔赴自然官方微信公眾號

2023—2025年這三年，伯希和品牌線下門店進入爆發式拓店周期，2023年末全國門店僅77家，到2025年末門店數量驟增至230家。

線上則牢牢錨定電商大促節點，從2022年天貓“雙11”戶外品牌榜單第17位，沖至2025年天貓“雙11”戶外品牌成交榜第3位。

圖源：天貓

為什么擴張節奏如此之快？

時尚行業專家張培英告訴有意思報告：“伯希和近年的高速擴張，是風口紅利疊加資本驅動的結果。戶外賽道熱度抬升疊加資本入局后，品牌有了明確的上市預期與業績壓力，只能持續加碼營銷投放、加速線下鋪店，用高強度流量投入換取規模增速，以此優化財報數據、滿足資本市場的上市條件。”

中國零售行業獨立評論人馬崗對有意思報告表示：“戶外運動參與者變多，這個品類的興起形成了大量消費者基礎，電商渠道和中低端定價的路線，讓伯希和進入快速增長期，而資本助推加快了增長的速度。”

招股書顯示，在2023、2024年，伯希和先后完成A、B輪融資，股東陣容包含啟明創投、多地國資企業等等。2025年3月，騰訊斥資3億元入股，拿下10.7%股權，成為品牌第一大機構股東。而資本的逐利性，讓伯希和簽下對賭協議，要求其在2028年前完成上市兌現。

為何改名？

“為了能上市，有爭議的公司名字就得改。”奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士對有意思報告指出，“本次企業主體更名，產品端品牌名稱仍繼續沿用，核心是為滿足上市合規要求，本質是為掃清上市障礙、規避審核風險。”

事實上，這并非該公司第一次改名。天眼查App顯示，它曾有過三個曾用名，但不論怎么改，曾用名無一例外都包含主品牌名稱“伯希和”三個字。

圖源：天眼查App

在網傳一篇伯希和早年微信公眾號文章中，品牌故事曾被這樣描述：“1991年，為了紀念并傳承其（保羅·伯希和）偉大的戶外探險精神而創立了伯希和品牌。”

伯希和品牌名對應的歷史人物是法國漢學家、探險家保羅·伯希和（Paul Pelliot），這曾讓很多消費者誤以為，它是一個法國品牌。但該人物曾以500兩銀子的代價從莫高窟帶走大量敦煌文物，一直存在不小的爭議，可以說自帶負面輿情。

在社交平臺，不少關于伯希和產品討論的熱帖評論中，時不時就會出現因為品牌名字而不買伯希和產品的消費者。

圖源：小紅書

“除了規避輿情風險，另一方面也是為了擺脫根深蒂固的‘網紅平替’標簽。”張培英表示，過去多年，伯希和的核心打法很簡單：主打平價沖鋒衣，對標高端戶外品牌做平替，靠小紅書、抖音種草，明星代言、直播間大促沖量。

“這套打法能做大規模，但撐不起上市估值。資本市場認可的是有技術、有壁壘、有長期生命力的戶外品牌，而非只會低價走量的網紅牌子。改名換姓，就是想對外重塑高端戶外的新人設，講一套全新的品牌故事。”張培英稱。

改名容易，改命難

但改名，真的能改命嗎？

周婷指出，單純更名無法從根本上改變品牌現狀。“更名只能解決合規層面的顯性風險，完全無法改變品牌底層的商業模式。”

長期以來，伯希和依靠強營銷、單品破圈的策略實現快速起量，但產品結構單一、研發投入薄弱、供應鏈粗放、庫存管控偏弱等核心問題，并未隨更名發生改變。

透過招股書可以發現，支撐伯希和在榜單攀升與門店擴張的，是連年走高的營銷開支。2023—2025年，公司銷售與分銷費用從2.77億元飆升至10.59億元，銷售費用率由30.5% 抬升至37.9%。其中，三年累計廣告投放超10億元。

與之形成鮮明對比的是，同期研發累計投入僅1.25億元，研發費率常年徘徊在2%上下。

圖源：小紅書@伯希和PELLIOT

而當營銷投入成為伯希和增長必要條件后，利潤空間也在被不斷壓縮。2023年—2025年，其凈利潤率分別為16.7%、16.0%和12.7%，呈現出持續下滑趨勢。

“對戶外品牌而言，單品可以實現短期破圈引流，但長期競爭力最終取決于技術研發、產品迭代能力與供應鏈精細化管理，僅靠營銷和爆款，無法支撐品牌持續升級。”張培英補充道。

除營銷依賴外，另一個風險是品類依賴。2025年，伯希和的服裝收入占總營收91.2%，其中一大半綁定在沖鋒衣這一個品類。鞋類、裝備及配飾等其他品類始終做不起來，缺少第二增長曲線。

圖源：奔赴自然官方微信公眾號

更令人擔憂的是，伯希和似乎被困在了“平價”里。

四個系列中，賣得最好的系列為經典系列，2025年收入23.37億元，占總營收的83.7%。專業性能系列和山系列合計占比僅約15%，2025年推出的巔峰系列收入僅為33.3萬元，占比顯示為0%，幾乎可以忽略不計。高端線市場放量不及預期，短期內則難以擺脫平價大眾標簽。

圖源：招股書

此外，庫存層面的風險也在持續放大，2023年末存貨規模2.38億元，2025年末攀升至8.7億元，存貨周轉天數從189天拉長至264天。通俗來講，工廠生產出來的貨，平均要近9個月才能全部賣完，庫存高企成為懸在企業頭上的達摩克利斯之劍。

同時，在全品類代工模式之下，品牌無自有生產工廠，供應鏈管控、產品品控同樣存在長期不確定性。

當前國內戶外賽道呈現啞鈴型分層競爭格局，行業內卷加劇，伯希和恰好卡在中端夾縫位置，向上突破、向下防守均面臨嚴峻挑戰。

市場頂端，始祖鳥、猛犸象等國際高端品牌依托專業登山、極限戶外場景抓住高凈值客群市場，憑借Gore-Tex面料、深耕數十年的專業技術壁壘，牢牢守住3000元以上高端定價帶。

中端市場則被北面、哥倫比亞這樣的戶外老炮把持，以及像凱樂石這樣的國產頭部品牌瓜分，甚至凱樂石依靠自研戶外科技深耕專業攀登賽道，正在穩步向上布局高端。

下沉大眾賽道，則有駱駝、拓路者、迪卡儂、安踏等品牌依托成熟供應鏈、全品類布局和海量線下門店大打性價比，百元級平價沖鋒衣分流大量下沉客源，進一步擠壓伯希和生存空間。

圖源：奔赴自然官方微信公眾號

截至2025年底，伯希和擁有608個SPU（即Standard Product Unit，標準化產品單元，商品信息聚合的最小單位。通俗點講，特性相同的商品就可以稱為一個SPU）和Limit、Performance、Mountain、Classic四個系列。同時，還跟Polartec、eVent、Pertex、Cordura、PrimaLoft、Vibram和Recco等全球知名戶外面料供應商和功能技術公司合作，聽上去有一定的專業門檻。

但消費者很現實，他不一定懂所有技術詞，他會問得很樸素：“冬天爬黃山能穿嗎？”“我五月份去川西夠不夠？”

伯希和官旗沖鋒衣問答區 | 圖源：淘寶

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

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