第二屆中國旅游企業家年會 | 俞敏洪：我為什么會涉足文旅業務

6月3日，以“建設旅游強國，弘揚旅游企業家精神”為主題的第二屆中國旅游企業家年會在福建廈門召開。本次會議由中國旅游協會主辦，福建正佳科技有限公司為戰略合作單位。1000余人齊聚一堂，共話產業變革、共商發展大計。新東方創始人、新東方教育科技集團董事長俞敏洪以《我為什么會涉足文旅業務》為題作主旨演講，現將演講內容整理刊發如下：

各位親愛的朋友：

大家上午好！讓我第一個發言，不是因為我重要，而是因為我發完言要趕到機場，晚上在北京還有事。我現在不應該算是旅游企業家，但我確實已經涉足了旅游行業。尤其是這幾年，我可能比在座大部分人走得地方都要多，因為全國各地的地方政府都希望我們去宣傳當地的文旅。而我本人對任何一個地方的歷史、地理、文化、風俗民情、自然風光都特別感興趣。我也養成了一個習慣：到一個地方就拍視頻，拍完寫文案，然后親自剪視頻、配音，為地方做出好幾個視頻來。比如去年在內蒙古，我自己寫的文案就達到了6萬多字，剪出了好幾百分鐘的視頻，還不包括其他花絮。其實我是因為愛好，并不是有意要宣傳當地文旅，而是走到那個地方自己就想拍、就想寫。這樣好多地方的朋友看到后說：“我們這個地方你還沒來嗎？來一下吧。”所以今年就變成了被朋友們牽著鼻子，每個城市走來走去。比如說兩天前還在湖北隨州，我北大的師弟于老師——一位做國學、在北京有名的教授——他說：“你已經到了這兒，隨州歷史文化很深厚，出了那么多文物，你無論如何要去一下，你去的話我就陪你去。”像這種朋友之間的邀請不能拒絕。所以在座的各位，以后可能會在你們的家鄉也看到我的身影。

我為什么會涉足文旅業務？是因為我個人的愛好。但我探討的是：我個人，也包括我周圍的朋友，以及我希望度過自己生命的方式——到底以一種什么樣的方式度過？我用的一個字就是“遠行”。這不僅僅是身體上的遠行，也是身體和思想上的遠行，是人類在遠行中尋找自己的過程。因為我們在現實生活中做得多了以后，會把自己丟掉，被世俗所羈絆——其實這并不是自己想要的生活，也不是自己想要的生命狀態。在這個過程中，我覺得當然可以在家里冥思苦想，也可以打坐、讀書，但我始終認為，旅行是尋找自己本真最重要的、也是最方便的途徑。所以遠行既是身體的，也是心靈的。

人類就是在遠行中誕生的。準確地說，人類最初都在非洲，從非洲走出來，走向了全世界，只用了短短一兩萬年的時間就遍布了全世界。大概一萬年前，我們都是在冰期末期的時候，印第安人從中國這一帶的大草原，加上西伯利亞大草原，最后渡過了海峽——因為當時的海平面比現在低150米，也就是說有陸橋相連。過去的人都是一小批一小批過去，但不到一萬年，等到西班牙人和英國人到達美洲的時候，從南美洲到北美洲到中美洲已經遍布了所有印第安人，人口總數加起來有一億左右。人類的繁殖速度和遠行速度超過我們的想象。人類的遠行，有的是為了生存，有的是為了回避沖突，有的是為了傳播文化，有的是為了拓展知識的邊界、進行創新。但歸根到底，人類的遠行是因為每一個人內心都有一顆遠行的心——這是上帝給我們的。人有一種渴望，這種渴望是永遠突破自己的邊界。一頭老虎、一頭獅子有可能一輩子在自己所圈的地盤生活，但人從來沒有“地盤”這個概念，不會說“我就在這里待一輩子”。只要有機會，人一定會走向新的生活、新的形態。這也奠定了為什么旅游是一個永恒的——甚至某種意義上除了衣食住以外最重要的——不可磨滅的渴望。這也是我們為什么要把“衣食住行”四個字放在一起說的主要原因。

我們有很多不同的遠行者。有的遠行者是尋找真理，比如玄奘西天取經。徐霞客是我的老鄉，我一致認為徐霞客是被他的曾祖父賦予了一個新的生命——因為他的曾祖父跟唐伯虎一起到北京趕考時被認為作了弊，從此規定三代之內不許參加科舉。但到徐霞客這一代，實際上已經可以參加科舉考試了。他為什么不參加？因為他已經被父親帶著心玩野了——書還是繼續讀，但他們家的祖傳變成了讀書、做生意、旅游。我們江陰人對這個故事比較熟悉。他因為擺脫了科舉考試，走向了一條靈魂更加自由、精神更加自由的道路，以至于給我們留下了人格的豐碑，直到現在我們還在閱讀《徐霞客游記》。

李白就更不用說了。他不適合當官，盡管他一天到晚想拍唐玄宗的馬屁，還是被一腳踹出來。正是他無處安放的精神和心靈，使他游遍了祖國大地，留下了《將進酒》《夢游天姥吟留別》等從頭背到尾的美好詩篇。

也有很多無奈的遠行者。大家可以看到，如果屈原沒有被流放到汨羅江，就不可能有《離騷》。如果蘇東坡不是不斷被貶謫，就不可能有“問汝平生功業”這樣的自我總結，也不可能有《前后赤壁賦》，更不會有“大江東去，浪淘盡，千古風流人物”。最后，大江東去、浪淘盡之后，留下的千古風流人物就是他自己——蘇東坡。

像王陽明，如果沒有被劉瑾迫害、被流放到貴州，就不可能有影響后世幾百年的心學，不可能有“知行合一”“致良知”的感悟。

有的時候，有些人身體上沒法遠行，但心靈上比我們遠行得更遠。最典型的代表是霍金。霍金一輩子待在家里，沒有辦法，到最后只能動一根手指。但《時間簡史》卻觸及了終極問題：宇宙從哪來？時間是什么？我們為何存在？

康德的三大批判——《純粹理性批判》《實踐理性批判》《判斷力批判》——是我們在大學時就讀、而且讀不懂的書。正是因為讀不懂，就像康德自己說的那樣，讓我們去理解了兩種東西——這兩種東西是康德所敬畏、我們內心也充滿敬畏的：那就是頭上的星空和心中的道德定律。我認為，恰恰今天我們中國旅游業要做的，就是如何讓人們去理解頭上的星空，以及我們應該堅守的心中的道德。

這個世界的規律，就是老子所說的“道可道，非常道”。“非常道”的道到底是什么道？對中國旅游業來說，這是一個面向未來要認真思考的問題。老子足不出戶，卻悟透了天地人三者的關系：“不出戶，知天下；不窺牖，見天道。”

當然，我們也發現，盡管老子不出門就能感受整個世界，但他的最后一招，是自己走向了世界的盡頭。以至于到今天還有傳說，說老子到了印度，創造了印度的佛教——當然這只是傳說，一個說法而已。

人的遠行是兩種心靈的遠行：一個是內心能走多遠，其次是腳步能走多遠。一個內心空無一物的人，哪怕走遍世界，依然只會扯條、奢金、照個相。一個心靈豐富、能遠行的人，哪怕他走得近一點，真的能像老子所說的“不窺牖，見天道”。

人生就是一種心靈的遠行。我自己的人生軌跡，到今天，我覺得一直是在遠行之中。如果我今天還在農村，我最多是個普通的農民。因為我的小學、高中同學，沒有一個最后走出江陰的，沒有一個像我一樣在心中藏了一個徐霞客——我小時候就被徐霞客所激勵。他們今天絕大部分人依然是普通農民，有一兩個變成了農民小企業家。所以我覺得，如果我還在農村，今天應該是個農村的小企業家。

到北京上大學，可以說是我人生真正意義上的一次遠行——不僅是身體的，更是心靈的。

北大十年的歲月，雖然身體上沒有真正遠行，但我也走了——自己一個人背著包，坐著綠皮火車走了大半個中國。在當時，那算是真正的旅行。我常講一個故事：我到了廬山以后，身上只剩不到10元錢。我去找經營小客棧的老板，說：“你讓我睡在你院子里，我幫你打掃衛生。”他問我是干什么的，我說我是北大的，現在大四，還沒畢業。他說行，你就住這兒吧，但房間沒有了。我幫他打掃衛生的時候，來了一個江蘇的小企業家。一看我是江蘇人，晚上請我喝啤酒。兩人喝高興了——我酒量比較大——結果他一高興，從口袋里掏出100元錢。當時還沒有100元的鈔票，只有10元，他掏出10張10元的，說：“你繼續去玩吧，算我對你的一點支持。”所以我也遇到過這樣的好人。但在北大，最主要的不是身體上的遠行，而是讓我的思想打破了所有邊界，讓我從此面對一個不設限的世界。這也是到今天，我覺得我能夠繼續在這個世界上行走的一個主要原因。

創業新東方，是另外一種遠行——讓我從書齋走向現實，讓我和復雜的世界水乳交融，同時又盡可能保持自己的一份純真，保留一份真誠，保留對朋友的赤膽忠心。這也是為什么做到今天，我做事情時，無數的朋友依然愿意跟我合作、和我一起共同發展的主要原因。

因為我喜歡行走，所以從年輕時就以各種方式丈量大地。有了錢以后，一發不可收拾。如果算淺薄行走，這個世界我已經走了一大半了；如果是深度行走，我還沒有真正開始。我比較喜歡的旅行作家是北大的劉子超——只要是搞旅游的，他的書都讀過。我喜歡他的旅行方式：一個人安靜地到一個地方去，跟當地老百姓交流、觀察，從歷史、地理的縱橫到日常生活的煙火，來闡述一個人、一個民族、一個地區在這個世界上的整體生命狀態和發展狀態。

現在新東方的文旅布局——沒有布局，因為才剛剛開始。但我一旦進入，更希望自己做一些簡單的輸出工作：做視頻、寫文字、出書。主要原因是我深切地體會到，一個人如果喜歡邁出腳步走向世界，會給他的生命帶來本質性的改變。

這也是我喜歡的一些格言。第一句是我的，最后兩句也是我的，中間兩句英文來自《肖申克的救贖》。這部電影大家非常熟悉，講的是人如何在監獄中通過持續的努力突破牢籠、奔向自由。但我一直認為，這部電影是一個象征，象征著每個人都被自己或環境困住了。中間有一個詞，就是“被體制化”“被制度化”。什么意思呢？你在傳統、習俗、制度中待久了，就會被這個制度或體制所塑造，以至于有人想要幫你打破制度、讓你獲得自由的時候，你反而會反抗。電影中最典型的象征，就是在監獄關了一輩子的那個老頭，放出去以后竟然在賓館里上吊自殺了——自由了反而無所適從。而我們現在，有多少人其實給他自由，他根本不知道怎么用？所以我一直認為，有些人就像有些鳥一樣。我們要時時提醒自己，是不是生命被什么東西所羈絆。真正困住自己的，不是鋼鐵的牢籠，而是心中聳立的高墻。所以我覺得人的偉大，不在于他的日常生活，不在于他的勤勤懇懇，也不在于他為了努力勞動獲得五一勞動獎章。人的偉大在于：任何一個人，可以做任何瑣碎的工作、平庸的工作、重復的工作，但他的內心必須要有仰望星空的能力，要敢于把貧窮寫成遠方，把自卑改寫成翅膀。這是人能最終遠行最重要的原因。

所以我常常說，有的人一輩子活在瑣碎中，以瑣碎結束；但有的人把瑣碎凝聚成偉大，最后必然以偉大結束。如何把瑣碎凝聚成偉大？實際上來自我們心中的理想，來自我們心中的熱愛，來自我們對某個東西的深情。所以，讓我們深情地活著，熱愛地活著，理想地活著——這才是人活著最好的姿態。做遠行者，不光是身體的遠行者，還要是心靈的遠行者、思想的遠行者、行動的遠行者、創新的遠行者。

如果說新東方進入文旅，那么新東方不僅是做文旅，而是一整套的人生和家庭解決方案——從孩子開始，讓新東方能夠更加美好。所以我們在6月1日，新東方第一天發布了新口號，叫做“伴你成長，共赴美好”——讓自己變成更好的你，讓你的生命變成更好的生命和生活。新東方現在做了三塊：教育、東方甄選（生活用品和餐飲）、文旅。三個領域中，新東方都以家庭為中心，真心誠意地提供極致的產品和極致的服務。只有極致才能生存，當然極致沒有局限，因為沒有最好，只有更好。所以我們成立了一個“新東方之家”的鏈接。這個鏈接上線僅一個月，就有100萬戶家庭入駐。100萬戶家庭，包括父母、孩子和他們的爺爺奶奶，有的甚至包括姥姥姥爺。我們把新東方的教育、東方甄選的美好產品以及新東方文旅全部結合起來。所以大家就能明白，為什么新東方包了一艘南極的船——最便宜15萬、最高30萬的船艙位——我們只用了三小時，船票就全部賣光。上個禮拜我們發布了長江游輪，400個艙位，用了兩個半小時就賣光了。過去新東方教育積累了多少家庭？我們記錄在案的家庭接近2000萬戶。來新東方上課的人，家庭條件都比較好；出國留學的家庭有500萬戶。所以這只是我們的開頭。我們在做一系列這方面的升級。

面對家庭的現代化和未來的需求，新東方提供了從小到老的全面解決方案。所以文旅只是我們其中的一個方向。而且我做文旅，不是跟在座各位競爭，而是做連接的工作——希望把所有重要的文旅資源連接起來，新東方參與以后，一起共同設計更深刻、更有意義的產品，共同完成。新東方在三個領域發力：教育領域提供完整的知識教育和人格教育方案；生活方面，通過東方甄選為家庭全體成員提供安全可靠的生活用品，解決衣食住行的后顧之憂，以全家人的健康為宗旨。我們打造了自營品和供應鏈，在介紹產品的同時介紹人文歷史，把知識和生活緊密結合起來。我就是其中著名的主播之一，我主持東方甄選的一個頻道，叫“東方甄選看世界”——我走向全國各地乃至全世界，為全國人民介紹各個地方的歷史人文。

在文旅方面，我們主要專注知識文旅、交通文旅——我們自己包船、包火車、買房車，主要是為了把志同道合的人集中起來，傳播知識、傳播文旅的深刻內容；還有康養文旅。現在我們已經跟全國接近一百家康養基礎設施提供者合作，把自己研發的康養內容放進去，跟他們共同發展。圍繞新東方康養的銀發經濟，在新東方銀發俱樂部注冊的老年人也超過了百萬。另外一方面，青少年的研學游學我們一直做得不錯，做了快20年，每年都有幾萬名中小學生跟著我們到全國乃至全世界研學游學。所以我們在文旅方面，希望提供有知識獲得感、有文化幸福感、同時有個人追求感的高質量文旅。如果說梁建章那邊解決人與世界的連接，那么新東方在他的基礎上，想要解決的是人內心深度的需求和世界的連接。它不是買一張機票、訂一家酒店就能解決的，而是要有人幫著設計和研討——甚至包括宗教文化，當然也包括其他文化——要引入進來，滿足不同人內心不同的需求。面向未來，我認為文旅肯定不再是走馬觀花，也不是造一個景點就能賺錢——關鍵要看這個景點到底滿足了人什么需求。

新東方的強項在什么地方？新東方還是有比較強大的產品設計能力。原因就是新東方聚集了幾萬名老師，從知識結構來說都是夠的。產品設計和整合能力、宣傳和銷售能力對我們來說也非常重要。所以如果你有好的文旅項目產品，如果能到我們這兒來，我們覺得這個產品真的很好，我們幫你銷售的話，應該比你自己銷售要容易一些。同時我們能夠提供教育、生活、旅游聯合起來的能力，也能夠培養新型的文旅隊伍。新東方在全國有40多家文旅公司——因為新東方的教育在全國40多個重要城市都有我們的隊伍，為我們的客戶提供走向新生活的幫助。所以我們是從教育到生活到文旅全面鋪開。

我們現在比較成型的就是青少年的研學游學、親子、銀發文旅、康養旅居等等。但我們還是新手，我們要做到的是跟大家連接，而不是自己一個一個項目去做。也就是說，你們的項目，簡單地說，就像我們做東方甄選自營品一樣。東方甄選自營品，從一開始做電商直播的時候，就沒有把東方甄選只看成一個直播平臺。成立第二個月就要求做自營品，第一個月的自營品就是金枕榴蓮。現在有800多款自營品，年銷售量達到了70億人民幣。我們每一款自營品都是親自參與研發，提出研發設計的理念，并且跟制造廠商一起共同打磨，碰到最后完全合格了才開始生產。所以我認為，新東方不用再去做工廠，也不用再去做文旅項目。在座各位好的文旅項目，我都可以跟你一起探討以后進行整合——把單調的變成豐富，把短期變成長期，把地域性變成全國性。這都是我們能做到的。這次來，最重要的也是要尋找一些優秀的合作者，跟新東方文旅甚至跟新東方教育進行合作。

我自己本人，就是要實現自己全國和全球深度旅游的愿望——現在還沒有真正實現。同時用視頻和文字講述自己與這個世界的相遇，推廣旅游文獻，構建更好的傳播平臺，為中國和世界各地進行文化、歷史和產品的宣傳。現在我有兩個平臺，可能未來會做新平臺，讓所有的朋友、客戶和周邊的朋友活得更瀟灑、更開拓。出版或推廣值得大家閱讀的旅游書籍和文獻——我已經推廣了不少了。同時構建更好的傳播平臺，為中國和世界各地進行文化歷史和產品的宣傳，讓朋友們和客戶，也讓周邊的朋友和我一起，活得更瀟灑、更豐富。這就是我出版的書籍。大家都希望跟我一樣走向自己心靈中的遠方。所以說，人生不是軌道，是曠野；生命也不是時間，而是熱愛。我們人生最終的富裕不是金錢，而是上下萬年、千山萬水、人間風情都了然于心。

由于時間關系，我就到這里。謝謝大家！