房企死于性價比

這是一個看上去很突兀的觀點

但是確實客觀現實

這個房地產不再是一個性價比的時代

開發商已經不能把性價比當成自己的核心競爭力

甚至在某種程度上要戒掉性價比的依賴

這件事迫在眉睫

性價比是什么決定

性價比是一家企業在開發過程中非常偷懶的決定

就是覺得不論前面產品做的怎么樣，只要價格調整一下就可以解決問題的決定

如果團隊出現了這樣的萌芽

需要立刻調整團隊

很多事情都可以模棱兩可，唯獨這件事不行

01

現在市場上還有性價比需求嗎

其實已經沒有了

特別在一手房市場

整個房地產市場，最高的性價比聚集區在二手房和租賃市場

作為一手房怎么比都比不過二手房的性價比

極度關注性價比的用戶，理性的選擇就應該去二手房

甚至是不買房

如果在單盤極度追求創造性價比，本質上等于用自己的短板去拼別人的長處

哪怕最后你贏了也是少了半條命

當下行業的最大變化就在于

用戶的注意力已經從過去的房價敏感到現在的產品力升級

現在沒有哪個個體買房期待還能得到快速的房價上漲

哪怕所謂的一二手倒掛對于客戶來說也沒有了太強的說服力

紙面富貴已經成為大家對于房產的客觀認知

所以要么不出來買房

只要現在還出來買房的

有且只有一個具象需求：向上置換

在說這里的時候各位一定覺得我在說改善或者塔尖需求

錯了

越是剛需越需要做到滿配或者超配

因為剛需現在最沒有動力買房

除非在產品端給到他充足的理由

不然這些人是不會出來買房的

如果說改善還是那種簡單的提供更大的面積或者更好的地段就可以爭取一些用戶

那對于剛需來說

如果整個產品沒有本質性躍遷，那么很難推動他們進入購房市場

這也是在業內開始慢慢蔓延一個觀點：越是豪宅越好做

這句話看上去奇怪，但是其實有他的一定道理

就是現在的剛需太難做了

但是房地產這行比較無奈的地方在于

土地決定了客群

很多時候投資決策拿到了一些剛需地段，那就逼著在產品上要做對應的調整

這也是為什么現在這么多大廠開始扎根一線布局核心區域

這不是理想或者情懷

是冷靜的令人發指的商業判斷

改善和塔尖雖然難，但是方向清晰

唯獨剛需市場沒有方向

但是不論如何

對待任何需求，團隊內都要放棄性價比驅動的邏輯

02

對內而言，性價比策略還有另一個傷害

叫問題延后

一旦制定了這個念頭

產業鏈上的每一個環節，都會習慣性的用掩蓋問題的方式讓流程通暢

因為單盤定價是面世的最后一個環節

大家都會給最后自己偷懶找一個理由和借口：最后價格會松動的

覺得價格會下降所以給自己過程中不努力的理由

我們放眼其他行業

包括手機或者新能源車，為啥大家總感覺性價比威力驚人

是在于

他們的定價是老板集權制

任何人無從參與價格制定

團隊在一開始不是鉚著便宜來做產品的

只有這樣做出了高配的產品，最后價格釋放才有威力

但是房地產的土地屬性天然就不具備這樣的操盤策略

另外對于老板而言，需要注意的是

如果你的團隊持續不斷的和你說性價比

那么這個團隊的能力也是需要掂量掂量的

最近在參與一家企業的組織團隊架構，在陪同老板面試營銷總的時候發現

有的營銷總特別擅長于管理老板預期

就是在定策略的時候大量高頻的提及市場而不會審視公司內部

這樣的團隊我都會建議老板慎重

因為本質上一個項目開發壓力最大的其實就是老板

如果真的弄砸了老板是最大的受損方

所以很多時候團隊也就吃準了這點，覺得反正最后老板會讓步

所以從頭到尾都在持續不斷的販賣焦慮

這其實是很多時候項目走性價比路線的源頭

性價比不是不能走

而是如果一開始就有這個念頭

與其這樣，不如一開始就斷了這種可能

03

面對當下的市場

企業高端化幾乎是每個開發商退無可退的必走之路

最重要的內核就在于

品牌高端化能夠刺激出需求

房地產的下一輪需求紅利一定來自于垂直細分

過去二十年行業的需求細分都來自購買力

所有需求都按照錢多錢少來細分的

第一次買房的就是剛需

中產就是改善

有錢人就是豪宅

這個邏輯未來一定會被徹底推翻

因為現在還在買房的就是這么一群人

他們的細分會進入另一種評判維度，就是單盤正在滿足怎么樣的生活

如果在這種維度里

首先就必須要品牌

因為只有品牌才能讓人相信你能創造什么樣的生活

過去的開發商不需要品牌，因為你判斷別人根據購買力，別人判斷你根據規模

現在反過來了

客戶需求變得模糊

品牌價值開始突兀

與此同時你必須擁有為客戶描繪未來生活的能力，以及也要證明自己創造過好社區的能力

這些統統都和品牌有關

04

另外，品牌高端化具備強大的虹吸效應

在樓市信任如此脆弱的當下，未來房地產一定會呈現一九效應

可能一個城市的十個項目就吸走了90%的注意力

這是必然的

全城所有的客戶都只會盯著10個項目

如果這10個項目都不合適，他們就進入二手房市場

這就是所謂的悲觀紅利

悲觀在于只有前十名有機會

紅利在于只要前十名就是贏家

機會點就在大家都沒有摸清楚客戶心中這前十的排名標準是什么

這是最大的突破點

我們單盤主義工作室未來的工作重心就在于把客戶心中的這個排名給理清楚

也是我們差異化其他研究機構的重要特征

這背后就是基于這樣的虹吸效應而存在的

并且

這樣的虹吸還存在打高賣低的可能性

我一直很建議當下的品牌開發商現在一定要試著去攻克塔尖需求的能力

第一是推動對于極致生活的理解

更重要的一點

高端的品牌認知又有助于推動體系內其他項目的信任感

這就是為什么現在所有的手機也好新能源車也好

一年都要推一個旗艦款

目的就是用這個旗艦款做品牌，然后讓其他的衍生款可以依靠流量快速出貨

從而完成企業現金流的構建

這也是頂級陽謀，也是高端市場必須占據的原因

05

當然，通過品牌高端化還有最后也是最重要的一個使命

就是通過單個項目的打造，完成組織架構和流程的重塑

這是我一個非常明顯的觀察

現在一家開發商基本上已經完成了意識上的覺醒

但是公司的組織架構還是相對滯后和僵化

簡單來說就是

腦子反應過來了，身體還不太行

這其實也合理

畢竟身體都是過去20年的工作習慣

所以我們看到的很明顯的招采要看供應商有沒有入庫，入庫的企業要三方競標，并且需要拿到行業最低價

以及各種流程都是以風險規避為第一原則

這些模式在過去其實是對的

因為過去的房地產沒有風險

標準化邏輯下用最低價采購就是最符合企業發展的邏輯

但是現在的產品打造需要的是突破

當然就需要冒風險

所謂的三方競價的方式能不能吸納到好的供應商，所謂的最低價入圍能不能創造好的想法

這些都受到嚴重的考驗

這也是為什么這兩年那些民企可以突圍出來

其實很簡單

就是老板一言堂啊

只要老板有想法以及老板真心撲在項目上，那么一言堂就是創造好產品最簡單直觀的辦法

那對于其他的主流房企要想突破其實挺難的

特別是期待在頂層發生組織架構的大調整其實是不可能的

那唯一有可能的是

圍繞著一個單體項目做點狀創新

然后單體的成功反推頂層有一次系統性的思考

這就是典型的公司戰略轉型的路徑

在這件事上保利就做的特別好

我覺得所有同行都不能忽略對保利這家企業的研究

2025年的保利玥璽灣的橫空出世，直接推動了集團組織架構的調整

在集團層面開始推進事業部了

不同業態的產品匹配不同的組織架構用來契合產品力的落地

這件事是一個非常了不起的決定

公司開始系統性的意識到如果要做突圍整個架構的能力需要重塑

只有這樣才不會讓口號停留在口號，最后成為戰略指南

所以現在任何一家企業，在頂層一定要對今年公司內的最重要的一個項目充分的重視

這個重視在于給與權限也給與機制

這背后不僅在于能夠創造出一個神盤，更在于能否圍繞這個單盤落地一個流程

從而成為公司的核心競爭力

這件事雖然難

但是不得不做，必須要做

06

我們必須意識到，當下的房地產正在面臨著客戶快速變化的周期

而在這個周期里，向內求反正百倍重要于研究市場

因為你會發現，如果你看市場

只會越來越悲觀越看越無力

大多數性價比的決策都來自于：別人如何如何如何

而這恰恰成為無數開發商被耗死的唯一理由

圍繞著性價比，會讓企業的各種動作開始變形

甚至在后期為了維護使用渠道的正當性開始為了保持表面的繁榮而掏空自己

這是最令人害怕的

同質化是第三方最好的養料

性價比是房企的毒藥

放棄性價比不是不給自己退路

放棄性價比是不讓企業去選死路

房企死于性價比，這不是預判，而是行業發展的必然