德佑濕廁紙文案小字，求生欲強(qiáng)得有點(diǎn)離譜

出品 | 頭部營(yíng)銷 編輯 | 林羽

有的時(shí)候，眼見(jiàn)不一定為實(shí)，因?yàn)榭傆衅嫫婀止值恼涎鄯ù嬖谟谑馈?/p>

最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，德佑濕廁紙?jiān)诘罔F里投放了一組廣告。你也許會(huì)說(shuō)，這什么新奇的？

但仔細(xì)看你就能發(fā)現(xiàn)其中的亮點(diǎn)：只見(jiàn)碩大的廣告文案“濕廁紙，選德佑，又大又厚又軟”的右下角，標(biāo)注了一行小字“又大又厚又軟：對(duì)比德佑初代廁紙”。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

于是，善于接梗的網(wǎng)友也沒(méi)讓話落在地上，接過(guò)話頭道：“的確是，剛抽出來(lái)一張給我彈飛了，剪了一下夠我們整棟宿舍樓當(dāng)床墊。”

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

其夸張程度不亞于“我小時(shí)候一歲從陽(yáng)臺(tái)掉下去，一直到12歲才落地。”

與此同時(shí)，由于這行小字缺乏橫向參照，且有品牌自我標(biāo)榜的嫌疑，網(wǎng)友們更是陰陽(yáng)嘲諷拉滿道：“我已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了收入翻5000倍，對(duì)比我剛出生的時(shí)候。”

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

這學(xué)習(xí)能力，這套公式的速度，杠杠的！（手動(dòng)狗頭）

不過(guò)，也有比較中立的人士認(rèn)為，德佑只是熟讀廣告法，避免貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又或者是用大字宣傳小字免責(zé)。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

對(duì)于這種說(shuō)法，李?yuàn)W深表贊同。要知道，這年頭，品牌為了宣傳自家產(chǎn)品可謂絞盡腦汁。同時(shí)，為了避免被消費(fèi)者“討伐”也沒(méi)少花心思。

德佑濕廁紙此次的營(yíng)銷，正是這類操作的典型案例。品牌為了向消費(fèi)者們告知自家濕廁紙“又大又厚又軟”，用醒目大字抓人眼球。同時(shí)，為了避免“大”“厚”“軟”這類表述在不同場(chǎng)景中的多義性，于是在最不起眼的右下角標(biāo)注“又大又厚又軟：對(duì)比德祐初代廁紙”。消費(fèi)者們扒出這一細(xì)節(jié)后，注意力一部分被產(chǎn)品宣傳的賣點(diǎn)所吸引，另一部分則轉(zhuǎn)移到了品牌強(qiáng)烈的求生欲上。最終，品牌既完成了產(chǎn)品宣傳的目，也意外收獲了網(wǎng)友玩梗帶來(lái)的二次傳播的熱度。

像這樣的本為了“避嫌”，但意外收獲傳播效果的案例數(shù)不勝數(shù)。

比如前陣子，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一綠茶產(chǎn)品包裝上，有個(gè)讓人哭笑不得的注釋。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

包裝上寫(xiě)著“一口春拂，茶香倍（兒）足”。如果品牌不解釋，李?yuàn)W相信絕大部分人應(yīng)該只會(huì)把這句宣傳語(yǔ)當(dāng)成一個(gè)“京味”的順口溜。但在這句話的下方，小字注釋了“倍兒”是北京、天津地區(qū)方言詞匯，是非常、十分的意思。

左邊的文案“微微發(fā)酵，緩緩生香”，也被加上了注釋“高山綠茶茶葉經(jīng)微發(fā)酵工藝制成，微發(fā)酵的茶葉萃取后釋放特殊茶香”。

其實(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，品牌的用意在于告訴廣大消費(fèi)者：我們是用高山綠茶葉發(fā)酵的，而不是什么科技手段。“倍兒香”也只是說(shuō)明茶很香，并不代表濃縮了兩倍茶香。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

雖然有的時(shí)候這樣的解釋看起來(lái)有點(diǎn)“此地?zé)o銀三百兩”，但每一個(gè)看起來(lái)多余的標(biāo)注背后，至少都有著一次消費(fèi)糾紛。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

如此看來(lái)，也許不是品牌想解釋，而是不敢不解釋。

而這類事能引發(fā)大量網(wǎng)友討論的本質(zhì)在于，一些品牌在宣傳優(yōu)惠、產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，往往用最醒目的大字突出利益點(diǎn)，但那些消費(fèi)者真正需要關(guān)心的適用范圍、限制條件卻被藏在視覺(jué)盲區(qū)，包括免責(zé)說(shuō)明。由此，消費(fèi)者們頻頻在包裝文案上踩坑。長(zhǎng)期以來(lái)，也就滋生了潛意識(shí)的懷疑和抵觸。

所以，從某種意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷宣傳上的嚴(yán)謹(jǐn)，也是在為曾經(jīng)不規(guī)范的宣傳買單。

就像“喝庫(kù)迪，更年輕”中的“年輕”，指的是心態(tài)而不是產(chǎn)品功效。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

喜茶去火纖體片瓶中的“去火”，指的是“飲品清爽的口感，可以去除生活中的燥熱感”，而非真的降火。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

還有BOSS直聘地鐵廣告中那些美好的祝愿，后面跟著的是“謹(jǐn)此呈現(xiàn)美好祈愿，而非事實(shí)陳述”的標(biāo)注。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

這些或嚴(yán)謹(jǐn)或搞笑的注釋，多有“前人砍樹(shù)，后人暴曬”的心酸和無(wú)奈。其背后是品牌既試圖用有創(chuàng)意的表達(dá)切中消費(fèi)者的需求，又希望避免觸碰廣告法的相關(guān)規(guī)定。

當(dāng)然，同樣是小字注釋，背后的目的與邏輯并不相同。

前者是通過(guò)明確注解消除表述歧義，避免被認(rèn)定為虛假或引人誤解的宣傳，屬于對(duì)廣告用語(yǔ)的風(fēng)險(xiǎn)控制。

后者則是利用字號(hào)差異、視覺(jué)盲區(qū)弱化品牌責(zé)任，讓消費(fèi)者在決策時(shí)無(wú)法完整感知商品真實(shí)信息，屬于僥幸心理作祟下的虛假營(yíng)銷。

比如，前陣子被央視曝光的今麥郎手打掛面，被扒出“手打”只是商標(biāo)，面條是車間流水線生產(chǎn)。

圖源：微博網(wǎng)友

其代表注冊(cè)商標(biāo)的“?” 符號(hào)，以極小的字體隱藏在“手打”右上角。

圖源：微博網(wǎng)友

雖然后續(xù)今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)通過(guò)個(gè)人抖音賬號(hào)聲明，此后今麥郎將停止生產(chǎn)所有帶有“手打”商標(biāo)的產(chǎn)品。

圖源：抖音@今麥郎范現(xiàn)國(guó)

但失望的網(wǎng)友們表示，以后堅(jiān)決不買今麥郎。因?yàn)椤爸膀_你，是你不懂；現(xiàn)在你懂了，騙不了了。”

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

此外，一直被人們追捧為土豬肉的“壹號(hào)土豬肉”，其“壹號(hào)土”也只是個(gè)商標(biāo)。

圖源：廣東壹號(hào)食品股份有限公司官網(wǎng)

還有從一眾醬油紅海里殺出來(lái)的“千禾0醬油”，被一致認(rèn)為代表零添加的“千禾0”也只是個(gè)商標(biāo)。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

就連耳熟能詳?shù)摹芭随?分鐘奇跡”護(hù)發(fā)素，“潘婷3分鐘奇跡”也還是個(gè)商標(biāo)。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

更不用說(shuō)，白象的“大骨面”包裝上的“多半”，也只是注冊(cè)商標(biāo)。實(shí)際上，該泡面的面餅僅比普通泡面多出 20 克左右。

圖源：微博網(wǎng)友

寫(xiě)到這，李?yuàn)W都力竭了。。。合著這么多年被人賣了，還替人家數(shù)錢呢。 套路太深了！

這些活躍在灰色地帶的品牌，不斷地挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的心理底線，營(yíng)造為消費(fèi)者解決痛點(diǎn)的假象。但青天白日下，終有真相大白的一天。鉆空子的品牌或早或晚將會(huì)迎來(lái)大眾的審判：執(zhí)迷不悟者會(huì)被釘死在消費(fèi)者的黑名單，知錯(cuò)就改者也許會(huì)獲得重開(kāi)一局的機(jī)會(huì)。但信任是品牌大廈的根基，任何過(guò)往凌駕于規(guī)則之上的行為，都會(huì)在消費(fèi)者的心里埋下一顆懷疑的種子。

與其費(fèi)盡心機(jī)玩文字游戲遮掩產(chǎn)品短板，不如大大方方展示產(chǎn)品的真實(shí)面貌。畢竟，人無(wú)完人，產(chǎn)品也是。以真誠(chéng)為底色的表達(dá)，反而更容易讓大家買賬。

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