獨(dú)家對(duì)談｜廣告人小馬宋的煙火與鋒芒：非精英們的精英生存指南

圖源：公眾號(hào)「職場(chǎng)Bonus」（ID：ZhiChangHongLi）

“能留在牌桌上，就算是‘錯(cuò)誤’也會(huì)值錢(qián)。”

圖源：公眾號(hào)「職場(chǎng)Bonus」（ID：ZhiChangHongLi）

杭州東站，檢票口上方巨幅紅色廣告牌——“小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢”，掛在人潮最洶涌的地方。如果你沒(méi)見(jiàn)過(guò)小馬宋，你也許會(huì)和我一樣，從他過(guò)往4A公司的背景猜測(cè)他是一個(gè)“精英”廣告人。山東農(nóng)村出身，西安交大熱能工程專業(yè)畢業(yè)后，他曾在中石化工作了3年。出于對(duì)于廣告天生的熱愛(ài)，他自學(xué)素描、剪輯，上MBA，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)進(jìn)入4A公司。

他身上有理工男的務(wù)實(shí)直白，更有文藝青年的浪漫理想。多年后，他以他兒時(shí)成長(zhǎng)的“小馬宋”村為品牌創(chuàng)業(yè)，成為了營(yíng)銷行業(yè)一個(gè)特別的存在。二十年間，媒介從報(bào)紙到視頻，渠道從商超到直播間，無(wú)數(shù)營(yíng)銷人洗牌、離席，他還在牌桌上。帶著對(duì)行業(yè)的疑問(wèn)與好奇，我們?cè)L談了小馬宋。

麻吉有三思，專注為你找到風(fēng)口里的個(gè)人職業(yè)坐標(biāo)

以下為訪談實(shí)錄，部分措辭經(jīng)《職場(chǎng)Bonus》編輯調(diào)整。

確定地窮，不如確定地變 ╱ 一 我覺(jué)得我肯定是頂尖人才 ╱ 二 持續(xù)留在“牌桌”上？ ╱ 三

麻吉：從西安交大熱能工程專業(yè)畢業(yè)后，在中石化鐵飯碗工作三年選擇離職，核心原因是什么？

小馬宋 ：其實(shí)我剛?cè)](méi)多久，我就覺(jué)得我不想干了。

我工作的地方在離天津大概50公里的郊區(qū)，我第一次踏上這片土地，就對(duì)它失望了。那里是大片大片的鹽堿地，糧食不長(zhǎng)、樹(shù)也不長(zhǎng)，只能種蘆葦，非常荒涼。

我試用期的工資是500塊錢(qián)左右，過(guò)了三個(gè)月試用期之后漲到了1000，但我在北京工作的同學(xué)，每個(gè)月大概能拿到3000-5000的工資。

我工作剛兩個(gè)月，我爸就出車禍了，在ICU搶救了70多天，之后失憶了。

我們家買賣垮了，也欠了很多外債，家里只能靠我每個(gè)月1000塊錢(qián)的工資撐著。那時(shí)候工作機(jī)會(huì)很少，我不敢辭職，就等了三年才離開(kāi)。

麻吉：選擇考MBA的直接契機(jī)是什么？

小馬宋 ：我覺(jué)得確定地窮，不如確定地變。

當(dāng)時(shí)我同廠的同事考取清華MBA后，僅讀書(shū)期間幫導(dǎo)師做咨詢項(xiàng)目，月收入就有5000元左右。我跟他聊了之后，覺(jué)得有兩件事情是比較確定的：第一，考上MBA之后收入會(huì)很高；第二，我覺(jué)得自己肯定能考上清華。

那一年清華是招600個(gè)人，我考了前100名，在面試的時(shí)候被刷下來(lái)了，很可惜。但是我覺(jué)得這個(gè)也不虧，因?yàn)槲覍?duì)商業(yè)知識(shí)的確是啥也不懂。

其實(shí)我在報(bào)考的時(shí)候很想去北大，我覺(jué)得北大更符合我的氣質(zhì)。但北大的考綱需要報(bào)一個(gè)3000塊錢(qián)的輔導(dǎo)班才能有，我沒(méi)舍得，就選了一份紙質(zhì)考綱只賣60塊錢(qián)的清華。

我被清華刷下來(lái)之后，我就給其他學(xué)校的招生辦打電話，得知北航MBA項(xiàng)目還沒(méi)招齊學(xué)生，我就去了北航讀了MBA。

我覺(jué)得我肯定是頂尖人才

麻吉：你為何選擇進(jìn)入廣告行業(yè)？純理工轉(zhuǎn)行做了哪些準(zhǔn)備，這個(gè)期間有哪些關(guān)鍵機(jī)會(huì)？

小馬宋 ：我最初是在天津聽(tīng)收音機(jī)里的廣告公司招聘信息時(shí)，才知道有專門(mén)做廣告的行業(yè)，之前我以為廣告是電視臺(tái)拍的。

但我早就有個(gè)特殊才能，就是我看到廣告都能背下來(lái)。我那時(shí)也很喜歡看廣告，所以就特別想去做廣告，只是沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)技能，一直求而不得。

我自己早先學(xué)過(guò)素描、水彩，后來(lái)還學(xué)了Dreamweaver、Flash、Photoshop，以及3DMax、剪輯軟件；我讀MBA期間也投過(guò)很多廣告公司簡(jiǎn)歷，沒(méi)收到回音就退而求其次去了報(bào)社，在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)給很多客戶寫(xiě)過(guò)廣告，大家覺(jué)得我寫(xiě)得挺好，這也讓我更確定自己能做廣告文案。

后來(lái)青島FCB找到我，邀請(qǐng)我加入。雖然2005年的青島和北京有差距，F(xiàn)CB也不是最頂尖的4A公司，但我想著先進(jìn)入行業(yè)再說(shuō)，就去了那里。

麻吉：進(jìn)入廣告行業(yè)后，你為何能在FCB一年半連升三級(jí)，從月薪5000漲到22000塊？

小馬宋 ：我夠牛，我寫(xiě)文案好，我創(chuàng)意好，沒(méi)有別的原因。

我在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)時(shí)就給很多客戶寫(xiě)廣告，大家評(píng)價(jià)都很好。在FCB青島，我入職的時(shí)候是初級(jí)文案，拿5000一個(gè)月。半年后我跟老板說(shuō)希望加點(diǎn)工資，他就給我加到8000塊錢(qián)，升成高級(jí)文案。又過(guò)了半年，我想離職，老板為了留住我，就跟我說(shuō)給我升成文案組長(zhǎng)，統(tǒng)管青島所有文案，工資漲到了一萬(wàn)二。后來(lái)不到一年半又升到助理創(chuàng)意總監(jiān)，調(diào)回上海。

麻吉：你為什么會(huì)用“丐幫厲害是因?yàn)橛袉谭濉边@個(gè)武俠比喻來(lái)形容奧美？

小馬宋 ：廣告是智力密集型行業(yè)，廣告公司的實(shí)力不取決于品牌本身，而取決于內(nèi)部頂尖人才的聚集效應(yīng)。

就像丐幫因喬峰而強(qiáng)大，明教因高手如云而顯赫，奧美之所以是頂流，是因?yàn)槔锩娴娜苏嬲齾柡Γ何覀儺?dāng)時(shí)的老板莊淑芬、同期的李誕和東東槍、文案女王林桂芝，這些人構(gòu)成了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)公司的名氣越來(lái)越大，而公司名氣越大，吸引的人才越頂尖，形成了正向循環(huán)。

麻吉：你從奧美離職后選擇創(chuàng)業(yè)，而非繼續(xù)留在頭部廣告公司，主要原因是什么？

小馬宋 ：核心是我不太喜歡我的新領(lǐng)導(dǎo)。我進(jìn)去奧美時(shí)，招我去的那個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)離開(kāi)了，后來(lái)又換了一個(gè)新的總監(jiān)，我在那個(gè)組就覺(jué)得過(guò)得不舒服。

當(dāng)時(shí)我和新領(lǐng)導(dǎo)的工作方式和觀念都不太一樣，似乎大部分創(chuàng)意人之間都沒(méi)辦法溝通這種理念上的分歧；另外，我當(dāng)時(shí)覺(jué)得自己在當(dāng)時(shí)的廣告行業(yè)肯定是頂尖人才，到哪里都能找到工作，干嘛要妥協(xié)呢？

麻吉：你從乙方跳到甲方后，心態(tài)上最大的轉(zhuǎn)變是什么？

小馬宋 ：從乙方跳到甲方，我心態(tài)上沒(méi)什么強(qiáng)烈不適，因?yàn)榇饲坝羞^(guò)創(chuàng)業(yè)。

原來(lái)在奧美隨便拍一支片子都幾百萬(wàn)的費(fèi)用，投放都是幾千萬(wàn)的費(fèi)用。創(chuàng)業(yè)只有2萬(wàn)塊的傳播費(fèi)用的時(shí)候，你才知道原來(lái)世界上 99% 的公司都是沒(méi)有錢(qián)做廣告的。而且后來(lái)在暴風(fēng)影音，我能發(fā)揮創(chuàng)意特長(zhǎng)，不用直接背負(fù)銷售壓力。

你真正去了甲方，或者說(shuō)自己去干了一個(gè)公司的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)廣告不過(guò)就是會(huì)做企業(yè)經(jīng)營(yíng)里面很小的一部分。就像我們裝修一個(gè)房子，你頂多是會(huì)寫(xiě)一幅字，放上去對(duì)這個(gè)房子的影響沒(méi)那么大。

如何持續(xù)留在“牌桌”上？

麻吉：比較好奇創(chuàng)業(yè)早期，你們作為一個(gè)小規(guī)模的公司，怎么敢和客戶去“叫板”？

小馬宋 ：本質(zhì)是話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題，很多人問(wèn)我們?yōu)槭裁茨茏龅讲槐雀澹恳驗(yàn)槲夷茏龅阶尶蛻魜?lái)找我。當(dāng)客戶不找我的時(shí)候，我就該去比稿。

有一次我們有一個(gè)客戶，不想付款還想讓我們繼續(xù)干活。我們就在提案的時(shí)候說(shuō)你們還沒(méi)有付錢(qián)，要不先把錢(qián)付上，我們?cè)倮^續(xù)工作？后來(lái)我們同事問(wèn)老板你怎么這么牛氣。我說(shuō)因?yàn)檫€有排隊(duì)找我們的客戶。假設(shè)說(shuō)半年都沒(méi)新業(yè)務(wù)了，咱們?cè)撏稑?biāo)投標(biāo)。

麻吉：你后來(lái)反思認(rèn)為“離開(kāi)奧美其實(shí)是一個(gè)錯(cuò)誤的決策”，但正是這個(gè)“錯(cuò)誤”促成了你創(chuàng)業(yè)，如何看待當(dāng)初的選擇？

小馬宋 ：確實(shí)，如果純粹從職業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，離開(kāi)奧美是個(gè)錯(cuò)誤。我08年進(jìn)奧美，09年就離開(kāi)了，如果多待兩年做到創(chuàng)意總監(jiān)，一年拿四五十萬(wàn)，也許就不會(huì)創(chuàng)業(yè)了。

但人生沒(méi)有假設(shè)，很多時(shí)候是“福兮禍之所依”，我后來(lái)折騰的幾家公司都不長(zhǎng)久，又回到奧美做了一年的freelancer。

回頭看，如果我在奧美過(guò)得很舒服，可能就不會(huì)有后面的事。所以很多事情正確與否，真的取決于結(jié)果。不是努力就能成功，運(yùn)氣成分很大。

經(jīng)歷過(guò)這些，我現(xiàn)在更寬容了，理解很多事情為什么會(huì)發(fā)生，而不是簡(jiǎn)單地評(píng)判對(duì)錯(cuò)。

麻吉：除了天賦外，你能在營(yíng)銷行業(yè)持續(xù)留在“牌桌”上的關(guān)鍵能力是什么？

小馬宋 ：一是愿意接受變化、主動(dòng)學(xué)習(xí)，比如我就為工作5天學(xué)會(huì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，自學(xué)素描、剪輯等多種技能；

二是專注深耕單一技能，世界上99%的工作靠經(jīng)驗(yàn)和練習(xí)就能達(dá)到八九十分，足以秒殺多數(shù)人；

三是行動(dòng)力強(qiáng)，不找沒(méi)時(shí)間的借口，我向來(lái)是不相信“沒(méi)時(shí)間”這回事的，當(dāng)你抱怨沒(méi)時(shí)間的時(shí)候，請(qǐng)看看自己的APP使用時(shí)長(zhǎng)。

● 小馬宋在2025年案例發(fā)布會(huì)做分享

麻吉：當(dāng)前營(yíng)銷行業(yè)去中介化趨勢(shì)明顯，你對(duì)剛?cè)胄械臓I(yíng)銷人有何建議？

小馬宋 ：一是不必局限于乙方廣告公司，甲方是100倍于乙方的市場(chǎng)，更加適合長(zhǎng)期發(fā)展；

二是主動(dòng)掌握細(xì)分技能，比如美團(tuán)打榜、抖音本地生活、小紅書(shū)筆記創(chuàng)作等，行業(yè)細(xì)分后專業(yè)人才更稀缺；

三是學(xué)會(huì)營(yíng)銷自己，要用實(shí)際案例證明能力，而非依賴公司平臺(tái)背書(shū)。

麻吉：AI對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的影響是什么？營(yíng)銷人應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

小馬宋 ：AI已替代部分初級(jí)工作，比如出圖、基礎(chǔ)文案撰寫(xiě)等工作，但無(wú)法替代需要專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的創(chuàng)意輸出。營(yíng)銷人應(yīng)對(duì)關(guān)鍵是學(xué)會(huì)馴化AI。比如要生成馬蒂斯風(fēng)格的圖，你自己就需先了解馬蒂斯的藝術(shù)特點(diǎn)，否則無(wú)法給出精準(zhǔn)指令。

雖然AI會(huì)讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，但核心競(jìng)爭(zhēng)力仍在于人類的知識(shí)積累和創(chuàng)意判斷。

麻吉：你認(rèn)為“超級(jí)個(gè)體”在職場(chǎng)中的核心優(yōu)勢(shì)是什么？這種優(yōu)勢(shì)如何保持？

小馬宋 ：核心優(yōu)勢(shì)是無(wú)絕對(duì)短板和跨界能力，可以適應(yīng)多種工作場(chǎng)景。保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是：持續(xù)學(xué)習(xí)新技能，跟上時(shí)代變化；專注提升核心專業(yè)能力，讓自己在關(guān)鍵領(lǐng)域不可替代；不固守舒適區(qū)，接受變化，愿意接受新挑戰(zhàn)。

撰文| 麻吉、李浩霆

圖文排版| 段春燕

配圖| 受訪者提供