普通洗發水宣稱“助300萬人改善脫發”，多店鋪同步宣傳涉嫌虛假廣告

很多消費者在刷短視頻的時候，都曾遇到過主打功效賣點的洗護產品直播間：屏幕里主播語速飛快、情緒飽滿地推介著一款洗發水，身后的背景板印著碩大的功效標語，從防脫育發到白發轉黑，從周期見效到百萬用戶親測有效，搭配著“專屬福利”“限時秒殺”的促銷話術，很容易讓正受脫發、白發困擾的觀眾動心，跟著直播間的節奏下單購買。

但這些看似“功效拉滿”的宣傳背后，往往藏著與產品實際功效不符的夸大內容。而普通化妝品越界宣傳特殊功效、虛構效果數據的現象在直播場景中頻頻出現，虛假宣傳，已成為直播帶貨亂象的一個典型縮影。

直播間里的功效神話

近期有消費者反映，在抖音平臺多個直播間觀看洗發水直播時，主播正在大力推銷一款功效夸大的洗發水。

清揚君輿情分析中心按照消費者提供的線索，注意到“喜士多好物優品”和“樂購生活27甄選號”等直播間的背景宣傳圖上清晰標注著“已幫助300萬人改善白發、脫發、掉發問題”的字樣，兩主播在講解過程中也多次暗示產品能夠改善脫發、減少掉發，對白發問題有改善作用，甚至宣傳“老年白洗5天黑，熬夜白、壓力白、產后白、連續洗3天黑”“不黑不要錢”“白的越多的，黑的越明顯”等內容。

從銷售數據來看，該商品鏈接顯示已銷售6000多件，按零售價54元計算，銷售額超32.4萬元，由此可見這類宣傳對消費者具有較強的吸引力。

抖音商家認證賬號顯示，“喜士多好物優品”備案的企業名稱為上海易樂體育文化傳播有限公司，“樂購生活27甄選號”備案的企業名稱為鄲城縣微篇百貨店。通過商品的備案信息查到，備案編號為“粵G妝網備字2025356668”的“KONO卡厘控油蓬松洗發水”屬于國產普通化妝品，備案人為廣州慕可生物科技有限公司。但該產品備案的功效宣稱為“修護、清潔、保濕、芳香、舒緩、控油、護發、防斷發”，并無“防脫”或“變黑”（染發）等功效。

根據《化妝品監督管理條例》規定，國家按照風險程度對化妝品實行分類管理：特殊化妝品實行注冊管理，普通化妝品實行備案管理。普通化妝品不得宣稱特殊化妝品功效，否則即構成虛假宣傳。

直播間宣傳的“防脫發”和“變黑”功效，在我國化妝品分類中分別屬于防脫類和染發類特殊化妝品范疇，需經過嚴格的安全性和功效性評價，取得注冊證后方可生產并上市銷售。

而這款洗發水作為普通化妝品，并不具備宣稱的“變黑”和“防脫發”的功效，也不得宣傳該功效。

此外，“改善白發”更是超出了化妝品的功效邊界。從醫學角度而言，白發的形成與毛囊中黑色素細胞功能衰退密切相關，目前尚無科學證據表明普通洗護產品能夠逆轉白發。

需明確的是，從法律關系的角度看，上述虛假宣傳行為均系店鋪及主播所為，其法律后果應由行為主體承擔，而非產品備案人或生產商。然而，上述店鋪不僅銷售時間高度重合，其直播間的視覺設置及核心話術亦如出一轍，這在商業邏輯上強烈指向系經同一主體組織或統一培訓后的集體行為。

直播間洗護產品虛假宣傳亂象頻發

事實上，直播間洗發水虛假宣傳并非孤立事件。近年來，央視網、人民日報、新華網等多家權威媒體多次曝光同類問題，揭示了洗護品類直播帶貨中的宣傳亂象。

2026年1月，央視網刊發報道《白頭發“一洗就能黑”？專家：白發無法逆轉》，指出多個網絡直播間內推銷的號稱能讓白發變黑的洗發水和護發產品，實際效果與宣傳嚴重不符。

央視網的報道中提到，市面上一些“白轉黑”產品宣稱“7天逆轉白發”、“草本養黑”，但經調查，這些產品大多只是普通化妝品，并不具備特殊化妝品功效。專家明確表示，從醫學角度看，目前尚無辦法讓已經完全變白的頭發僅通過洗護就重新轉黑。商家所宣稱的“植物黑發”、“天然養黑”，本質上要么是添加了染色成分，要么純粹是營銷話術。

2024年11月，中國消費者報刊發調查報道《洗發水能把頭發洗黑？“黑漢芳”真面目揭秘！》，曝光了“黑漢芳五黑十萃洗發水”的虛假宣傳問題。

該產品在直播間和網店宣傳中聲稱“32年醫研共創”、“國際認證黑發產品”，宣稱“15天疏通毛囊減少白發，30天激活毛囊促進黑發素生成”。然而記者通過國家藥監局化妝品監管APP查詢發現，該產品并非特殊用途化妝品，僅是國產普通化妝品。

更具諷刺意味的是，在該產品包裝平面圖的備注內容中，明確寫著“黑漢芳僅為注冊商標，無具體含義，無黑發功效”、“‘黑’為設計元素無其他含義”、“‘五黑’指五種關于黑的成分，無黑發功效”。也就是說，產品包裝本身已經承認不具備黑發功效，但商家在對外宣傳中卻刻意隱瞞這一信息，通過夸大宣傳誤導消費者。

2025年9月，新華網轉載《中國消費者報》調查報道《直播間“黑發”洗發水調查》，揭露了“瑤池本草魚子醬修護洗發露”等產品的虛假宣傳套路。

報道中提到，有直播間以“清華女博士帶領團隊研發”為噱頭，宣稱產品“7天就能逆轉白發”，還配有多名用戶“現身說法”的訪談視頻。記者調查發現，這類宣傳存在多處疑點：所謂的研發團隊身份無法核實，用戶反饋視頻多為腳本化拍攝，產品本身只是普通化妝品，不具備任何黑發特殊功效。

這類直播間通常采用“新聞播報式”的引流視頻，營造權威感和真實感，將消費者導入直播間后，再通過主播的密集話術和低價促銷促成下單。由于單客價不高，許多消費者即便發現效果不佳，也往往選擇自認倒霉，這在客觀上助長了此類虛假宣傳的生存空間。

在直播電商快速發展的背景下，洗護類產品的功效虛假宣傳已成為重災區。普通化妝品冒充特殊化妝品、日常洗護品宣稱醫療功效、虛構數據和背書等行為屢見不鮮，嚴重損害了消費者的知情權和合法權益。

直播間洗護產品如何辨別

面對直播間里五花八門的功效宣傳和極具煽動性的帶貨話術，消費者應該學會辨別真偽，避免踩坑。

最核心、最有效的辨別方法是產品備案查詢。任何化妝品在我國上市銷售，都必須在國家藥監局完成備案或注冊。消費者只需通過“國家藥監局化妝品監管”APP或官網，輸入產品名稱或備案編號，即可查詢產品真實信息。

直播間的虛假宣傳往往有規律可循，“X天見效”、“X天根治”、“無效退”、“100%有效”等明確的時間承諾和效果保證，都不符合化妝品宣傳規范。化妝品效果因人而異，法規禁止作出保證性承諾。

“幫助300萬人改善”、“有效率98%”、“銷量第一”等缺乏權威數據支撐的數字，大多是商家自行編造。正規的功效宣稱應當有科學依據并標注數據來源。

“激活毛囊”、“疏通經絡”、“治療脂溢性脫發”、“消炎殺菌”等表述，屬于醫療術語或暗示醫療效果，是化妝品宣傳的禁區。化妝品不是藥品，不能宣稱治療作用。

如果大家遇到心動的產品，不要在直播間氛圍的裹挾下立即下單。可以先記下產品名稱，退出直播間后查詢備案信息，了解真實功效和用戶評價，再決定是否購買。

如果決定購買，建議對直播間宣傳內容進行錄屏或截圖，保存好商品詳情頁、聊天記錄、購買憑證等。一旦發現虛假宣傳，可作為維權證據。

清揚銳評：

一款普通化妝品，在直播間被賦予了超出其資質的功效宣稱，數千名消費者可能因此做出了不符合預期的購買決策。這不僅是對消費者權益的損害，長遠來看也不利于行業的健康發展。

化妝品不是萬能的，每一類產品都有其功效邊界。普通洗發水的核心價值在于清潔頭皮、護理發絲，在此基礎上可以有控油、蓬松、防斷發等輔助功效，但不可能解決脫發、白發等深層生理問題。消費者對此應有清醒認知，商家和主播更應恪守宣傳邊界。

直播電商為美妝行業帶來了新的增長機遇，但流量紅利不應建立在虛假宣傳的基礎之上。只有合規經營、誠信帶貨，才能贏得消費者的長久信任，行業才能行穩致遠。對于消費者而言，多一分理性與審慎，多一些查證與辨別，就能在紛繁的直播帶貨中避開陷阱，買到真正適合自己的產品。

圖源：抖音、企查查、藥監局官網、百度