2026年618“卷”不動了？真相沒那么簡單

電商流量紅利已經消失，行業的淺層次內卷也已經結束，如今進入了技術比拼的新階段，一場為了提高運營效率、留住用戶而展開的行業深層次競爭也隨之悄悄開始了。

2026年618沒有了往日的熱鬧景象，也沒有刷屏的戰報和復雜的規則，集體“低調”背后是整個行業的深度轉型，平臺之間的競爭已經從規則博弈轉為技術比拼，各大平臺簡化玩法和推進差異化戰略。

表面上看就是日常的促銷活動，但是行業的變革已經開始了。人工智能成為主要的決策工具之后，電商行業的競爭焦點就由流量表面的爭奪轉移到了對算法、供應鏈和用戶粘性等深層次內容上。

淘天：用“官方立減”守住貨架的基本盤

淘天今年將有爭議的“跨店滿減”予以取消，全部更換成“官方立減15%”。此舉措直接切中消費的痛點，單件商品直接降價無需費力湊單，預售商品也能夠一同享受，如此“所見即所得”的透明定價，使消費者無需進行復雜的數學計算，還能夠緩解眾人的決策焦慮。

平臺將自研的大模型融入電商生態，用戶只需動動嘴說出語音指令，便能夠一站式完成選品、比價以及下單，這一智能化交互正悄然改變大家依賴傳統搜索框的購物習慣，使得網購變得輕松又高效。

究其原因，外部流量入口產生重大變化致使平臺需要進行自我革新，當下豆包這類人工智能應用的月度活躍用戶數量快速增長，便捷的對話框逐漸分流甚至取代傳統的搜索框，各大電商平臺便存在入口間接變弱的擔憂。

正因如此，平臺必須主動打破舊有的營銷框架，借助超便捷的體驗牢牢留住用戶，在自身參與重新制定規則之后，才能夠在人工智能的浪潮里守住所處的位置。

阿里具有清晰的打算，以極簡的降價方式來消除決策方面的障礙，借助通義千問占據交互的前端，并非是消極的防守，而是呈現出積極的姿態，運用最為直接的辦法進行讓利，并且利用最為懂你的人工智能搭建起淘天的那個“終極貨架”。

京東：以“理性節奏”重構信任護城河

淘寶“簡單粗暴”，京東則在另一條道路上尋求不同之處。今年618期間，京東沒有盲目跟風，從5月31日起將大促劃分成三個階段，讓消費者有更多的時間進行考慮。

這種“以退為進”策略看似被動，卻頗具戰略眼光。京東知道在電商低價疲勞期時，需讓用戶有充足時間體驗服務，如此方能構建起穩固的信任壁壘。

在獲客方面，京東首次與微信生態一同去開拓增量市場，此舉措可算作精準攔截社交電商的流量；在履約方面，京東讓AI全鏈路對供應鏈進行賦能，“超腦大模型”于好幾百個場景中能夠實時智能調度，以此來降低履約成本以及空駛率。

當下，京東正處于想要通過多維度布局來打破電商行業營銷僵局，還想要尋找既能穩定價格又能提升口碑新平衡點的狀態之中。

所以，拼多多開展低價競爭、抖音出現內容熱潮的時候，京東在物流以及服務方面能夠帶來不同體驗的優勢，就體現在分階段促銷的那點智慧之處上。

拼多多：靠“一件直降”擊穿心理防線

京東于理性速度之中進行試探，拼多多則直深入到極簡主義的范疇里面。

今年拼多多繼續采用“一件直補+消費券直減”的強硬舉措，且無需進行湊單操作。其運用減法的方式正契合當下消費者對滿減產生反感的心理，大眾早已被跨店規則弄得十分糊涂，而拼多多反其道而行之，借助明明白白的底價以及最為便捷的下單體驗來吸引消費者。

其戰術的核心是投入百億的補貼，還升級了價保的服務，將此作為戰術的核心，透露出此處并非虛情假意，而是實實在在的實惠。

僅靠低價無法達成獲取勝利的最終目的。2026年4月新華社報道，拼多多由于對近萬家“幽靈店鋪”資審存在失職情況，并且在調查的時候還存在暴力抗法的行為，被處以史上金額達15.22億元的最高罰單，其極致低價狂歡下內部治理潰敗的遮羞布就這樣完全被扯下了。

粗放擴張帶來的紅利消逝之后，品控不力、合規漏洞就會加速侵蝕，而為了守住性價比的基本盤，拼多多又不得不痛下決心去補齊合規的短板，這成了拼多多下半場生死存亡的一道大考。

抖音電商：在“內容沉浸”中測試交易閉環

表面上看，抖音也用了一件直降、免湊單的方法，但是它底層的邏輯和拼多多不一樣。

被拼多多用低價如利劍一般刺穿了防備，被極致性價比戳中了痛點的用戶，在抖音中則像被一面盾牌保護著一樣沉浸其中，依靠內容和氛圍來穩定住用戶的購買情緒。

今年抖音會把豆包、紅果短劇等組成的整個平臺流量矩陣投入百億消費補貼，這是個大膽的試驗，看用戶是否只因信任就立刻跨越不同的場景下單。

這不但是流量的引導，而且也是對抖音電商能不能把獵奇圍觀變成爽快下單的完整轉化鏈路的一次嘗試。

此次測試背后就是抖音目前所面臨的困境，流量增長帶來的好處已經沒有了，只靠直播間積累的信任也難以支撐起整個供應鏈、品控和復購的大局，行業的競爭已經進入到了比拼硬實力的下半場。

如果要讓抖音留住用戶的話，就必須要馬上彌補貨架場的不足，建立起穩定的回購體系，否則再熱鬧的流量也只是一場沒有觀眾的“看客秀”。

快手：在存量優勢上做深做透

快手有更快、更準、更狠的特點，它不參與整個電商大戰，在直播間的高峰期集中力量，用單點爆破的方式雖然有些片面，但是似乎比較合理，可以避開自身不足之處，又能把“老鐵經濟”和頭部主播的信任護城河發揮到極致。

為使該套玩法能夠廣泛落地，快手隨后推出“菠蘿視頻工廠”這類人工智能實用工具，借助這些工具極大地降低了中小商家進行創作以及試錯的門檻，之后嘗試運用技術來盤活全域的生態。

然而，平臺戰略的轉身較為謹慎，整體的打法與其說是破局，不如說是計算存量以守成，長期依靠頭部主播來實現單場的爆發，最終是利用情緒帶動沖動消費。

這種“脈沖式”轉化難以復制，熱潮退去時流量會出現斷崖式情況，那么如何平穩過渡到常態化經營，就要考驗快手的平衡能力了。

畸形的依靠終究是不穩定的，所以快手若想要走得更久，當下最為需要去做的是擺脫對單一節點的盲目崇拜，去構建長久穩定、健康平衡且日常能夠復購的新生態。

小紅書：在“社區氛圍”中尋找商業化平衡

當各大平臺都在簡化玩法的時候，小紅書好似一個局外人，其自身是社區并非貨架，所以根本無需進行減法操作。

今年首次正面迎接618，其邏輯較為簡單，即用戶攜帶著真實的需求，查看筆記，隨之便完成購買，當行業還在為“瘦身”之事進行爭論的時候，小紅書便給出了最優的辦法，也就是單純地去進行分享，因為只有真實的分享才會產生自然的轉化。

從容之中也存在風險，種草社區借助真實且可信的內容作為保障，倘若大促節奏致使商業化推進過急，或者促銷的味道太過濃烈，內容的價值就會降低，用戶的粘性也會隨之受到影響。

小結

2026年618期間，各個平臺的底層邏輯已經很清楚了。淘寶依靠官方立減來保住基本盤，京東抓住了理性大促的節奏，拼多多抓住了極致性價比，抖音深耕沉浸式內容場，快手依靠主播信任鏈，小紅書借助真實種草挖掘消費潛力，各家公司打出不同的牌，一起勾勒出電商回歸價值比拼的新圖景。

而當規則簡化到極致的時候，表層玩法的差異性也就被榨干了，平臺之間的競爭也就只能下移到系統底層——比的是AI能不能夠準確地捕捉到真實的用戶需求、供應鏈能不能夠做到靈活調配、組織本身能不能夠快速迭代。

本屆618就是一次全面的摸底考試，各個企業面對著行業的變化，在此被檢驗出真實的實力，而那些依靠技術創新盤活生態、用扎實的服務承接流量的企業，才有機會在半場洗牌中走得更遠、更穩。