水井坊換帥：胡庭洲終究沒等來黎明？

胡庭洲，正式“下課”。

5月6日，水井坊酒業(yè)發(fā)布公告，總經(jīng)理胡庭洲辭職，其自2024年7月起任職，任職時(shí)長不足兩年。

巧的是，在該公告發(fā)布前幾日，水井坊更新了2025年的年度財(cái)報(bào)，其去年?duì)I收同比大幅下降四成，凈利潤銳減近七成。

當(dāng)我們對(duì)兩件事進(jìn)行關(guān)聯(lián)，一個(gè)事實(shí)浮出水面——水井坊酒業(yè)，正處于嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之中。

財(cái)報(bào)低迷，水井坊迎來“至暗時(shí)刻”

胡庭洲在任期間，迎來了水井坊的業(yè)績寒冬。

2025年，水井坊營業(yè)收入為30.38億元，同比下降41.7%，歸屬于母公司股東的凈利潤為4.06億元，同比大幅下降69.7%，成為該公司近8年最為慘烈的利潤狀況。

圖片來源：水井坊酒業(yè)2025年度財(cái)報(bào)

2026年的第一季度，下滑的趨勢(shì)仍然處于持續(xù)狀態(tài)。同期，水井坊的營收為8.16億元，同比下降了14.9%，歸屬于母公司所有者的凈利潤為1.71億元，同比下降10.1%

直觀地說，在胡庭洲主要任期內(nèi)，在他接手水井坊的第一個(gè)完整年頭里，近七成利潤消失了，基本盤未能得到保護(hù)，可以被稱之為“業(yè)績大滑坡”。但從行業(yè)角度而言，2025年整個(gè)白酒行業(yè)都不太景氣。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2025年的21家上市白酒企業(yè)，合計(jì)營收同比下滑約18.5%，合計(jì)凈利潤同比下滑約24.2%，行業(yè)表現(xiàn)為近十年中最為低迷的狀態(tài)。

圖片來源：水井坊酒業(yè)2026年一季度財(cái)報(bào)

除了山西汾酒營業(yè)收入、利潤均略有增長之外，有20家企業(yè)營業(yè)收入呈下滑態(tài)勢(shì)，19家企業(yè)凈利潤呈下滑態(tài)勢(shì)，18家企業(yè)營業(yè)收入和利潤均出現(xiàn)下降，幾乎所有白酒企業(yè)都感受到了寒意。

當(dāng)白酒行業(yè)處于深度調(diào)整階段之時(shí)，胡庭洲并非沒有努力過，他曾試圖通過把控水井坊酒業(yè)發(fā)貨節(jié)奏，來避免價(jià)格體系出現(xiàn)崩盤狀況，但是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的明顯下降顯示該“以量換價(jià)”策略不太恰當(dāng)。

總體來看，水井坊酒業(yè)之所以迎來“至暗時(shí)刻”，主要原因還是選擇了不當(dāng)?shù)慕?jīng)營方案。

改革未果，“雙品牌”遭遇“滑鐵盧”

正如前文所述，胡庭洲并非是“躺平”履職，在行業(yè)大環(huán)境不利的情況下，他也嘗試過突破困局。

除了具體的業(yè)務(wù)措施之外，胡庭洲還推出了多項(xiàng)針對(duì)性的改革嘗試，其中最大的動(dòng)作，即發(fā)布“水井坊+第一坊”的雙品牌戰(zhàn)略。

在這一思路的指導(dǎo)下，水井坊酒業(yè)以“第一坊”為子品牌，聚焦于800元以上的高端市場(chǎng)，并將梁朝偉簽下成為品牌代言人，試圖進(jìn)一步拔高“第一坊”的品牌調(diào)性。

同時(shí)，胡庭洲將“水井坊”主品牌鎖定在300元-800元的次高端市場(chǎng)，主要向民生宴席場(chǎng)景進(jìn)行拓展，且積極擁抱即時(shí)銷售的渠道，與歪馬、京東、酒世界等10余家平臺(tái)進(jìn)行合作，試圖在高端市場(chǎng)之外，尋找到一個(gè)更接地氣的增量市場(chǎng)。

雙品牌戰(zhàn)略看上去很美，奈何只是一廂情愿。首先是高端市場(chǎng)的萎縮，并非“第一坊”的品牌調(diào)性不夠高，而是相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景在消失，例如近年來商務(wù)宴的快速收縮。公司財(cái)報(bào)也表明，2025年水井坊的高檔酒營收同比下滑43.59%，高于公司整體營收跌幅，說明這塊兒細(xì)分市場(chǎng)不適合成為主攻方向。

而“水井坊”主品牌在次高端市場(chǎng)的擴(kuò)張，又面臨著較大的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。例如茅臺(tái)1935、青花郎等千元級(jí)產(chǎn)品在去年下探至700元以下。宴席場(chǎng)景下，水井坊同茅臺(tái)、郎酒這些“大牌”相比，品牌號(hào)召力明顯更弱，消費(fèi)者自然不會(huì)買賬。

一根筋變成兩頭堵，眼見著經(jīng)營數(shù)據(jù)的不斷下滑，迫使胡庭洲開始“停貨、控貨”等激進(jìn)的去庫存手段。此舉短期內(nèi)雖有助于清理渠道堰塞湖，但也成為了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)大幅“跳水”的深層誘因。

高管爭(zhēng)議，百萬年薪你把握不住

水井坊酒業(yè)目前的輿論爭(zhēng)議，主要聚焦于高管層面的“高薪低績”。

水井坊的外資大股東“帝亞吉?dú)W”，是全球的烈酒巨頭，旗下的高管薪酬長期高于本土酒企。 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，胡庭洲2025年的稅前薪酬約996萬元。2024年，在他任職的約半年時(shí)間內(nèi)，取得稅前薪酬約623萬元。

胡庭洲2025年薪酬，圖片來源：水井坊酒業(yè)2025年度財(cái)報(bào)

業(yè)績暴跌近百分之七十，高管卻獲取近千萬薪酬，市場(chǎng)投資者便心生疑竇：每年如此高的人力成本，最終公司業(yè)績大幅下滑，這筆錢花費(fèi)得是否值得？

值得注意的是，自“帝亞吉?dú)W”成為實(shí)控人之后，水井坊開啟了一輪高頻率的換帥——16 年間更迭 8 任總經(jīng)理，平均任期不足兩年，甚至出現(xiàn)了“五年五換”的現(xiàn)象，這在白酒行業(yè)是比較少見的。

長期存在的尷尬局面，顯示出外資股東存在困境，即一直在尋找一位既懂本土市場(chǎng)又契合外資體系的完美掌門人。

周志銘接手，水井坊何去何從？

胡庭洲離任后，水井坊迅速敲定過渡方案，由目前的首席戰(zhàn)略官——周志銘，臨時(shí)代理總經(jīng)理職務(wù)。

現(xiàn)年41歲的周志銘，出身于貝恩咨詢、復(fù)星集團(tuán)，擁有資深的戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，是一位典型的戰(zhàn)略型管理人才。周志銘接棒總經(jīng)理，說明水井坊酒業(yè)的下一步工作，很可能是調(diào)整原先的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)先處理“前任”留下來的歷史問題。

終端業(yè)務(wù)層面，周志銘團(tuán)隊(duì)在過渡期內(nèi)的目標(biāo)也十分明確，就是穩(wěn)價(jià)盤、修復(fù)渠道信心。此外他還需要在高端市場(chǎng)的平價(jià)市場(chǎng)之間，尋找到一個(gè)微妙的業(yè)務(wù)平衡點(diǎn)。

解決眼前的困難之后，水井坊倘若想要長久經(jīng)營，需要一位真正能夠讀懂中國白酒市場(chǎng)、理解白酒文化的掌門人。

畢竟中國白酒不是快消品，不論是產(chǎn)品風(fēng)格、或者是品牌形象，背后都有著深厚的“非標(biāo)準(zhǔn)化思維”。倘若不能理解中國傳統(tǒng)文化的“中庸之道”，恐怕不能很好地?fù)?dān)當(dāng)一位白酒公司總經(jīng)理。

除此之外，中國白酒行業(yè)，格外注重追求長期主義，水井坊酒業(yè)的董事會(huì)需要提高自身的戰(zhàn)略定力，摒棄短期的逐利思維，對(duì)于自家的產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象打造進(jìn)行長期耕耘，切勿把目光局限于賬面數(shù)字。

在白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，水井坊酒業(yè)面對(duì)擠壓式增長的壓力，未來的核心任務(wù)是“活下來”并逐漸“穩(wěn)得住”。對(duì)于這家市值160億的中國酒企來說，下一場(chǎng)突圍戰(zhàn)剛剛開始。