雅詩蘭黛，花14億“消災”

一筆“天價”和解金，讓雅詩蘭黛站在了聚光燈下。

圖源：視覺中國

近日，美妝巨頭雅詩蘭黛集團想用2.1億美元（約合人民幣14.26億元）的和解協議，了結一宗股東集體訴訟。

據路透社報道，該訴訟指控雅詩蘭黛隱瞞對中國灰色市場銷售的過度依賴，尤其是疫情期間海南免稅渠道的代購收入，以及拖延披露2022年中國打擊違法代購可能對業績產生的影響。直至2023年11月，真相披露后股價大跌，給股東造成虧損。

雅詩蘭黛集團在嘗試駁回該訴訟未果后，提出該和解方案。從最新財報看，扣除預計的保險理賠金額，雅詩蘭黛還需為訴訟潛在和解計提8400萬歐元（約合人民幣6.69億元）的損失。目前，和解協議已在曼哈頓聯邦法院提交，正等待法官批準。

圖源：路透社

為什么代購對雅詩蘭黛的影響這么大？在中國，雅詩蘭黛對免稅渠道的依賴有多深？

押注旅游零售渠道

早年，幾乎所有國際美妝集團都曾對旅游零售寄予厚望。因為這波客流不占商場專柜租金、不用復雜線下運營，還能批量走貨。就算不靠傳統門店，也能穩穩撐起一大塊營收。

而旅游零售消費者的購買行為往往具有臨時性、沖動性，對價格的敏感度較高，也更注重品牌體驗和便捷性。所以，針對這一特殊客群，他們制定了專屬的產品組合、定價策略和營銷方案。

即使價格對比當地專柜更低，但因為客群不重疊，所以免稅店的價格不會傷害到本地專柜的價格體系。

據行業媒體聚美麗報道，1992年，雅詩蘭黛獨立出旅游零售(Travel Retail)部門，2016年，還專門設立了一個全新職位“全球旅游零售運營總經理”。

此后，雅詩蘭黛旅游零售部門（Travel Retail）進入高速增長期，代購渠道也初步形成。到了2021財年，雅詩蘭黛旅游零售渠道銷售占比達到峰值，一度增至29%，占總銷售額近三成。

圖源：有意思報告制圖

這樣的高占比，離不開中國市場的爆發。隨著海南免稅新政出臺，海南免稅市場在2021年打得火熱。據海南省商務廳統計，2021年海南10家離島免稅店總銷售額突破600億元，同比增長84%，免稅購物人數967.66萬人次，同比增長73%。

海口免稅店顧客排隊付款 | 圖源：視覺中國

于是，原本針對商務和度假的高端人群的分銷方案，有了更廣的受眾。看到機會的雅詩蘭黛，“重倉”投入該渠道。對比來看，彼時同樣在旅游零售渠道有布局的歐萊雅，占比僅10%左右，渠道營收規模約250多億元，而雅詩蘭黛渠道營收規模約329億元，二者相差近80億元。

要知道，這個差距相當于一個國產頭部美妝品牌的體量。從2025年的財報看，珀萊雅（主品牌）和韓束的營收甚至都沒能做到80億元。

“靠促銷打折不一定損害利潤，只要銷售增長夠快，規模上去了，邊際成本會不斷下降。”時尚行業分析師、無時尚中文網創始人唐小唐告訴有意思報告，“免稅渠道確實能助推業績，但慣性把貨品銷到這個渠道，一旦賣不動，就會有較大的損失風險。”

被免稅店絆住了腳？

風險，在2023財年業績中顯現。

2023財年，雅詩蘭黛集團營收同比跌10%，后又連續三個財年營收下滑。

其中，全球旅游零售業務在2023財年同比大跌34%，在總收入中占比從2022財年的27%下滑至2023財年的20%。對此，管理層在財報會上指出，主要是被亞洲的旅游零售業務拖垮，海南免稅市場代購執法的變化也是影響因素之一。

據中國海關總署官方發布，2022年，全國海關開展“國門利劍”“風雷”聯合行動，深化全員打私，嚴厲打擊重點涉稅商品和洋垃圾、象牙等走私，包括離島免稅“套代購”案件在內，全年共立案偵辦走私犯罪案件4509起，案值1210億元。（“套代購”是指利用他人或自己的離島免稅購物資格購買免稅品并在國內市場轉售牟利的違法行為。）

可為什么大家面臨同樣的規則，偏偏雅詩蘭黛最“慘”？

唐小唐告訴有意思報告，這一懸殊差距的背后，是渠道協同性的差異。“歐萊雅集團幾個渠道之間的協同性較好，但是雅詩蘭黛各個渠道之間的協同性差一點，競爭性也更高。所以導致免稅渠道折扣力度過大，給代購留出了利潤空間。”

以雅詩蘭黛明星產品50ml小棕瓶精華為例，天貓官方旗艦店售價990元，加上平臺補貼930元能到手，但免稅渠道471元就能到手，差價約460元，相當于打了5折。

雅詩蘭黛50ml小棕瓶精華價格 | 圖源：雅詩蘭黛天貓官旗（左），中免日上（右）

過去，雅詩蘭黛在中國所有免稅渠道的商品，均由集團總公司供貨，和中國分公司無關，相關業績也直接歸屬集團。換句話說，雅詩蘭黛在中國實行的“雙軌制”是其打折促銷、控價難和渠道間互相掣肘的重要原因。

圖源：視覺中國

好在，雅詩蘭黛已經意識到了這一點。面對困局，雅詩蘭黛開始強調“去庫存”“渠道健康化”以及“Beauty Reimagined（美妝重塑）”戰略。在組織架構方面，自2026財年一季度開始，雅詩蘭黛就將中國區升級為了獨立業務單元，業績進行單獨披露的同時，也直接向全球CEO匯報。

但調整仍需要時間，2025財年，雅詩蘭黛集團全球旅游零售業務仍然同比下滑28%，較上年同期近10%的跌幅進一步擴大，在總收入中占比也下滑至15%。但雅詩蘭黛集團在2025財年第三季度業績會上表示，該季度全球旅游零售業務的下滑，部分原因是集團為“減少對代購依賴而做出的戰略性決策”。

奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士對有意思報告表示，在渠道轉型過程中，品牌價值重塑是難點。“讓客戶重新認可并接受雅詩蘭黛的價格體系，是雅詩蘭黛后續工作的難點，消費者低價心智固化，轉向正規渠道調整周期長、難度大。”

圖源：視覺中國

針對雅詩蘭黛支付天價和解費一事，唐小唐認為：“雖然雅詩蘭黛集團試圖通過財報口徑淡化影響，將其稱為‘經調整后’‘一次性的’支付，但不可否認的是，這的確對利潤造成了沖擊。”

周婷則表示：“支付天價和解費在財務上直接造成大額利潤損失，對本來就業績下滑，利潤下降的雅詩蘭黛來說，無疑是雪上加霜。”

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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