放棄出售旗下品牌？雅詩蘭黛能否靠大規(guī)模裁員實現(xiàn)業(yè)績回暖

雅詩蘭黛集團出售Too Faced、Smashbox、Dr.Jart+蒂佳婷的消息迎來最新反轉(zhuǎn)。近日，業(yè)內(nèi)披露的一份雅詩蘭黛集團內(nèi)部備忘錄顯示，雅詩蘭黛集團已決定保留前述三大品牌，并進行一系列運營調(diào)整。對此，南都灣財社記者向雅詩蘭黛進行求證，截至發(fā)稿未收到回應(yīng)。

三個品牌被收購之初都曾被寄予厚望

卻在近年來市場競爭中陷入增長瓶頸

事實上，早在2025年11月，便有市場消息傳出，雅詩蘭黛集團正考慮出售旗下韓妝品牌蒂佳婷，消息一出引發(fā)市場高度關(guān)注。今年初以來，雅詩蘭黛集團計劃打包出售旗下潮流彩妝Too Faced、專業(yè)彩妝Smashbox，以及韓妝蒂佳婷Dr. Jart+的消息在行業(yè)內(nèi)持續(xù)發(fā)酵。

三個品牌在被雅詩蘭黛收購之初，都曾被寄予填補細分賽道空白、拉動年輕用戶增長的厚望，卻在近年來的市場競爭中逐步陷入增長瓶頸。2010年被雅詩蘭黛收入麾下的專業(yè)彩妝品牌Smashbox，依托好萊塢彩妝師的背景，補齊專業(yè)彩妝版圖。2016年，雅詩蘭黛以14.5億美元收購當(dāng)時風(fēng)頭正盛的網(wǎng)紅彩妝品牌Too Faced，該品牌憑借少女心包裝、創(chuàng)意聯(lián)名彩妝在歐美年輕消費群體中快速出圈。據(jù)悉，該品牌在2016年的營收預(yù)計達到2.7億美元，增長率約為70%。

但隨著彩妝賽道競爭白熱化，大量平價彩妝、新銳小眾品牌快速分流用戶，Too Faced的產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏逐步放緩，品牌聲量逐年走低。根據(jù)雅詩蘭黛發(fā)布的截至6月30日的2025財年第四季度及全年業(yè)績報告來看，其彩妝業(yè)務(wù)實現(xiàn)凈銷售額42.05億美元，同比減少6%；營業(yè)利潤虧損4.41億美元，主要受Too Faced唇部與眼部產(chǎn)品銷量下滑等影響。

三個品牌中，蒂佳婷的市場起伏最具代表性。2015年，雅詩蘭黛集團首次收購了蒂佳婷母公司Have & Be約三分之一的股份，彼時蒂佳婷的年度銷售額約為863億韓元。被收購部分股權(quán)后的三年間，蒂佳婷的發(fā)展進一步提速，2018年年度銷售額已經(jīng)攀升至4898億韓元，較三年前增長超五倍。2019年，雅詩蘭黛集團宣布以11億美元的價格，收購Have & Be剩余的全部股權(quán)，實現(xiàn)對蒂佳婷的全資控股。

收購之后，蒂佳婷的發(fā)展并未延續(xù)此前的高增長態(tài)勢，反而逐漸顯現(xiàn)出增長疲態(tài)。被收購初期，蒂佳婷還能為雅詩蘭黛集團的護膚板塊貢獻小幅正向增長，2020財年上半年拉動凈銷售額實現(xiàn)約1%的增長。但從2022年開始，全球功效護膚賽道迎來爆發(fā)式增長，行業(yè)競爭烈度急劇提升，市場份額不斷被分流。公開數(shù)據(jù)顯示，2024財年，蒂佳婷母公司Have & Be銷售額為2329億韓元，同比下降30%，凈虧損106億韓元。

內(nèi)部備忘錄顯示終止出售？

雅詩蘭黛銷售額連續(xù)三年下滑

近日，媒體披露的一份雅詩蘭黛集團內(nèi)部備忘錄顯示，雅詩蘭黛集團已決定保留前述三大品牌，并進行一系列運營調(diào)整。對此，南都灣財社記者向雅詩蘭黛進行求證，截至發(fā)稿未收到回應(yīng)。

在業(yè)界看來，市場傳聞并非毫無依據(jù)。在業(yè)績承壓、行業(yè)競爭日趨白熱化的背景下，雅詩蘭黛或正評估旗下表現(xiàn)疲軟品牌的存續(xù)價值，將資源向高增長潛力品牌傾斜。

2023財年，雅詩蘭黛集團凈銷售額達159.1億美元，同比下降10.3%；凈利潤為10.06億美元，同比下降58%。2024財年，雅詩蘭黛凈銷售額達156.09億美元，同比下滑2%；凈利潤為3.9億美元，同比下滑61%。

2025財年，雅詩蘭黛集團業(yè)績迎來近年來的最大滑坡，全年凈銷售額同比下滑8%至143.26億美元，凈虧損11.33億美元，同比暴跌390%。分產(chǎn)品來看，護膚產(chǎn)品凈銷售額下滑幅度最大，同比下滑12%，彩妝及護發(fā)產(chǎn)品則分別下滑6%、10%。分區(qū)域來看，歐洲、中東和非洲市場凈銷售額下滑幅度最大，同比下滑12%；美洲市場、包括中國在內(nèi)的亞太市場凈銷售額則分別同比下滑4%、7%。

對于業(yè)績下滑的原因，雅詩蘭黛集團表示，公司全球旅游零售業(yè)務(wù)凈銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)的大幅下滑，主要系亞洲旅游零售業(yè)務(wù)凈銷售額下降所致。此外，中國大陸市場凈銷售額出現(xiàn)下滑。2025財年，中國大陸市場的凈銷售額為27.41億美元，同比下滑6%。

“重塑美妝新境”戰(zhàn)略指引下

雅詩蘭黛啟動近10年來最大規(guī)模裁員

在業(yè)績持續(xù)承壓的背景下，2025年2月，雅詩蘭黛集團總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰推出“Beauty Reimagined（重塑美妝新境）”的全新戰(zhàn)略愿景計劃，開啟“歷史上最大規(guī)模運營變革”。該計劃旨在應(yīng)對外部挑戰(zhàn)，恢復(fù)集團的可持續(xù)增長。

同時，雅詩蘭黛集團加速推進“利潤恢復(fù)與增長計劃（PRGP）”，重組計劃和全流程簡化成為該方案的核心抓手，而大規(guī)模裁員則是這一輪降本增效舉措中最受市場關(guān)注的內(nèi)容。作為企業(yè)重組計劃的一部分，雅詩蘭黛集團表示將裁減5800至7000個工作崗位，以期在新任首席執(zhí)行官的領(lǐng)導(dǎo)下重振銷售增長。據(jù)了解，這是雅詩蘭黛集團近10年來最大規(guī)模的裁員計劃。

在“重塑美妝新境”戰(zhàn)略指引下，雅詩蘭黛業(yè)績呈現(xiàn)回暖狀態(tài)。雅詩蘭黛集團公布2026財年第一季度財報顯示，報告期內(nèi)有機銷售額同比增長3%，與上一財年第四季度13%的降幅相比，增速顯著回升；凈銷售額達35億美元，同比增長4%。公司將本季度表現(xiàn)歸因于其“重塑美妝新境”戰(zhàn)略的執(zhí)行以及利潤恢復(fù)與增長計劃（PRGP）帶來的效益。

2026財年第三季度財報顯示，雅詩蘭黛本季度凈銷售額增長5%至37億美元，有機凈銷售額增長2%。調(diào)整后毛利率增加140個基點，從75.0%增至76.4%。主要得益于公司利潤恢復(fù)與增長計劃（PRGP）帶來的凈效益。

從地區(qū)表現(xiàn)來看，2026財年第三季度，雅詩蘭黛集團在中國大陸銷售額為7.74億美元，同比增長11%，實現(xiàn)了高個位數(shù)的有機凈銷售額增長，在連續(xù)五個季度實現(xiàn)市場份額提升的基礎(chǔ)上，本季度有六個品牌錄得雙位數(shù)增長。

值得一提的是，作為“利潤恢復(fù)與增長計劃”的一部分，雅詩蘭黛將裁員目標(biāo)從此前的5800至7000人，大幅上調(diào)至9000至10000人。其中，超過70%的減員將集中在百貨公司及獨立門店的銷售點演示職位。據(jù)悉，雅詩蘭黛正將戰(zhàn)略重心從傳統(tǒng)百貨柜臺加速轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道。公司計劃將營運重心全面轉(zhuǎn)向TikTok Shop、Sephora、Ulta以及亞馬遜等零售渠道。

從當(dāng)前經(jīng)營數(shù)據(jù)看，雅詩蘭黛轉(zhuǎn)型改革初顯成效。但全球美妝市場競爭持續(xù)加劇，本土品牌沖擊、消費需求快速迭代仍存多重不確定性，雅詩蘭黛能否在2026財年達成轉(zhuǎn)折目標(biāo)，在大規(guī)模降本后打開收入端長期增長空間，仍待后續(xù)財報進一步驗證。

采寫：南都·灣財社記者 王蕾娜