字節(jié)催熟豆包，電商摘下紅果

電商的盡頭是短劇，短劇的盡頭是電商？

豆包暗搓搓收費(fèi)了。

目前，豆包有三檔收費(fèi)，每月分別是 68元、200元和 500元。門檻很高，但收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)外的大模型，不算出格。只是免費(fèi)的東西突然開始收費(fèi)還是令人始料不及的，有網(wǎng)友感嘆：“沒想到豆包你個(gè)濃眉大眼的也叛變出免費(fèi)市場(chǎng)了。”

圖說/豆包自畫像，圖源/豆包

另一個(gè)字節(jié)系的產(chǎn)品也有調(diào)整。就在上個(gè)月，字節(jié)跳動(dòng)電商部門傳出消息：抖音電商計(jì)劃成立全新的“紅果電商”部門，架構(gòu)上直接放在中國(guó)電商體系之下，與行業(yè)產(chǎn)品部、用戶產(chǎn)品部等核心部門平級(jí)。

消息本身并不意外。紅果短劇日活過億，據(jù)傳年收入遠(yuǎn)超 150億元，是商業(yè)化的時(shí)候了。然而，這件事到底是誰(shuí)發(fā)起的？是紅果短劇想要電商來拉高利潤(rùn)率，還是電商板塊想來轉(zhuǎn)化紅果的流量池？前者意味著紅果在主動(dòng)長(zhǎng)出商業(yè)肌肉，后者意味著字節(jié)電商在四處尋找新的增長(zhǎng)入口。

打開紅果App的商城頁(yè)面，答案幾乎是明牌——它聯(lián)通的是抖音賬號(hào)，頁(yè)面與抖音商城幾乎一模一樣，直播和電商體系被整套接入紅果的流量池。重新細(xì)品措辭，信息源是“電商部門”，架構(gòu)放在“中國(guó)電商體系之下”，關(guān)鍵詞是“平級(jí)”。

答案躍然紙上。紅果將熟，電商借殼。

摘果子的時(shí)候到了嗎？

一億日活，一道天花板

日活是字節(jié)判斷免費(fèi)產(chǎn)品的一道紅線。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截至 2026年3月，豆包的月活躍用戶已飆升至 3.45億，日活穩(wěn)定在 1.4億左右，且是字節(jié)歷史上所有日活破億產(chǎn)品里推廣費(fèi)用花得最少的。

今年一季度，國(guó)內(nèi) AI 原生 App 整體 MAU 為 4.4億，單季度新增超 1.3億，豆包一家就占了這個(gè)市場(chǎng)的近八成。

江山打下來了，土地就可以收租了。

紅果也是一樣。

2024年9月，紅果短劇月活突破一億，正式進(jìn)入字節(jié)旗下億級(jí)應(yīng)用的行列。2026年1月，日活過億。據(jù) 36氪此前報(bào)道，2024年番茄系業(yè)務(wù)（番茄小說、紅果短劇、番茄暢聽及悟空搜索）整體收入超 300億，利潤(rùn)約在 30億至 50億之間，其中番茄小說貢獻(xiàn)大頭。2025年番茄系整體收入有望超 600億，紅果短劇的份額預(yù)計(jì)超過 150億。字節(jié)官方回應(yīng)稱“數(shù)據(jù)不實(shí)”，但知情人士的口徑是，只會(huì)比這個(gè)數(shù)字更多。

紅果很能賺錢，但它正在逼近一個(gè)臨界點(diǎn)——免費(fèi)模式的利潤(rùn)天花板。

成熟的果子在枝頭搖搖欲墜。

圖說/紅果簽到，圖源/紅果短劇

免費(fèi)模式把付費(fèi)模式的桌掀了，吃到了短劇池子里最大的魚。三年過去，紅果的廣告收入雖已達(dá) 200億量級(jí)，但內(nèi)容采購(gòu)、流量運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)作者分賬的支出同樣龐大，增量空間正在被快速壓縮。2025年8月至10月，紅果創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)的月度劇本分賬從 5000萬元一路漲到 7300萬元，三個(gè)月合計(jì)近 1.9億。免費(fèi)模式養(yǎng)出了海量用戶，但養(yǎng)用戶的成本也在同步膨脹。

更微妙的變化也在發(fā)生。據(jù)媒體消息，紅果減少發(fā)力自制，降低保底機(jī)制。與此同時(shí)，紅果還將目光瞄準(zhǔn)海外，試圖拿到所有內(nèi)容方的海外發(fā)行權(quán)。

諸多行為意味著，紅果正在從“重投入換增長(zhǎng)”的擴(kuò)張階段，切入“收縮成本、尋找新利潤(rùn)來源”的收割階段。

一棵果子長(zhǎng)到不能再大的時(shí)候，要么果熟蒂落，要么洗凈做果醬。

紅果選擇了后者——或者更準(zhǔn)確地說，字節(jié)替它做了選擇。

圖說/果醬，圖源/豆包

一條短劇，三個(gè)新入口

理解紅果電商，要打開App看產(chǎn)品。

最直觀的變化發(fā)生在底部導(dǎo)航欄。早期的紅果短劇只有四個(gè)入口：首頁(yè)、劇場(chǎng)、福利、我的。現(xiàn)在底部正中多出一個(gè)“商城”Tab，點(diǎn)進(jìn)去幾乎是一個(gè)微縮版的抖音商城——除了那個(gè)“短劇同款”，主界面的頂部搜索欄、分類導(dǎo)航、直播推薦位、商品瀑布流，視覺風(fēng)格高度統(tǒng)一。用戶在紅果里登錄的就是抖音賬號(hào)，收貨地址、支付方式、訂單系統(tǒng)全部打通。

圖說/紅果商城，圖源/紅果短劇

這意味著紅果電商在基礎(chǔ)設(shè)施層面把抖音電商的整套后端搬了過來，只在前端套上一個(gè)紅果的殼。

電商鏈路如何滲透進(jìn)短劇的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景？目前紅果至少在三個(gè)產(chǎn)品觸點(diǎn)上埋入了電商轉(zhuǎn)化入口。

第一個(gè)觸點(diǎn)是“劇間廣告”。這是老把戲，紅果的免費(fèi)模式本身就建立在信息流廣告之上——每看完幾集插入一條 15 到 30秒的廣告。過去這些廣告位以品牌曝光和應(yīng)用下載為主，但現(xiàn)在越來越多的廣告位被電商素材填充，直接掛載商品鏈接，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁(yè)完成購(gòu)買。

這一步把廣告變現(xiàn)和電商變現(xiàn)焊在了同一條鏈路上。

第二個(gè)觸點(diǎn)是“內(nèi)容掛載”。在部分短劇中，暫停畫面或劇集結(jié)尾會(huì)出現(xiàn)與劇情相關(guān)的商品推薦——比如女主角穿的同款連衣裙、劇中出現(xiàn)的零食品牌，以小卡片的形式浮在畫面下方。用戶點(diǎn)擊后進(jìn)入商品頁(yè)，整個(gè)過程不離開播放器界面。

這套邏輯和抖音短視頻的“小黃車”如出一轍，但嫁接在短劇上有一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)：短劇的劇情連續(xù)性遠(yuǎn)強(qiáng)于短視頻，用戶對(duì)角色的情感投入更深，“同款種草”的轉(zhuǎn)化效率理論上更高。

第三個(gè)觸點(diǎn)就是商城tab。將抖音電商直接引入紅果的流量環(huán)境，短劇與直播間比鄰而居。紅果用戶的活躍高峰在晚間8點(diǎn)到11點(diǎn)，恰好是直播電商的黃金時(shí)段。紅果相當(dāng)于給抖音電商的直播間開了一扇側(cè)門，讓那些不刷抖音但每天看兩小時(shí)短劇的用戶也能被直播間觸達(dá)。

改版之后，真的很容易“誤點(diǎn)”進(jìn)商城頁(yè)面。

理想狀態(tài)下，免費(fèi)短劇留住用戶，劇間廣告和內(nèi)容掛載把用戶從“觀看”撥入“消費(fèi)”，商城和直播間完成最終的交易轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容是入口，廣告是橋梁，商品是終點(diǎn)，無比絲滑。

圖說/電商圍果，圖源/豆包

對(duì)電商來說，多了一個(gè)流量入口，當(dāng)然是好事。但對(duì)紅果短劇來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容面臨被商業(yè)邏輯稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)一個(gè)靠?jī)?nèi)容立身的平臺(tái)而言，并不是什么好消息。

行業(yè)層面的共識(shí)仍然樂觀。《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2025）》顯示，超過 87% 的受訪從業(yè)者認(rèn)為微短劇規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，其中近四成判斷“增長(zhǎng)顯著”。《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》的數(shù)據(jù)則顯示，截至 2024 年底，中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 504億元，2025 年預(yù)計(jì) 677.9億元，2030年有望突破 1500億元。

但共識(shí)樂觀的時(shí)候，往往是決策者最焦慮的時(shí)候。因?yàn)樗麄兌⒅牟皇窃鲩L(zhǎng)曲線本身，而是那條曲線的二階導(dǎo)數(shù)——增速正在放緩。

巴菲特說，別人貪婪我恐懼，別人恐懼我貪婪。

一條信息流，兩組KPI

紅果電商不是一次孤立的產(chǎn)品決策。把它放回字節(jié)跳動(dòng)2025年以來的一連串組織調(diào)整中看，它更像是一臺(tái)大型機(jī)器發(fā)出的應(yīng)激反應(yīng)。

先看主戰(zhàn)場(chǎng)的困境。字節(jié)今年以來人員不斷變動(dòng)，已不是什么秘密。胖鯨此前報(bào)道過的數(shù)次組織流轉(zhuǎn)，分析結(jié)論是字節(jié)在電商和內(nèi)容之間反復(fù)拉鋸，目前天平略向內(nèi)容傾斜。

這不是一個(gè)可以和稀泥的選擇——抖音的信息流就那么長(zhǎng)，每一個(gè)商業(yè)化坑位，都是從用戶體驗(yàn)的口袋里掏出來的。當(dāng)主站的內(nèi)容權(quán)重上升，商業(yè)化的空間就必須讓步。這是一道物理級(jí)別的約束。

但字節(jié)的營(yíng)收引擎不能減速。抖音電商過去兩年的增長(zhǎng)曲線已顯露疲態(tài)，舊產(chǎn)品線需要講新故事。字節(jié)想讓內(nèi)容和電商在同一個(gè) App 里兼得，做不到，那就換一個(gè) App。

紅果日活過億、用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過90分鐘、畫像與下沉市場(chǎng)高度重合、內(nèi)容護(hù)城河已經(jīng)做到行業(yè)頂點(diǎn)——這些條件疊在一起，構(gòu)成了字節(jié)電商的“第二個(gè)入口”。

紅果電商的出現(xiàn)，本質(zhì)上是抖音主站蹺蹺板困境的一次外溢。

再往下看，當(dāng)抖音的用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)趨于平臺(tái)期，番茄系就成了字節(jié)手中最大的一塊增量時(shí)長(zhǎng)。電商是提高畝產(chǎn)最直接的手段。廣告按展示次數(shù)計(jì)費(fèi)，利潤(rùn)薄、天花板低；電商按交易額抽傭，利潤(rùn)率和想象空間都更大。

紅果電商的戰(zhàn)略意義在于它能不能把番茄系的時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為一個(gè)更高效的商業(yè)化敘事。

圖說/紅果劇場(chǎng)，圖源/紅果短劇

最后看組織架構(gòu)本身釋放的信號(hào)。紅果電商被放在“中國(guó)電商體系之下”，與行業(yè)產(chǎn)品部、用戶產(chǎn)品部平級(jí)。這意味著，在字節(jié)內(nèi)部，這個(gè)部門承擔(dān)的不是紅果短劇的營(yíng)收 KPI，而是抖音電商新的增長(zhǎng)版圖。匯報(bào)線是電商的，考核標(biāo)準(zhǔn)是電商的，基因就是電商的。

好處是資源調(diào)配效率高；代價(jià)是，當(dāng)電商的 GMV 指標(biāo)和內(nèi)容的用戶體驗(yàn)產(chǎn)生沖突時(shí)，紅果短劇作為內(nèi)容平臺(tái)的利益，在這套架構(gòu)里天然缺少一個(gè)替自己說話的人。

“紅果”“電商”，字節(jié)一場(chǎng)不得不打贏的仗。

“電商”是武器，“紅果”是戰(zhàn)場(chǎng)。

尾聲

字節(jié)兇猛，但催熟昂貴。

商品卡片、劇間帶貨、直播導(dǎo)流——觸點(diǎn)疊在一起也許會(huì)降低用戶的忍耐度；紅果的核心用戶與拼多多高度重疊，用戶心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍舊激烈；AI漫劇正在沖擊真人內(nèi)容的根基，這個(gè)極低的制作成本和極高的產(chǎn)出效率的產(chǎn)品種類目前與“帶貨”絕緣。

短劇的日子并不好過。

年初以來，資金鏈斷裂、小型制作方批量倒閉的消息不絕于耳。頭部公司紛紛轉(zhuǎn)向出海。真人演員接不到戲，AI演員的消息轟轟烈烈。

據(jù)多位內(nèi)部人士透露，大廠能夠左右短劇幾乎全部的生態(tài)命脈——從流量分配到分賬規(guī)則，從內(nèi)容審核到商業(yè)化節(jié)奏。換句話說，作為最大的玩家，短劇市場(chǎng)現(xiàn)在的樣子，是字節(jié)想要它成為的樣子。

諸多大廠都曾在短劇領(lǐng)域試水，模式大同小異：把人招進(jìn)來，項(xiàng)目跑不通，短時(shí)間內(nèi)整組裁撤或重組。

飛鳥盡，良弓藏。

大廠是無情的效率機(jī)器，它不為任何一塊業(yè)務(wù)的浪漫敘事停留。

總編輯：范懌

本期作者：呱呱