東鵬“0糖”被罵上熱搜，食品標簽的文字游戲該停了

作者｜周蓉

編輯｜文定

東鵬特飲，被“0糖”兩個字推上了風(fēng)口浪尖。

近日，有媒體發(fā)現(xiàn)，東鵬0糖特飲包裝上的“0糖”，并不只是消費者理解中的營養(yǎng)成分描述，也是一枚注冊商標。

這件事很快引發(fā)熱議。很多網(wǎng)友的第一反應(yīng)是：如果“0糖”也能被解釋成商標，那消費者以后還怎么相信食品包裝上的字？

東鵬飲料方面回應(yīng)稱，2021年4月上市的“東鵬0糖特飲”嚴格遵循GB 28050—2011中關(guān)于“0糖”“無糖”的標準要求，商標注冊是出于產(chǎn)品品牌保護需求；2025年6月上市的瓶裝版“無糖型東鵬特飲”同樣符合相關(guān)標準，原罐裝“東鵬0糖特飲”目前已暫停售賣。

從企業(yè)回應(yīng)看，東鵬并不承認自己在成分上違規(guī)。但消費者真正質(zhì)疑的，也不只是這款產(chǎn)品到底有沒有糖。爭議的核心在于：當(dāng)“0糖”兩個字出現(xiàn)在食品飲料包裝最醒目的位置時，普通消費者首先會把它理解成產(chǎn)品屬性，而不是商標資產(chǎn)。

這就讓問題變得微妙了。商標可以注冊，包裝也可以合規(guī)，但如果一個詞本身帶有明確的營養(yǎng)暗示，企業(yè)又把它放在最顯眼的位置，它就不再只是品牌識別，而會影響消費者判斷。

東鵬被罵，真正暴露的是整個食品行業(yè)長期存在的一套玩法：把一個合規(guī)的單項指標放大，把其他不利信息縮小；把“0糖”“0脂”“無蔗糖”“零添加”包裝成健康暗示，讓消費者在幾秒鐘內(nèi)完成下單。

這不是一個品牌的問題，而是健康消費風(fēng)口下，食品標簽越來越像一場文字游戲。、

一個“0”字，為什么這么好賣

過去幾年，食品飲料行業(yè)最熱的詞之一，就是“無糖”。

無糖茶、無糖氣泡水、無糖功能飲料、無糖酸奶、無糖餅干、無糖糖果……只要包裝上多一個“0”，產(chǎn)品就像天然獲得了一層健康濾鏡。

這背后，是一個正在快速擴大的市場。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國無糖飲料市場規(guī)模已達到401.6億元，預(yù)計2028年有望達到815.6億元；在購買無糖飲料時，45.5%的消費者會關(guān)注其健康、減脂效果。

也就是說，消費者買“0糖”，買的往往不只是口味，而是一種健康想象。企業(yè)當(dāng)然看得懂這種想象。

年輕人怕胖，中年人怕血糖，減脂人群怕熱量，控糖人群怕添加糖。食品企業(yè)只要把“0糖”“0脂”“無蔗糖”放到包裝正面，就能迅速擊中這套心理。

但這里必須說清楚：“0糖”“0脂”本身并不是原罪。

按照食品營養(yǎng)標簽規(guī)則，“0糖”不是數(shù)學(xué)意義上的完全沒有糖，而是達到規(guī)定閾值后可以使用的營養(yǎng)聲稱。根據(jù)GB 28050相關(guān)規(guī)則，食品中糖含量不高于每100克或每100毫升0.5克，就可以聲稱“無糖”。

所以，真正的問題不在于“0糖”三個字，而在于企業(yè)怎么使用它。如果一款飲料確實符合無糖標準，它當(dāng)然可以標“無糖”。但如果包裝正面只放大“0糖”，卻不清楚提示熱量、鈉、脂肪、甜味劑等其他信息，消費者就容易把“無糖”理解成“可以隨便吃、隨便喝”。

如果一款食品確實脂肪含量很低，它也可以強調(diào)“0脂”。但如果它本身糖分很高，卻把“0脂”放到最大，消費者就容易把它誤判成減肥友好產(chǎn)品。很多食品標簽的套路，不是直接造假，而是選擇性表達。

它沒有說假話，但只說對自己有利的話。這也是消費者最反感的地方。他們不是不能接受食品有糖、有脂肪、有添加劑，而是不能接受企業(yè)把包裝設(shè)計成一場閱讀理解考試。

從飲料到酸奶

健康概念正在被濫用

食品標簽的文字游戲，最典型的戰(zhàn)場就是飲料、乳制品、兒童零食和方便食品。

這幾個品類都有一個共同點：消費頻次高，決策時間短，包裝正面的幾個大字，往往就能決定消費者拿不拿。

第一個典型案例，是元氣森林乳茶。

2021年，元氣森林因為乳茶產(chǎn)品“0蔗糖”宣傳翻車。品牌隨后公開致歉，承認此前在乳茶產(chǎn)品標識和宣傳中，沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解，并將包裝上的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。

這件事為什么影響很大？因為很多消費者原本以為“0蔗糖”就等于“0糖”。但實際上，不添加蔗糖，并不等于沒有其他糖。“蔗糖”是糖的一種，但不是糖的全部。

當(dāng)品牌把“0蔗糖”放到包裝正面，消費者很容易自動腦補成“無糖”“低負擔(dān)”“喝了不胖”。這就是食品包裝文字游戲最常見的路徑：用一個專業(yè)概念，制造一個大眾誤解。

第二個案例，是妙飛“0蔗糖”奶酪棒。

妙飛曾推出“0蔗糖”奶酪棒，包裝上用醒目的“0蔗糖”吸引消費者。公開報道顯示，其配料表中除結(jié)晶果糖、聚葡萄糖外，還包括赤蘚糖醇、羅漢果甜苷等甜味成分，因此被質(zhì)疑存在誤導(dǎo)消費者之嫌。

這類產(chǎn)品尤其容易打動家長。因為奶酪棒本身經(jīng)常被包裝成兒童營養(yǎng)零食，“0蔗糖”又會讓父母覺得更健康、更適合孩子。但問題是，“不加蔗糖”不等于“沒有糖類成分”，更不等于整體營養(yǎng)結(jié)構(gòu)就更優(yōu)。

對家長來說，真正應(yīng)該看的不是包裝正面的“0蔗糖”，而是配料表里到底用了什么糖、什么甜味劑，總能量、脂肪和鈉含量高不高。

第三個案例，是簡愛酸奶“其他沒了”。

簡愛酸奶一直主打配料干凈、少添加。這個定位本身沒有問題，也確實抓住了消費者對“干凈標簽”的需求。

但“其他沒了”這幾個字，也曾引發(fā)過爭議。有報道稱，簡愛將“其他沒了”注冊成了商標。對企業(yè)來說，這是品牌表達；但對消費者來說，看到“其他沒了”，很容易理解成“配料極簡”“沒有別的東西”。

這里的問題，不在于品牌能不能強調(diào)配料簡單，而在于這類表達太容易被消費者理解成一種絕對化承諾。一旦產(chǎn)品實際配料表里還有其他成分，消費者就會產(chǎn)生落差：你說“其他沒了”，那這些成分算什么？

這和東鵬“0糖”爭議的邏輯很像。一個是消費者理解里的產(chǎn)品承諾，一個是企業(yè)解釋里的商標資產(chǎn)。中間的落差，就是爭議來源。

還是不少酸奶、乳飲料，也常用“0添加蔗糖”這樣的標簽。以及此前被多次曝光的白象“多半袋面”和今麥郎“手打掛面”等食品。

白象和今麥郎不是健康概念，但同樣是食品行業(yè)的典型文字游戲。

白象“多半袋面”曾被消費者質(zhì)疑，“多半”為注冊商標，并非消費者理解中的“多半袋”。白象隨后發(fā)布道歉聲明，稱“多半”商標申請注冊的初心是為了與常規(guī)份量產(chǎn)品做區(qū)分，如因此給消費者造成誤解，公司誠摯道歉，并表示將調(diào)整相關(guān)包裝。

今麥郎“手打掛面”也曾引發(fā)爭議。消費者質(zhì)疑產(chǎn)品并非手工制作，今麥郎方面回應(yīng)稱，“手打”僅為注冊商標，與手工工藝無關(guān)。

這些案例看似分散，其實邏輯高度一致。食品包裝不是商標課本，消費者也不是知識產(chǎn)權(quán)審查員。一個詞只要放在特定消費場景里，就會自然產(chǎn)生含義。企業(yè)不能一邊享受這種含義帶來的銷量，一邊又在被質(zhì)疑時退回到“這只是商標”的解釋里。

東鵬爭議背后

是“心機商標”的灰色地帶

東鵬這次引發(fā)熱議，還有一個更大的背景：消費者開始警惕“心機商標”。

所謂“心機商標”，就是企業(yè)把具有描述性、暗示性、營銷性的詞注冊成商標，然后在包裝上突出使用。

它看起來像產(chǎn)品功能，企業(yè)卻可以解釋成品牌標識；它看起來像成分承諾，企業(yè)卻可以解釋成商標保護；它看起來像工藝、分量、產(chǎn)地、配料說明，企業(yè)卻說那只是一個名字。

這種做法最危險的地方，不是它一定違法，而是它非常容易制造“合規(guī)誤導(dǎo)”。

“宋柚汁”就是近期被討論較多的案例之一。有報道稱，“宋柚汁”中“宋柚”是商標，產(chǎn)品本身是復(fù)合果汁飲料。爭議點在于，當(dāng)產(chǎn)品名稱、商標、包裝、廣告都在強化“柚”的聯(lián)想時，消費者很容易把它理解成一款柚子含量較高的飲品。

新華社評論相關(guān)商標文字游戲時指出，這類套路的核心邏輯，是先用商標注冊鎖定關(guān)鍵詞，再通過包裝、廣告、命名制造認知錯覺，最后以“這是商標，非功能、含量或工藝承諾”推卸責(zé)任。

這句話也可以放到東鵬事件里理解。消費者不是拿著商標證購物，而是根據(jù)包裝傳遞的整體信息來判斷。如果企業(yè)在視覺上、名稱上、宣傳上持續(xù)暗示一種產(chǎn)品屬性，就不能在爭議出現(xiàn)后只強調(diào)“我字面合規(guī)”。

監(jiān)管層已經(jīng)注意到這個問題。4月23日，國家知識產(chǎn)權(quán)局副局長芮文彪在國新辦發(fā)布會上明確表示，商標是用來識別商品和服務(wù)來源的，不能當(dāng)作廣告進行虛假宣傳、誤導(dǎo)消費者。

2023年以來，國家知識產(chǎn)權(quán)局已駁回127.3萬件易誤導(dǎo)消費者的“心機商標”申請；對已經(jīng)依規(guī)注冊、但使用中存在嚴重誤導(dǎo)行為的商標，也已累計對3351件依職權(quán)宣告無效。

這個信號很明確，商標不是擋箭牌。企業(yè)不能把商標注冊成功，理解成可以隨便在包裝上制造誤解。

事實上，監(jiān)管已經(jīng)在收緊食品標簽的文字游戲。

2025年3月，國家衛(wèi)健委和市場監(jiān)管總局發(fā)布GB 7718—2025《預(yù)包裝食品標簽通則》和GB 28050—2025《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則》。兩項新國標設(shè)置了兩年過渡期，將于2027年3月16日正式實施。

其中，新版GB 28050—2025有一個關(guān)鍵變化：預(yù)包裝食品營養(yǎng)成分表中，強制標示內(nèi)容將包括能量、蛋白質(zhì)、脂肪、飽和脂肪、碳水化合物、糖和鈉。

新規(guī)落地后，企業(yè)再想靠模糊表達打擦邊球，空間會被進一步壓縮。

與此同時，《食品標識監(jiān)督管理辦法》也明確要求，食品標識應(yīng)當(dāng)真實、準確、清楚、明顯，易于消費者辨認和識讀；食品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對其提供的食品標識真實性、準確性、合法性負責(zé)。

食品標簽不能只是企業(yè)自說自話，更要讓消費者看得懂、不誤解。這也是為什么“0糖”“0脂”“無蔗糖”“零添加”“手打”“其他沒了”“多半袋”等詞，會頻頻引發(fā)爭議。

標簽不是給品牌做營銷的裝飾品，而是消費者判斷產(chǎn)品真實信息的入口。誰還在用大字制造誤解、小字補充真相，誰就會越來越容易被消費者質(zhì)疑。

東鵬“0糖”被罵上熱搜，只是一個開始。當(dāng)消費者越來越認真地看標簽，食品企業(yè)也該認真地說人話了。