從“上海癱”到意式慢生活：天貓小黑盒這場(chǎng)家居展，戳中了誰？

作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

在上海，年輕人的生活狀態(tài)早已悄悄換了賽道。

他們不再死磕“內(nèi)卷”，也不執(zhí)著于刻意“躺平”，而是流行起一種更自在、更城市、更懂自己的“上海癱”。從擠地鐵、趕KPI的緊繃日常，到只想在家“好好癱一會(huì)兒”，越來越多人開始追求不卷、不慌、不將就的生活狀態(tài)。

其實(shí)，這代表著當(dāng)下大眾越來越清醒地意識(shí)到，真正的生活品質(zhì)，從來不是空間有多闊綽、東西有多昂貴，而是能不能在有限的日常里隨時(shí)停下來、好好取悅自己。或許，只要10㎡，就能把日子過出想要的松弛。

天貓即是洞察了這一大眾情緒，在4月17日至19日，在上海愚園路搞了一場(chǎng)主題為“癱會(huì)兒再說”的創(chuàng)意展，把家居升級(jí)玩成了全城熱議的生活事件。品牌通過城市街區(qū)中的場(chǎng)景化展示，呈現(xiàn)出了小空間微更新所帶來的生活升級(jí)方式，在營銷解法上給出了一份全新的答案。

情緒洞察：精準(zhǔn)擊中“上海癱”

用10㎡戳中當(dāng)代人的情緒點(diǎn)

今年的米蘭國際家具展以“物載其道”為主題，而天貓家居選擇在其開幕前，率先將一場(chǎng)家居創(chuàng)意展落地愚園路，以10㎡的空間來展現(xiàn)品牌之“道”，在有限的生活空間中追求松弛與品質(zhì)，并以“連接中意松弛感生活方式”為核心敘事，聚焦“沉浸式客餐廳”和“心靈浴室”兩大生活場(chǎng)景，打造具社交屬性的Pop-up空間。

而這其中，則體現(xiàn)了天貓的精準(zhǔn)洞察。

首先，一場(chǎng)成功的營銷，起點(diǎn)永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品，而是“人”。這幾年，大眾情緒從“內(nèi)卷”到“躺平”再到“癱”，年輕人追求不焦慮、不將就的日常狀態(tài)，更像是一種生活審美的集體選擇，松弛感成為人們主動(dòng)選擇的核心情緒價(jià)值。

更妙的是，天貓將這種本土情緒，與意大利經(jīng)典的Dolce Far Niente（甜蜜的閑適）做了完美結(jié)合，這種意式的“慢下來的藝術(shù)”，和上海年輕人追求的松弛感不謀而合。品牌從二者的結(jié)合中提煉出了極具共鳴感的表達(dá)，把“癱”從負(fù)面標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為生活藝術(shù)，也在無形中降低了傳播門檻。

另一方面，上海城市居住空間有限，大家愈發(fā)追求的是小成本、高顏值、高幸福感的“微更新”，因而，年輕人對(duì)于家的局部改造已然成為最主流的居住升級(jí)趨勢(shì)。天貓踩中了當(dāng)下這一真實(shí)消費(fèi)痛點(diǎn)，這使得消費(fèi)者走進(jìn)天貓打造的線下家居場(chǎng)景時(shí)，看到的不是推銷，而是“我家也能變成這樣”的真實(shí)向往，自然引發(fā)足夠強(qiáng)烈的情緒共鳴。

天貓通過以上社會(huì)情緒、文化和空間幾個(gè)層面的精準(zhǔn)洞察，將場(chǎng)景落地，拉近了與消費(fèi)者的距離，讓家居產(chǎn)品從功能展示變?yōu)樯罘绞浇鉀Q方案，貼合用戶真實(shí)使用情境，與用戶建立了心智連接。

空間創(chuàng)意：開放式快閃太會(huì)玩

把愚園路變成天然種草現(xiàn)場(chǎng)

在精準(zhǔn)的洞察基礎(chǔ)上，還需要好的落地承接。這次天貓選擇回歸真實(shí)場(chǎng)景，擁抱線下，落地愚園路這一文藝氣質(zhì)濃厚、潮流人群聚集地的代表區(qū)域，占據(jù)322㎡開放式草坪，自帶文藝屬性與人流量，天然適配生活方式類傳播，把開放、松弛、美觀做到了極致。

并且，展區(qū)腳手架不設(shè)封板、四周不做圍合式遮擋，所有癱姿、所有展品、所有正在發(fā)生的松弛，都直接暴露在公共視野，沒有門檻，不設(shè)距離，把一場(chǎng)展覽變成對(duì)路人的開放式邀請(qǐng)。

在場(chǎng)景內(nèi)容上，天貓還做足了互動(dòng)性。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了咖啡區(qū)、鏡子屋、浴缸架子、貓貓癱癱球等互動(dòng)點(diǎn)位，品牌獨(dú)有的美學(xué)設(shè)計(jì)也讓展覽現(xiàn)場(chǎng)非常適合出片，整體兼顧了消費(fèi)者的觀賞趣味與參與感，將體驗(yàn)感拉滿，并且驅(qū)動(dòng)了UGC內(nèi)容的自發(fā)產(chǎn)出。

除此之外，天貓還選擇與九牧、芝華仕、美的等家居品牌組合出擊，將諸多生活家居品質(zhì)大牌自然融入場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)品牌造勢(shì)，完全避開了傳統(tǒng)家居展的硬廣尷尬，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品體驗(yàn)與生活氛圍的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

其中，高端衛(wèi)浴國貨領(lǐng)先品牌九牧現(xiàn)場(chǎng)展示了超級(jí)智能衛(wèi)浴套系打造，例如三重凈味、香氛煥香免觸智能馬桶凈界ultra，具有恒溫?cái)?shù)顯功能的無線智控排冷淋浴器，以及帶有靈鏡智慧屏、氛圍音響的智感除霧浴室柜魔鏡。

九牧以好產(chǎn)品、好服務(wù)、好體驗(yàn)與天貓共同推動(dòng)“煥新生活”落地，打造沉浸式心靈凈化衛(wèi)浴場(chǎng)景體驗(yàn)，從促成消費(fèi)者“選購單品”升級(jí)為“體驗(yàn)智能衛(wèi)浴生活方式”，讓消費(fèi)者自發(fā)選擇“去浴室癱會(huì)兒再說”。

展覽現(xiàn)場(chǎng)還放置了芝華仕為天貓獨(dú)家專供的芝華仕棲木沙發(fā)3203，產(chǎn)品以FAS 級(jí)白蠟?zāi)緦?shí)木為骨，搭配半青皮軟包，完美貼合當(dāng)下年輕人對(duì)舒適和顏值的雙重需求。

芝華仕作為功能沙發(fā)頭部品牌，首次切入實(shí)木賽道，打破行業(yè)“舒適無顏值、實(shí)木不舒適”的刻板認(rèn)知，并借助天貓平臺(tái)的流量扶持、會(huì)場(chǎng)曝光，助力新品快速觸達(dá)年輕家居消費(fèi)群體，打通“新品曝光—用戶種草—轉(zhuǎn)化成交”的線上閉環(huán)，從種草到下單一步到位。

傳播打法：明星+素人雙輪驅(qū)動(dòng)

短周期引爆話題聲量

有了好洞察、好場(chǎng)景，還需要好的傳播鏈路，才能把線下熱度轉(zhuǎn)化為品牌聲量。

天貓邀請(qǐng)張予曦?fù)?dān)任本次家具展的“癱主”，在4月18日下午落地活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，并設(shè)定專屬互動(dòng)環(huán)節(jié)，如癱享10連拍挑戰(zhàn)、粉絲同臺(tái)采訪等，做足眼球效應(yīng)，并搭載#愚園路偶遇張予曦 #張予曦在鏡頭下的松弛感 等傳播話題，實(shí)現(xiàn)快速破圈，將活動(dòng)推向大眾視野。

同時(shí)，天貓用素人打卡視角替代官方宣傳，以小紅書為核心陣地，鼓勵(lì)路人、達(dá)人用隨手拍的方式記錄現(xiàn)場(chǎng)的松弛氛圍，分享10㎡場(chǎng)景體驗(yàn)。天貓以此將傳播內(nèi)容從單向輸出變成雙向互動(dòng)，以素人發(fā)酵來弱化營銷感，提升內(nèi)容真實(shí)度與信任感，使品牌進(jìn)入大眾輿論。

在時(shí)間上，天貓也完美把控曝光節(jié)奏，以上海為前哨，為米蘭主展預(yù)熱，形成雙城聯(lián)動(dòng)勢(shì)能。

可以說，天貓圍繞“松弛感”“10㎡改造”“上海癱”等傳播錨點(diǎn)打造標(biāo)簽矩陣，從線下開放場(chǎng)景吸引路人，到明星到場(chǎng)引爆熱度，再到素人打卡線上發(fā)酵，最后收束到天貓品牌自身，形成了完整傳播鏈路與話題閉環(huán)，充分打造了用戶對(duì)品牌的感知力。

結(jié)語

天貓本次的家具展，精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)下大眾消費(fèi)群體的情緒主張。它選擇擁抱線下、回歸真實(shí)，以“上海癱”這樣接地氣的情緒，拉近與消費(fèi)群體的距離，用10㎡小切口講透大趨勢(shì)，既完成了為米蘭展的預(yù)熱，又強(qiáng)化了“小空間升級(jí)、松弛感生活”的品牌認(rèn)知，成為一次經(jīng)典的家居行業(yè)場(chǎng)景營銷樣本。

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